本科院校市场营销学教学改革研究

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摘要：随着消费升级、大数据发展、移动互联、人工智能以及商业4.0时代的到来，现代营销模式发生了深刻的变化。因此《市场营销学》课程教学需要重新明确教学理念、建立混合式教学模式、改进考核评价体系。本文通过分析《市场营销学》教学中存在的痛点，提出改革创新举措，分享改革创新成果，为工商管理类课程建设提供借鉴，为推进新商科人才培养提供思路。

关键词：市场营销学；教学创；高阶思维

应用型本科院校的目标是培养应用型人才，侧重于培养学生的实践操作能力以及对理论知识的应用能力，因此在课程改革与创新过程中，《市场营销学》课程教学须客观分析外部市场环境变化，顺应企业对市场营销管理人才的新需求，创新课程教学理念、教学模式，将学生培养成为具有高阶思维的创新型营销人才。

一、教学痛点

（一）课程体系和教学内容的时代契合性不够

互联网与信息技术的快速发展使传统的市场营销形式发生了变化，企业也纷纷转变自身的市场营销模式，实现自身的转型与发展。市场营销学研究面临理论方面的创新，比如大数据、体验营销等。在《市场营销学》的课堂教学中，缺少前沿性和时代性的内容。如，市场营销策略组合理论，经常是以杰罗姆·麦卡锡提出的4P、劳特朋提出的4C理论为主，在新的市场环境下形成的4V、4I、4E等理论在授课过程中较少提及。并且教师的案例教学和课程拓展仍以教材为主，缺乏学生感兴趣的具有当前时代特色的案例的积累、分享与讲解。

（二）现有的课程教学对学生的综合能力和高阶思维训练不够

在《市场营销学》的教学活动中，教师作为教学主体，仍然采用传统的传递式的教学模式来授课。学生作为客体，被动地接收理论知识，通过机械化的识记和练习进行学习，参与度较低，缺乏自主思考和探究问题的能力，对学生综合能力和创新能力的培养和提升较为不利。并且，随着现代信息技术的发展，现有的教学手段未有与之充分融合，不能适应当前“互联网+教育”的发展趋势，“数字一代”大学生的学习方式不能有效满足，致使学生感到学习过程枯燥，缺乏投入学习的激情，师生、生生的交互性不强，课堂吸收率不高。因此，课程需要导入新的教学理念和模式，将学习过程由以教师为主体转向以学生为主体，积极引导学生自主学习和实践，自觉规划学习目标和调整学习效果，实现知识的吸收、内化，能够达到学以致用的目的，这也是现有课程教学方法和模式应用方面亟需解决的问题之一。

（三）教学没有真正以学生为中心，教学效果欠佳

伴随市场营销学教学模式的创新，一些新型教学形式出现，比如慕课、微课等受到了学生的欢迎，能够激发学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性。但由于学生知识面较窄，或教师引导不到位，针对老师的提问，学生出现“没话说”的情况，实际效果也不尽如人意。在小组学习过程中，一些学生存在搭便车的情况，参与程度存在不均衡的问题。在这种情况下，学生处于被动学习的状态，对课后作业也是应付了事，实际课程教学的互动性不够强，训练方面的创新不足。

（四）考核与评价难以真实反映学生综合能力

《市场营销学》考核内容仍然以教材中的理论知识为主，考察实际能力、应用能力的部分相对较少。这种考核形式是教师在课堂上讲“知识”，期末考试考“知识”的状态，考试形式单一，考核内容重复刻板，最终成绩难以反映学生高阶知识、高阶能力和高阶思维，难以将市场营销学对学生的培养效果体现出来，比如对学生创新创业能力的培养等。

