企业市场营销风险管理路径分析

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在日益激烈的市场竞争环境下，企业市场营销管理成了提高企业竞争力的重要手段。但是，在企业开展市场经营活动的过程中经常面临着诸多不确定性因素，影响着营销预期收益目标的实现，甚至会使企业陷入生产经营困境。为此，企业必须提高市场营销风险意识，强化市场营销风险管理，以保障企业经营目标的稳步实现。

1.企业市场营销风险成因分析

市场营销风险是指企业在开展市场营销活动中因受各种因素的影响而产生实际收益与预期收益偏差的不确定性。从整体上来看，导致市场营销风险的因素较多，下面从企业自身因素与外部环境因素两方面进行分析。1.1企业自身因素。在企业开展市场营销的过程中，受营销产品、定价、分销渠道以及促销手段等因素影响，会导致企业面临市场营销风险，具体表现为：1.1.1产品风险。企业在没有深入开展市场需求调研的情况下盲目设计和生产产品，导致产品适销不对路；企业产品质量不达标，功能不完善，造成产品缺乏市场竞争力；企业产品的市场定位与顾客需求严重不符，或未能选择适当的时机进入市场，造成产品销售量难以达到预期。1.1.2定价风险。企业在市场营销中对产品定价过低，压缩企业利润空间，一旦消费者需求量下降，则易使企业利润受损；企业对产品定价过高，增加了营销策略的制定难度以及打入市场的难度；企业在市场营销活动中随意实施价格变动，易引发行业内部恶性的价格战，给企业带来经济损失。1.1.3分销渠道风险。企业缺乏对分销商的考察，随意选择分销商，使得部分分销商未能达到企业产品销售要求；企业未能从分销商处及时收回货款，或分销商恶意拖欠货款，造成企业面临坏账损失风险。1.1.4促销风险。企业在促销活动中支付了大笔的广告费用，但是却未能达到预期的宣传效果，导致营销成本与营销收入失衡；企业促销过程中未能采用良好的推广策略，加之产品促销的价格过低，易产生顾客短期购买行为，一旦价格回归原位，则会减少销售量。1.2外部环境因素。企业市场营销活动受市场需求变化、同行业竞争等外部环境因素的影响程度较大，由于外部环境属于不可控因素，所以增加了企业市场营销风险管理的难度。1.2.1市场风险。随着我国物质水平的不断提升，市场需求从数量型需求逐步转变为质量型需求、个性化需求，加之产品供给呈现出供大于求现状，所以增加了同类型企业之间的竞争压力。一旦市场需求发生变化，顾客忠诚度下降，就会严重影响企业产品的市场占有率，给企业带来营销风险。1.2.2行业风险。在行业竞争中，受宏观经济环境、政策变动、银行利率变化等因素的影响会产生行业经济波动，直接影响着行业企业的发展。同时，在行业内部竞争不断加剧且同类型产品不断增多的形势下，易增大企业市场营销风险。

2.企业市场营销风险管理路径

2.1建立风险信息收集机制。企业在市场营销风险管理中应建立起风险信息收集机制，准确、及时、完整地收集风险信息，对风险因素进行分析和识别，以强化对市场营销风险的事前预测。具体措施如下：其一，收集外部信息。企业应畅通信息资源收集渠道，通过互联网及时收集政策变化信息，并深入开展市场调研活动，掌握市场需求变化、原材料价格变动、顾客需求等信息，为制定营销策略提供依据，增强企业对不可控外部环境风险的防范能力。其二，加强市场价格监测。企业可充分利用信息技术建立起市场价格监测网络体系，第一时间收集行业内大中型企业同类型产品的价格信息，监测竞争对手的价格变动，预测行业内部的价格走势，进而结合企业的利润目标和营销目标，合理确定产品价格，以提高企业产品的市场竞争力，保持产品的价格竞争优势。2.2构建市场营销风险评估体系。企业应结合市场营销风险的成因，在识别风险的基础上建立起风险评估机制，选取与市场营销活动相关的评价指标，形成科学完整的市场营销风险评估指标体系，对企业面临的市场营销风险程度进行分析评价，为制定有效的应对策略提供依据。在市场营销风险评估指标体系中，可划分为四个评估维度，具体如下：一是市场风险评估，包括市场占有率、销售增长率、存货周转率、销售费用水平、产品差异度等指标；二是顾客风险评估，包括顾客投诉率、销售合同履约率、新顾客增长率、应收账款周转率、顾客忠诚度、价格敏感度等指标；三是供应风险评估，包括结算率、产品质量合格率、产品价格增长率、供应竞争度等指标；四是行业风险评估，包括宏观经济景气度、科技创新度、银行利润变化等指标。在确定指标及其权重之后，根据市场调查、企业报表中获取的数据，评估企业市场营销风险等级，若风险等级较高，则必须采取针对性的风险防范措施。2.3加强客户关系管理。客户关系管理是市场营销管理的关键环节，企业加强客户关系管理，对有效降低市场营销风险起着重要作用。具体措施如下：其一，建立客户数据库。企业营销部门在客户关系管理中应建立起客户数据库，录入客户的相关信息，对客户的资信水平进行评估，掌握客户对合同承诺的履行能力。企业要根据不同客户的资信水平制定不同的赊销、付款信用政策，在稳定客户群的基础上最大限度地降低企业坏账损失风险。其二，做好客户行为分析。企业应提高对大客户关系管理的重视程度，利用数据挖掘技术统计分析大客户的需求偏好和行为趋向，准确定位产品的客户群体，确保产品适销对路，能够与大客户建立起长期稳定的合作关系。其三，保持良好沟通。企业营销部门要与客户保持良好的沟通，及时获取客户对产品和服务的反馈意见，妥善处理客户投诉和合同纠纷，稳定现有客户，拓展新客户，稳步提升产品的销售量。2.4完善市场营销风险防范体系。企业应建立市场营销风险防范体系，结合风险识别和风险评估结果采取有效的防范策略，增强企业抵御和防范风险的能力。具体措施如下：其一，建立风险责任制。企业应将市场营销风险责任落实到营销部门、财务部门、设计部门、物流管理部门等，提高各部门的风险责任意识，促进各部门相互配合共同参与市场营销风险管理。其二，采用组合营销策略。企业营销部门可制定产品品牌策略、产品价格策略、产品促销策略、技术创新策略等多种营销策略，以灵活应对市场需求变化，降低外部环境因素对企业营销活动的影响。其三，建设高素质营销团队。企业应打造一支优秀的营销团队，加强营销人员的职业素质建设，通过开展知识与技能培训，提高营销人员的专业素质，使营销人员具备较强的客户沟通能力，灵活掌握营销手段，满足市场营销部门开展营销业务的需求。同时，在营销团队建设中还要增强营销人员的风险意识，提高营销人员的风险处理能力，最大限度地降低企业营销风险损失。

3.结论

总而言之，企业要重视市场营销环节的风险管理，构建起完善的市场营销风险管理体系，增强风险规避和防范能力。在市场营销风险管理中，企业要从内外部环境出发分析产生市场营销风险的成因，准确识别影响营销活动开展的各项因素，并对风险程度进行评估，进而采取有效措施防范和降低风险带来的不利影响，促进企业健康持续发展。

参考文献：

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作者:马聪玲 单位:首都经济贸易大学