彩票市场营销评价研究

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［提要］对彩票市场营销工作的科学评价，对于研究彩票市场发展、精准分析营销效果、指导改进彩票工作具有重要意义。针对当前主要依据销量相关指标对彩票市场营销工作进行评价的现状，本文整合彩票市场营销工作诸多因素，以评分评价法作为理论依据，构建彩票市场营销工作综合评价模型，探索建立一套能够相对全面、客观反映彩票市场营销工作实绩的综合评价体系，为科学合理地对彩票市场营销工作进行评价提供借鉴和参考。

关键词：彩票；市场；营销；评价

为了寻求营销工作持续改进的目标和方向，提升营销工作效能，彩票发行机构会定期或不定期地对省市彩票市场营销工作进行分析评价。从目前工作实践看，评价的主要依据是与彩票销量直接相关的因素，也就是常说的“以销量论英雄”。这种评价方式会产生诸多问题，一是可能对彩票营销工作产生错误导向，导致一味追求销量而忽视市场发展的结构和质量；二是评价有失偏颇，可能产生不公平现象，甚至助长不规范的市场行为。如何改变单纯依靠销量类指标评价彩票市场营销工作的现状，建立一套公平合理又简单实用的评价体系，客观、公正、科学地对彩票市场营销工作进行综合评价，为研究彩票市场发展效率、诊断彩票市场营销工作、明确工作改进完善方向提供科学依据，促进新形势下彩票市场健康、科学、可持续发展具有重要意义。

一、综合评价指标体系构建

评价指标体系的设计是进行综合评价的前提，也是整个评价工作的关键。在选取评价彩票营销工作的评价指标时，应当遵循营销绩效评价指标选择的一般原则，如科学性原则、实用性原则、目标导向原则，同时需要结合彩票市场发展实际和彩票营销工作的具体特点。（一）定量指标。定量指标是与彩票销量直接相关的指标。这类指标是当前彩票机构对彩票市场营销工作进行评价时采用较多的指标，甚至是唯一指标。1、彩票销量。彩票销量反映彩票市场规模大小，指的是彩票销售额数值。2、彩票市场份额。彩票市场份额反映省市福彩/体彩对彩票市场购彩需求的满足程度以及在彩票市场所处的地位，等于省市福彩/体彩销量与彩票总销量的比值。市场份额越高，越接近1，表明福彩/体彩竞争能力越强。3、人均购彩指数。人均购彩指数反映省市福彩/体彩市场的开发程度，等于省市福彩/体彩销量与省市人口数量的商与省市人均可支配收入的比值。4、单站平均销量。单站平均销量反映销售网点的盈利能力，一定程度也反映出网点布局情况，等于福彩/体彩销量与其网点数量之比。单站销量越高，网点盈利能力越强，生存状况越好，布局相对合理。5、同比增长率。同比增长率指的是考察期与上一年度同期相比较的增长率，等于考察期彩票销量与上一年度同期彩票销量的差与上一年度同期彩票销量的比值。6、彩票市场发展指数。彩票市场发展指数反映彩票市场发展相对当地经济发展的程度，也有学者将其称之为市场份额指数，等于省市彩票销量与全国彩票销量的商与省市GDP与全国GDP的商的比值。彩票市场发展指数大于、等于、小于1，分别说明彩票市场发展速度相对超前、基本一致、相对落后于当地经济发展速度。（二）定性指标。定性指标与定量指标不同，无法通过彩票销量直接量化，但对彩票市场营销工作又非常重要，甚至在特定的发展阶段，其重要性超过客观的数量指标。1、购彩者满意度。购彩者满意度考察购彩者对彩票的认知、感受以及对彩票所提供的服务的感知与认可程度，可通过购彩者满意度指数说明。2、销售网点满意度。销售网点满意度考察销售网点对彩票市场营销工作的评价，反映销售网点对彩票市场营销工作的感知和认可程度，可通过网点满意度指数说明。3、市场开发管理情况。市场开发管理情况综合考察省市彩票机构对彩票市场的开发、建设和管理情况，包括销售网点建设管理情况和购彩群体开发情况。销售网点建设情况可通过采取管理措施后销量的增长、满意度的提高说明；购彩群体开发情况可通过开发的新的购彩群体的类型、数量、购彩者增长率说明。4、安全运行情况。安全运行情况综合考察彩票营销工作的安全运行情况，包括技术安全运行和市场安全运行情况。技术安全运行情况可通过有无技术安全事故以及技术安全事故的数量说明；市场安全运行情况可通过有无重大不安全事件发生以及数量、投诉数量和处理结果、有无违反相关政策要求说明。5、创新情况。创新情况综合考察省市彩票机构在推进彩票发展中做出的有益探索，包括游戏创新、网点拓展以及管理创新等。游戏创新可通过研发的游戏产品数量说明；网点拓展可通过与其他行业的融合发展情况说明；管理创新可通过对实践中遇到的问题难题采取措施后取得的实效说明。

