企业市场营销变化分析

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摘要：新形势下的市场营销经营环境发生了一系列变化，一场新的营销革命悄然兴起。本文分析了市场营销发展的新趋势，剖析其发展的驱动因素，最后为企业提出几点建议，以求新经济下我国企业能够紧跟市场步伐。

关键词：新时期；市场营销；可持续发展

PhilipKotler解释市场营销环境是“影响企业营销能力，使其能否有效发展和维持与交易参与者的影响力”。随着以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展，市场一体化、竞争国际化的趋势愈发明显，为了顺应新的市场环境，一场营销革命悄然兴起。相比之下，传统的市场营销方式及理念都在很大程度上被更正或颠覆。因此，必须关注新经济时代营销领域的环境变化，通过改革创新开创营销新局面，使企业在竞争中立于不败之地。

一、市场营销发展的新趋势

1.营销战略更加系统

在传统营销理念中大部分企业都没有明确的战略目标和长远的战略规划，只是重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略产生。而在现代营销理念影响下，企业营销越来越同企业长期战略相结合，并形成了企业独特营销战略，即通过营销战略的制定、营销战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致许多现代化的营销战略产生。例如：追求优越服务的差异化营销战略等。

2.营销理念凸显可持续发展

传统市场营销理念的急功近利特征明显，以短期的销售业绩为核心，不注重企业长远价值。而在新的市场条件下，企业的市场营销理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，将以扩大市场和推销商品为中心，转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群；其次，营销过程的可持续发展，即将以竞争为中心转变为以合作为中心，注重营销资源的整合和关系的培养。

3.营销组织“扁平化”

现代市场营销要求企业尽可能地贴近消费者、贴近市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。首先，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，营销层级不断减少，通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益。其次，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源的具有独特竞争力的企业集结在一起以形成网络化的战略联盟，在宏观上实现营销组织扁平化。

4“.逆向”营销策略转变

在传统以“产品技术为中心”的营销理念支撑下，企业的营销策略主要采用“企业—消费者—企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重从企业自身推销产品出发，而在新经济条件下，伴随着企业营销环境转变，企业的营销策略也逐步向顾客的角度转变，侧重于“顾客—企业—顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化，着眼于企业与顾客的互动，从而产生更多更为灵活的营销策略。

二、发展趋势的驱动因素

1.消费者偏好转变

消费者偏好是指在一定市场环境下，消费者对产品所表现出优先购买的意愿和行为。企业营销的本质就是刺激消费者偏好向有利于产品销售的方向发展。营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销形成喜好和不满，进而对购买决定形成制约。所以，企业的营销应和消费者偏好相互协进，最终达到企业与消费者共识。

2.企业制度改革

制度改革为企业的营销创新提供源泉。随着买方市场到来，企业通过产权制度的创新，有效地调动了营销人员在复杂多变的环境中有的放矢地进行创造性营销活动，从而为企业各种营销创新奠定基础。同时，企业通过制度创新可以将营销创新的精神、方法和思维方式转化为企业营销人员和营销过程的经营理念、行为准则、政策方针及企业文化。

三、企业应采取的政策

1.多元化策略

在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响的产品暂时或永远停产、停销或转移到其他市场，或将资金转移到生产其他产品的行业或部门。比如，某些对消费者产生不利影响的产品如烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会一些法律条文来规定其产品生产和销售范围，这时就应该把企业的市场范围拓展，生产一些副产品或不受限制的产品，把受限产品销售到管理较松的国家或地区。

2.同步性策略

所谓同步性是指资金、人力和物力一定的情况，避免出风头，与市场上大多数同类企业站在一起，保持一致的步调，否则，很可能遭受损失或被挤出市场。当企业的市场竞争者以相同质量、相同价格的产品打入市场时，本企业面对的可能是一个十分复杂和难以独家取胜的市场环境。这时，如果本企业处于独家领先地位，应保持原有市场的地位；如果处于市场竞争的次要地位，则应与同类企业保持一致。众所周知，在任何市场，不管商品经济有多发达，任何一个企业都不可能完全垄断市场，总要与多个企业共同生产或经营同类产品。

3.改变性策略

改变性策略是指当环境中某一部分对本企业的产品产生抵触性需求并且这种情况可扭转时，企业不应立即放弃这一领域的营销活动，而应采取相应策略改变这部分消费者的意念或需求。具体做法就是在部分顾客需求区域内，大范围、大轮回地进行营销活动，通过示范性使用及其他一切可行的营销方法去促使市场观念改变。如果顾客中多数属于理性购买者，应考虑多用实例和数据来说明其产品效应；如果多属于感性购买者，则应用刺激性事例引起即时效应的方法来诱导。实例证明，当企业产品质量没有处于生存周期末端时，部分顾客逆反行为是完全可以加以运用的。

作者:姜超然 覃朗 单位:武汉纺织大学

参考文献：

[1]PhilipKotler.市场营销原理[M].清华大学出版社,2006.

[2]孙沁益.消费者偏好的无差异曲线分析[J].企业改革与管理,2014(06):16-17.