虚拟品牌社群社会网络特征分析

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虚拟品牌社群的概念特征及其研究新进展

虚拟品牌社群的概念与特征。虚拟品牌社群是建立在虚拟环境下的品牌社群，成员之间的交流主要通过网络媒介进行（Füller，Jawecki & Mühlbacher，2007）。虚拟品牌社群的基本特征在于其成员彼此交流的能力远远大于非虚拟品牌社群。学者们通过研究后发现，在虚拟品牌社群中，消费者共享品牌信息和知识、表达自己对于品牌感情等，此类交流影响着消费者和品牌之间的关系（McAlexander，Schouten & Koenig，2002）。虚拟品牌社群以品牌为核心，但是其存在和持续发展的主要动因来自于成员间的关系（Jang，Olfman，Ko Koh & Kim，2008）。综上所述，本文将虚拟品牌社群界定为“由顾客、企业或第三方建立或发起的，以互联网络为媒介，以某一品牌为纽带，由品牌爱好者及其他品牌利益相关者组成的群体通过社会网络进行互动而形成的一系列社会关系的集合”。基于此，虚拟品牌社群具有以下特征：以互联网为核心的信息技术和移动通信技术为虚拟品牌社群提供技术支持（Kozinets，2002；Abdelmajid & Lionel，2004）；以某一品牌为核心的、由品牌社群成员为连接点所组成的社会网络是虚拟品牌社群的本质（Upshaw & Taylor，2001）；虚拟品牌社群的建立者可以是企业、消费者或第三方（Tsuyoshi & Atsushi，2003）。虚拟品牌社群研究的新进展——社会网络理论的应用。从以上分析中，可以发现社群成员间形成的社会网络是虚拟品牌社群的本质，品牌社群中的社会网络质量决定了社群组织的运作能力。因此，对虚拟品牌社群中的社会网络研究代表了近年来学者们对于虚拟品牌社群研究的最新进展。对于社会网络研究的主要理论是社会资本理论，最早出现在社会学的研究领域，随后学者们将社会资本理论应用于经济管理学科当中。这一理论认为人际间的社会关系网络中会形成一种资本——社会资本，这一资本对于社会的作用就相当于生产力的作用。在学术界，有很多学者给出了社会资本不同视角的界定。法国社会学家Pierre Bourdieu是第一位在社会学领域对社会资本进行研究的学者，他指出社会资本是一个人所拥有的所有社会关系的总和，可以通过这些社会关系获取更多资源和利益。James Coleman在其他学者对于社会资本研究的基础上，指出由于个体所在社会地位的差异性，从出生开始就拥有不同程度的人力资本、物质资本和社会资本，其中人力资本受到遗传基因的影响，物质资本受到个体出身所拥有的物质环境因素的影响，而社会资本受到个体出生的社会环境的影响。Lin Nan的研究中指出社会结构是个人行动的基础，从理性人的行为角度来看，社会资本与其他资本同样都是为了获取资源回报而进行的一种投资，而差别就在于社会资本的获取是来自于个体在社会关系网络中嵌入程度的高低。Nahapiet和Ghoshal指出社会资本的本质是一种信任合作关系，是通过个体间人际连带关系发展起来的。社会资本通过降低个体间的交流和协调成本，确保了信息等资源流动的效率和效果，而且在信息等资源的经济价值日益上升的时期，社会资本开始作为一种能够产生真实价值的资本变得越来越重要。《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊61

