网店营销策略研究论文

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[摘要]在我国网络购物市场迅速发展的背景下，个人网店因进入门槛低，操作简单，呈现出一派繁荣景象，但如何在激烈的竞争中寻求良性发展的问题随之产生。本文根据顾客网上购物的基本流程，提出了四大网店营销策略并展开了分析。

[关键词]网店营销策略

近年来我国网络购物市场发展迅速，据艾瑞统计，2007年市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，其中C2C交易额占92.3%，成为当前市场发展主要的推动力。个人网店因进入门槛低，如淘宝、拍拍、易趣等主要C2C平台都推行免费策略，且操作简单，许多网民，尤其是大学生，纷纷由买家转向卖家，开始了“网商”之旅。以淘宝网为例，目前其网店已超上百万家，每日在线商品数超过7000万件，日交易额突破1亿元。但火爆的网络市场也带来了日趋激烈的竞争，人气低迷、访问量少，好不容易来了客户，结果却达不成交易，老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家。为解决这些问题，本文拟从营销策略的角度展开探讨。

从顾客的视角看，一次顺利并满意的网络购物流程通常如下图所示：

针对顾客追求新奇、安全、怀旧等消费心理，各环节可供卖家借鉴的营销策略如上(1)～(4)所示。

一、吸引客户策略

“吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品，并被吸引进入网店仔细浏览，也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方，放顾客感兴趣的信息，并吸引他们感兴趣。如前所述，当前网店数量众多，竞争激烈，要能让顾客在众多商品中发现你的商品，并产生兴趣，一是货源要有竞争力，例如某知名品牌的网络，或“新、奇、特”类产品，都较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多，即利用多手段来展示产品信息，如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具，尤其是论坛，当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时，它就成了一则流动的广告，在我们发、回贴时，产品信息就自然得到了宣传。此外，每个电子商务平台内的站内搜索，是顾客在购买商品时用得最多的工具，顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品，为增大被顾客搜索到的机率，商品标题善用关键字组合是重点。我们知道，护肤品类是网上销售最多的产品，下面是对同一产品的不同标题描述：“香草沐浴露”和“五皇冠推荐！thebodyshop美体小铺香草沐浴露250ml清爽柔嫩”，显然，后者采用了“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式，因此被客户搜索到的机率就较大。

二、信任建立策略

“信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺，卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任，并愿意选购商品，甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比，网店最大特点就是虚拟性，对实体类商品，看不见，摸不着，只能通过图片和文字来了解，这容易使顾客产生不信任感，从而影响作出是否购买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的，使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。因此首先要分析顾客心理，挖掘其需求，当顾客第一次光临店铺时，其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等，因此卖家就要针对这些需求提供专业信息，如清晰、主体突出并具美感的产品图片；详尽的文字说明，如若是图书类商品，应写明出版社、作者、简介、目录、书评等，以体现出专业性；合理的价格，可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之，我们应从多方面专业地展示店铺形象，以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感，这是促成下一环节顾客下单购买的关键。

三、销售促成策略

“销售促成策略”是在顾客对店铺建立起信任的基础上，当他对某个商品产生兴趣，具有购买欲望却又拿捏不定时，卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化。消费者通常都具有贪图便宜的心理，我们在实体店里经常会发现，卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机，使其作出立即购买的决定，在网店，往往也同样有效。顾客的消费动机一旦被激起，其内心便出现一种不平衡现象，表现出一种紧张的心理状态，这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标，当具体目标出现后，机体的紧张状态便转化为活动的动机，产生指向目标的购买行为。当目的达到后，需要得到满足，紧张状态也会随之消失。现在许多网上店铺都有“买就赠……”、“限时抢购”等促销活动，就是利用了顾客的消费心理，促使其尽快作出购买决定。

四、情感投资策略

“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后，卖家通过感情营销，增加粘性，使其下次再来光顾，成为老顾客。许多实例表明，网店维系老顾客比争取新顾客更重要，据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一。销售学里有著名的“8：2”法则，即企业80%的业务是由20%的顾客带来的，对网店来说，同样如此。因此，网店在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客，充分利用感情投资，方法有很多，例如发货时放点小惊喜—礼品、贺卡（手写，给人亲切感）、产品小样（对护肤类、食品类商品尤其适用）等，笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家，当时买了一件衬衣，收到货时发现多了一条丝巾，刚好跟衬衣相配，还有一张温馨的贺卡，这些小细节有时会成为客户日后再光顾的重要因素。此外，经常性的电话、短信或邮件回访，通过表达对客户的关爱，来加深双方联系，培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度。

参考文献:

[1]脸盆妹妹:在淘宝网开店—淘宝网淘金完全攻略.中国宇航出版社，2006,6

[2]上海伟雅:网店经营成功秘笈.中国宇航出版社，2007,7