二、综合评价实施

（一）综合评价的模型。综合评价法就是运用多个指标对考察对象进行评价的方法，基本思想是将多个指标转化为一个能够反映综合情况的指标来进行评价。综合评价的方法很多，包括评分评价法、综合指数评价法、多元统计评价法、模糊综合评判法等，其中评分评价法是一种最简单的方法，但也是最实用的一种方法。将评分评价法应用于对彩票市场营销工作的综合评价中，可以建立以下综合评价模型：假设对n个省市彩票市场营销工作进行评价，评价的指标有m个，用Wj表示第j项指标的权重，Xij表示第i个省市彩票市场营销工作第j项指标的取值，i=1，2，…，n；j=1，2，…，m。那么，第i个省市彩票市场营销工作的综合评价值为Yi=∑WjXij，其中∑Wj=1。（二）各指标权重的确定。不同指标对综合评价的影响大小不同，应赋予不同的权重，赋权的方法很多，如直接打分法、德尔菲法、层次分析法、主成分分析法等。省市彩票市场营销工作综合评价各指标权重的大小可由彩票发行机构根据考察时期彩票市场发展情况以及对各指标的关注程度加以确定，关注销量类指标时，可将销量类指标赋予较大的权重，关注市场基础性工作时，可将市场开发及管理相关指标赋予较大的权重。在彩票市场发展的不同阶段，各指标的重要程度也会有所不同，所以各指标的权重不是一成不变的，而是动态变化的。彩票发行机构可以根据实际需要对各指标的权重大小进行动态调整。（三）各指标取值的确定。如何将定性指标进行量化，并且与定量指标纳入同一体系进行综合评价，是实施综合评价必须解决的问题。根据彩票市场发展实际，考虑到使用的便利性，本文建议采用评分制方式，细化每一指标的评分标准，经过反复考究后作为日后综合考评的依据和标准，对照标准确定每个指标的取值。所有指标均采取评分制的方式打分，每个指标的分值范围可以设定为0～10。对于定量指标，通过规定具体评分的标准，将其绝对数值转化为0～10以内的评分数值，对其进行评分，具体可通过将定量指标的数量值恰当地划分为几个区间，每个区间对应一个评分的数值。对于定性指标，同样可以通过规定评分的具体标准和要求，通过自评与他评相结合的方式，直接对指标进行评分。

三、综合评价案例分析

现对A、B、C三个省市2012年度彩票市场营销工作进行综合评价，并根据评价结果给予下一年度工作改进的意见。此次综合评价选取的指标及其权重分别是：彩票销量20%、市场份额20%、人均购票指数15%、单站平均销量5%、同比增长率5%、彩票市场发展指数5%、市场开发管理情况8%、购彩者满意度8%、网点满意度6%、创新情况4%、安全运行情况4%，A省相应指标评分值分别为7.0、8.0、2.0、6.0、5.0、8.0、8.0、3.0、5.0、3.0、0.0，B省相应指标评分值分别为4.0、9.0、1.0、6.0、3.0、6.0、5.0、8.0、6.0、4.0、5.0，C省相应指标评分值分别为5.0、5.0、2.0、8.0、6.0、10.0、9.0、5.0、8.0、0.0、10.0。经计算，A、B、C三个省市的综合评分分别为：5.55、5.26、5.50。通过对案例数据分析可以发现，一是综合评价系统可以规避一味追求高销量的误区，对于彩票销量评分最高的C省，由于其他方面存在不足，其综合评分与B省接近；二是透过评价指标权重得知，彩票发行机构不仅重视彩票销售，同时也关注市场开发管理以及购彩者和网点的满意度，省市彩票机构应当努力创造彩票市场均衡、和谐发展的状态；三是根据综合评价结果，彩票发行机构可以为省市未来工作提出意见，例如，对于A省，未来工作重点不应仅仅着眼于彩票销量的快速增长，同时应注重技术和市场方面的安全运行，重视彩票业务创新，提升购彩者满意度。

四、结语

本文主要提供一种对彩票市场营销工作进行综合评价的思路，目的是希望改变单纯依靠销量进行评价的现状，探索建立全面客观的科学评价体系，为彩票市场健康发展做好引导。综合评价制度和评价指标的制定并不难，难的是实施过程中得到各级管理者的重视和支持。对于综合评价中出现的问题，需要仔细分析问题产生的原因，反复沟通，妥善解决，取得绝大多数省市彩票机构的信任和支持，保证科学评价体系顺利实施。

参考文献：

［1］廖文泉主编.人力资源考评系统［M］.山东人民出版社，2000.

［2］聂馥霖.浅谈统计综合评价中主成分分析法的应用［J］.陕西综合经济，2007.5.

［3］蔡艺.主成分方法在综合评价中的应用［J］.中国统计，2005.2.

［4］宋冬梅等.基于主客观赋权法的多目标多属性决策方法［J］.山东大学学报（工学版），2015.45.4.

作者:史风林 单位:中国福利彩票发行管理中心