虚拟品牌社群的社会网络特征属性

以上学者的研究进一步推进了社会资本理论，发现影响社会资本的社会网络特征是多层面的，由此将社会网络的研究从单维度扩展到了多维度。结合品牌社群的特征，本文认为从结构维、关系维以及认知维三个不同层面来衡量虚拟品牌社群的社会网络中存在的社会资本，能够更为全面地考察社群中社会网络的质量水平。虚拟品牌社群的社会网络结构属性。结构维度探讨的是社群内部呈现的交互形态。从个体角度来看，是社群成员个体在社群网络中的位置（Wasko&Faraj，2005）；从整体角度来看，是整个社群呈现的交互状态，主要体现在网络成员之间的交互联结上（Chiu，Hsu，Wang，2006）。在现实品牌社群中，成员间的交互必须是实时的、在同一地域内的面对面的互动，造成交互频率和交互范围极其有限，而且成员间的交互还会受到成员现实中社会等级和阶层的限制（Schouten & McAlexander，1995）。但是，虚拟品牌社群克服了现实品牌社群的以上缺陷，跨越了时间和空间的障碍，使得任何阶层的成员都能够在任何时间、地点与社群内的其他任何成员进行交流，在社群中发表自己的观点和态度（Abdelmajid & Lionel，2004）。因此，虚拟品牌社群内不同位置的成员对于社群以及品牌的影响力远远超过现实品牌社群，同时成员间交互联结的频繁性和交互的紧密程度以及交互的规模与现实品牌社群具有巨大差异。因此，从成员个体的位置和社群内社会网络交互状态出发来研究虚拟品牌社群的结构特征，能够反映虚拟品牌社群社会网络结构的本质属性。虚拟品牌社群的社会网络关系属性。在虚拟品牌社群中社会网络关系维度的本质属性是成员们在进行互动的时候所体现出来的品质，主要体现了在社群社会网络中成员通过长期互动从而形成和发展起来的人际关系。在这样的人际关系的基础上，成员可以获得各种所需的价值，如达成社会交往的目的、得到所需的可信或专业的信息和知识、得到其他成员对自己的认同等等一系列需求（Granovetter，1992）。Nahapiet 和Ghoshal（1997）的研究中指出在社会网络中关系资本主要表现在四个方面：成员间的信任、社群中形成的规范、成员对社群的共同期望、成员彼此间的认同。社会网络关系属性与结构属性最重要的区别就在于，即使在不同的社群中个体处于相似的位置，但是由于社群网络中产生的人际关系不同，该个体所表现的行为也不同。Coleman（1990）的研究中提出在社群中存在的是人与人之间的交互关系，并在此基础上形成了或多或少的能够被社群成员控制的资源。这些资源中存在着特定的利益，因此成员为了满足各自的价值需求，相互进行资源的交换，并在此过程中形成了社群的社会关系。因此，不同的社群中存在着维度相似但质量不同的社群关系资本。综上所述，将成员社会网络交互过程中形成的信任互惠关系的程度作为衡量虚拟品牌社群社会网络关系质量的变量，是能够反映虚拟品牌社群的社会网络关系特征的。虚拟品牌社群的社会网络认知属性。在社会网络研究中，对于群体认知的研究可以从两方面来阐述：一是社群中的共同语言和愿景；二是社群中成员对于其他成员在品味、价值观、偏好等方面的认同，以及对于社群共同语言和愿景等方面的认同。一些学者对此进行了研究，如Nahapiet，Ghoshal（1998）提出在社群社会网络中的个体可以利用共同的语言、社群内的共享规则和网络内部所特有的交流方式，来提升社群内部的社会网络的共享交流效率和情感的形成。Portes，Sensenbrenner（1993）的研究发现在合作中，当个体形成对于他人品味、价值观、个性等方面的认同时，能够促进他们形成合作的共同体，向共同目标努力。Ghoshal（1998）提出群体中的认知应分为两个维度，分别是群体成员形成的共同规则、语言和成员们在共同经历的过程中形成对彼此品味，价值观、个性等的认同，这两方面的群体认知可以推动个体向着群体整体利益的方向迈进，形成群体行为。Berger，Luckman（1966）的研究认为，群体内共享的语言不但能够对于知识的流动和接收具有显著影响，而且还能够影响成员的认知。Bateson（1979）提出在群体中成员们拥有共享的文化和经历，并且能够彼此认同，在这样的群体中，成员们愿意且能够主动为组织目标作出努力，而且在交易过程中会做出主动提供信息和获取资源渠道的有利于其他成员的行为，从而降低了群体中信息和沟通方面的交易成本，提升了社群的运行效率。