二、教学改革与创新

（一）明确课程教学理念

《市场营销学》课程目标应以符合国家高等教育人才培养要求，符合学校人才培养定位、培养理念，符合专业人才培养目标为前提，明确在当前时代背景下的课程教学理念，即“两观、两点、两训、两赛”。1.两观教师在课程目标中明确培养学生树立“两观”，即“社会主义核心价值观”和“现代全方位市场营销观”。《市场营销学》这门课程将培养具有正确价值观的人才目标放在首位，将关于健全人格、诚信品格、坚韧性格的“做人”原则贯穿于教学之中，用身边事、热点事、经典事感悟学生、警醒学生、鞭策学生，使学生建立为新时代中国特色社会主义事业奋斗而努力学习知识的远大志向。“现代全方位市场营销观”是随着社会环境的变化、科学技术的发展，互联网营销、新媒体营销等新趋势带来的新的营销方式的转变，企业在实践中不断反思、学者在市场营销理论研究中不断探索凝结的营销观念。在授课过程中教师将这种营销观念植根于学生专业素养的培养。现代全方位营销观培养学生在未来的营销实践、企业经营管理实践中，以更长远的眼光和视角审视社会、企业、顾客等的利益和关系，正确认知自身的角色，使学生具备基于对自身及每个主体的尊重，建立友好良性的多元沟通体系的能力。2.两点《市场营销学》的教学内容要抓住两个基本理论重点：一个是“STP战略”，另一个是“4Ps营销组合策略及其拓展”。通过梳理市场营销学课程理论体系，企业战略、市场调查与预测、消费者行为等内容在市场营销专业培养方案中作为独立课程进行设置，因此课程应围绕其重要理论基础“STP战略”和“4Ps营销组合策略及其拓展”的学习和应用，通过案例教学法、分组实验法、对抗演练法等使学生掌握运用理论知识进行市场分析、营销组合计划等能力。3.两训在市场营销学课程开课前和开课后安排了相关的集中实训环节，即《企业认知实训》和《市场营销沙盘模拟实训》。《企业认知实训》是在市场营销学开课前开设，分为两个部分，一部分安排学生到企业进行实地参观、考察活动，学习企业经营管理理念，了解企业生产经营流程，参加企业行业专家讲座等，另一部分是通过TOP-BOSS企业经营管理实训软件进行上机模拟演练。学生在先修《管理学》《经济学》等课程的基础上，通过实训使学生对企业经营管理流程、主要决策因素，及决策因素对经营绩效的影响有全面的认知。《市场营销沙盘模拟实训》安排在《市场营销学》课程之后的同学期期末集中实践教学环节。在学习了市场营销的相关理论后，通过该实训加强学生应用理论知识，采用模拟创立公司，分组对抗方式进行公司营销决策，以经营效果评价学生学习效果，实训更侧重于产品销售环节，培养学生市场情报分析能力、市场开发能力、营销组合决策能力。4.两赛两赛，即校外赛和校内赛。校外赛主要由学校统筹，专业教师带队指导，近五年主要参加的比赛包括“北京现代中欧沙盘模拟竞赛”，“因纳特商业沙盘竞赛”，由贸促会、商业行业协会、教指委共同主办的“海峡两岸商业精英挑战赛”等，学生分别在2015、2017、2018年获得了优异的成绩。校内赛由天津天狮学院创业就业指导中心主办、二级学院协办，由学生社团“商业精英沙盘领航协会”组织，每年开展商业精英沙盘模拟竞赛，我们已经连续举办四届，成为检验专业知识学习，探讨营销规则，切磋营销技能的舞台。

（二）建立基于智慧学习平台的混合教学模式

《市场营销学》课程教学过程分为课前、课中、课后三个阶段，以此设计依次递进、逐级提高的初阶、中阶、高阶的课程任务，依托智慧学习平台，形成线上线下混合教学模式。1.课前阶段在授课前，主要利用学习通、雨课堂发布课程目标，布置课前预习任务，教师通过分享慕课视频资源或自制微课方式，要求学生掌握本次课程的基本知识点。学生通过思考视频中间穿插的问题、分析营销案例带来的启示，主动参与到学习过程中，促使学生对问题进行深入的研究。在线上及时练习过程中，遇到难以理解或不清楚的问题，学生可以通过反复观看视频，或阅读教材以及教师提供的参考资料，或上网查阅相关文献资料，或与同组同学进行讨论学习。学生完成线上学习后，通过智慧学习平台提交教师布置的习题、讨论等初阶练习，并且学生按照教师要求分析、整理自己仍然困惑的问题或对问题深入思考后的感想等，以待上课进行小组讨论学习。教师在智慧学习平台上完成对班级学生提交作业的批改，特别要重点关注学生作业完成情况以及作业的整体质量水平，根据学生对知识点的实际掌握情况，对线下教学活动计划进行修改与优化。同时，关于学生提出的难以理解的问题，教师要进行分类整理和记录，以便在课堂讨论阶段运用不同的方法进行解答。2.课中阶段课中阶段主要以线下面对面授课为主，线上学习平台的教学功能作为辅助和补充。课上采用翻转课堂模式，教师将课前准备的案例导入教学场景，学生以分组学习的形式，自主展开学习，促进专业知识内化。首先，学生在学习平台以手势、拍照等方式进行线上签到，签到率作为考核的内容之一计入总评成绩。其次，教师利用15-20分钟将本章节的内容进行回顾，梳理重点与难点，再结合学生提出的问题进行本节知识点精讲，强化巩固重要知识点。这一过程可以利用智慧学习平台中的选人、抢答、投票等多样化方式进行互动。再次，将学生划分学习小组，针对学生反馈的典型问题，结合具体案例分析展开讨论学习。最后，课程汇报、总结阶段，教师安排各小组阐述、展示讨论结果，选派小组代表进行陈述和总结。各小组在听取其他各组分析汇报的过程中，有利于发现本组在知识点理解方面存在的不足。汇报结束后，教师进行点评，学生也可以参与点评，对汇报内容再次补充和完善。教师布置课后的思维导图作业，要求学生对本讲的重点内容进行整理、回顾，加深记忆。线下教学也不仅仅依靠教师与学生面对面的单向输出，而能够充分利用学习平台，开展线上、线下互动的方式，使课程展示方式多样又生动，既激发学生的学习兴趣，又能有效地提升学生上课的到课率、课堂的注意力、知识的吸收率等。3.课后阶段首先，教师要求学生结合教材复习本讲内容，完成教师布置的在线高阶练习。学生在完成练习的过程中如仍存在疑惑，可以通过微信群、QQ群、智慧学习平台等与教师交流，或者与同学进行讨论沟通。其次，完成本章学习的思维导图并上传至学习平台，由学生进行互评。第三，通过期末市场营销沙盘模拟实训进行模拟对抗，在仿真环境中，通过角色扮演、情境模拟等方式，将学习的理论知识运用到市场营销决策中，在对市场进行分析、决策的过程中培养学生的应用能力。第四，组织学生参与校内外各类营销竞赛，通过竞赛方式延展学生创新性思维的训练，在比赛中提升沟通能力、团队合作能力、营销技巧应用能力等。第五，校企合作深入学生培养过程，通过参观交流、到企业进行实习实践等方式使学生真正面对企业实际问题，在实践中巩固理论知识，增长专业技能。第六，企业导师参与课程教学指导，学校教师将学生分组安排与企业导师建立联系，学生可以将学习中遇到的问题与企业导师进行沟通、探讨，企业导师以实践经验指导学生更具有说服力和吸引力，提升教学效果。

（三）建立综合评价体系

1.设计覆盖学习全过程的考核标准《市场营销学》的考试方式覆盖课前、课中和课后各个阶段。课前阶段的考核，主要以引导学生主动学习为目标，将阅读教材、在线观看视频、查阅资料、预习相关案例、记录难点问题等设置为考核点，教师可通过智慧学习平台掌握学生完成进度，了解学习效果；课中阶段的考核，主要围绕线下教学内容的展开，以促进个人表达能力和小组协作能力为目标，设置的计分环节包括学生参与小组分工讨论的情况，思维导图的设计、团队观点论据的充分性、团队整体表现以及结论展示等，考核章节知识掌握及运用情况；课后总结反思部分的考核主要在线上完成，以促进学生对知识的运用、拓展和提升为目标，主要考查学生在对问题的深入思考，考核点是学生完成在线讨论、高阶练习、章节测验、主题论文的情况。2.突出课程考核内容的多样化考核内容包括签到率、课堂表现、线上线下讨论的参与度、课程任务完成的数量、质量、小组沟通与合作态度、作业及测验按时完成情况、PPT制作精美度、内容完整性、创新性思考、小组展示的质量、方案设计的合理性、提出的对策建议的可行性和创新性、参与教师研究项目的完成情况、在企业实习实践中的表现等。3.重视融入职业道德的考核在考核职业道德方面时，主要考核内容包括遵守纪律和行为规范、在实践活动中的表现、在企业实习时的忠诚度以及学生在活动结束后所获取的认同感等。