虚拟品牌社群的社会网络要素

中心性。作为社会网络理论分析领域重要维度之一，中心性主要用来度量网络主体，也就是网络中的成员所构成的节点，在社会网络中的重要程度，它反映了网络成员在社会网络中位置的差异。Rogers和Kincaid（1981）的研究指出成员的中心性越高，就越容易对于组织形成规范和期望，对组织做出的贡献也就越大。Bavelas认为对于社群网络中相对中心位置成员的研究，对于整个社会网络分析具有重要意义。Thomas等人（2004）指出在社会网络沟通的过程中，成员们都倾向于和掌握信息资源较为丰富的成员建立联系，进行信息和资源的交换。因此，这就导致这些掌握丰富资源信息的成员位于社会网络的中心位置。Wasserman等学者们发现，在社会网络中，成员的中心位置能够反映其在网络中的重要性。研究社会网络的著名学者罗家德（2005）发现，个体在社会网络中的中心性代表了其社会地位，使该成员在社会网络中具有他人没有的优势。社会交互联结。在虚拟品牌社群这一社会网络的内部，由成员构成的节点彼此间进行交互的频度、密度和广度以及节点之间联结关系的强弱，反映了该社会网络的交互联结程度。社会交互联结在形式上体现为组织内的成员作为节点所形成的特定形式的社会关系是成员间的重复性联结，而且在这些联结不断扩展延伸的过程中形成了社会网络。Burt等人（1992）认为社会网络中的节点间的交互密度和联结关系都是集体行为的重要指示。Krackhard（1992）指出如果组织中社会网络的交互联结是密集的，并且成员间大部分是强的、直接的联结，那么这样的组织就越容易形成集体行为。Marwell和Oliver（1988）指出如果在社会网络中成员间能够有规律地进行接触，那么就越容易形成合作习惯和集体行为。Wellman和Wortley（1990）指出在社群中社会交互联结越频繁，就越有利于社群内的信息传播。因此，我们可以发现虚拟品牌社群中社会网络的社会交互联结对于社群的价值形成和成员的需求满足都有至关重要的作用。信任及互惠原则。从虚拟品牌社群中社会网络关系角度来看，成员通过长期的交流与互动形成的信任互惠，是一种公平的相互间关于品牌（产品）认知的交流规范，是一个用户对于自己与其他成员之间形成关系的认知，而且Chen等人（2009）认为这样的关系能够对成员的社群价值获取以及对社群的贡献具有重要影响。从虚拟品牌社群的特点来看，成员对于社群的参与和退出是自愿的、无限制的，成员之间并不熟悉，成员对于自身在社群中提出的问题和参与的话题的回应，以及回应的质量都是无法控制的。同样，帮助他人的成员对于自身能否获得回报也是不确定的。这就是虚拟品牌社群与传统现实品牌社群明显的差别，在传统社会网络的互动过程中，成员之间是面对面的交流，社群的规定和期望对成员的约束程度较高。因此，虚拟品牌社群中，为了保证社群中的信息数量和质量，社群的活跃度以及社群的交流效率、成员间形成信任互惠的关系对于以上目标的实现有着重要的影响作用。所以，本文将其作为虚拟品牌社群社会网络质量的一个重要衡量变量。成员自我概念一致性。虚拟品牌社群在建立的过程中，就是一个拥有相似品味、相似气质、相似教育水平和相似生活形态的人聚在一起形成的。正如Bourdieu（1984）关于营销的研究中提出的“品味”一词，品味可以将不同的社群区分开来，具有类似品味的人们可以相互认同，并通过形成社群来寻找自己的同类，从而形成自我肯定。例如，当初搜索引擎百度公司把搜索同一个词的人归类到同一类人，于是就有了百度贴吧这一品牌社群的雏形。贴吧的形成开始仅仅是因为某一类人共同认同的一个产品，或者是拥有共同的需求。但是将人们聚合在一起的需求或产品能够在贴吧中进一步过滤，最终将具有最为相似的爱好、需求、品味的个体聚集在一起，从而将每个人的需求放大形成一种整体的需求，这就为企业带来了最为精确的市场细分和市场定位，不但能够使企业最大程度地生产出满足消费者需求的产品而获得市场价值，而且还能够使消费者感受到企业为自己专门定制产品的消费价值。因此，本文以成员的自我概念一致性来代表虚拟品牌社群中社会网络的认知维度，来研究成员对于品牌社群整体层面上的心理感受，以揭示虚拟品牌社群重要的本质属性“聚合性”的作用。

研究述评

在互联网和移动通信技术对人类社会产生深远影响的今天，虚拟品牌社群作为依托于该技术的重要平台，是成员围绕品牌这一主题进行互动沟通的桥梁，因此是研究顾客品牌行为的重要平台。通过对于前人研究的梳理，笔者发现不论是社群价值的实现还是社群意识的形成，以及成员社群行为的驱动都是建立在社群内部形成的成员相互交流沟通的社会网络基础之上的。社会网络质量所带来的社会资本能够提升品牌社群的价值，催生社群意识，驱动社群行为。因此，本文结合社会网络研究的相关文献，对虚拟品牌社群的社会网络维度进行分析，构建了三维度四变量的社会网络分析模型。在未来的研究中，可以在此模型的基础上，探讨虚拟品牌社群中社会网络质量对于社群价值以及消费者品牌行为的影响机制；通过此模型，能够精确定位提升虚拟品牌社群的社会网络质量的因素，为品牌运营商和社群管理者构建良好虚拟品牌社群网络提供参考。

作者:施曼 单位:内蒙古财经大学商务学院

参考文献：

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