三、教学效果及应用价值

（一）教学效果

通过近五年教学团队在《市场营销学》课程教学中不断积累经验，对教学改革的不断探索，《市场营销学》课程建设已形成了在利用现代信息技术的基础上，以学生为主体的、线上线下互动的教学创新模式。1.教学目标实现《市场营销学》教学目标的实现是从价值引领、知识探究、能力培养和人格养成方面展开。培养学生树立正确的人生观、价值观、职业道德观以及全方位的市场营销观，以行业发展史中蕴含的诚实守信、勤恳务实、工匠精神等优秀品质激励学生、启迪学生，使其成为具有家国情怀、使命担当的营销人。培养学生熟悉完整的营销学科体系，掌握现代企业创新营销方式，了解国内外学科的理论前沿及发展动态，建立现代的营销思维，运用现代信息技术从事营销创新工作，拓展学生营销知识视野和宽广的跨学科知识。学生能够结合现实的营销环境，不断发掘消费者新需求，制定符合企业发展的市场营销战略，通过营销实践提高知识的应用能力。通过专业素养的培育、应用实践的体验，增加学生人文底蕴的累积，养成学生健全人格、诚信品格、坚韧性格。2.线上线下混合教学效果显著通过学习通、雨课堂、中国慕课等学习平台，一方面教师拓展了线上课程资源建设，分享了更多优质的教学资源作为课本知识的有效补充，开阔学生的知识视野。另一方面，学生利用碎片化时间进行线上学习，开展师生、生生讨论、交流，参与学习的程度显著提高。学生课程考核成绩有比较明显的提升，特别是在案例分析、实践操作题型中，学生对理论知识的应用能力有较明显的提升。3.综合性评价标准更加公平合理形成性评价和总结性评价的结合体现了评价的多样化，评价内容在原来仅对出勤、作业、测验三个项目评价的基础上，增加了视频观看、资料阅读、线上讨论、课堂分享、汇报展示、方案可行性等项目，通过教师团队的反馈、同伴互评和机器评价，课程更加重视学生在参与过程中的评价，评价内容更加客观且多样性。4.实训教学提高学生应用实践能力，课程满意度较高围绕课程展开的集中实训对提高学生应用理论知识的能力有明显的效果，学生对课程兴趣浓厚，课上积极参与讨论，从学习中获得启发和收获。学生对课程满意度较高，达到90%以上，对教师授课水平评价较高，课程感兴趣程度明显提升。5.学生积极参赛，多次获得奖项市场营销专业、财务管理专业、审计学专业学生通过学习《市场营销学》，完成实训课程，很多学生对商业沙盘模拟比赛产生浓厚兴趣，积极加入到学生社团“商业沙盘领航协会”。在专业教师的带领下，多次参与校内外比赛，分获各类奖项，其中在2016年在台湾举办的海峡两岸比赛中打败海峡两岸多个重点高校团队获得第一名的好成绩。

（二）应用价值

基于智慧学习平台的混合教学方式，使学生成为学习的主体，且能够很好地延展学习的时间和领域，通过“两观、两点、两训、两赛”，将《市场营销学》课程学习从参与理论学习—参与应用—参与实践有效地实施进阶性学习，配合企业导师制、校企合作课程引入等机制，形成完整的课程学习链条。《市场营销学》教学创新成果是在新的外部市场环境下形成的对课程改革和建设的深入思考和探索，其不仅可以推广和应用于工商管理类专业课程教学，如《消费者行为学》《广告学》等课程教学创新中，也对应用型人才培养的学科建设提供了新的思路和借鉴，对推进新商科教育具有积极的意义。

参考文献

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作者：刘媛