《市场营销学》课程教学改革探讨

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摘要：《市场营销学》是高职院校管理学科的一门重要必修课，市场经济条件下，企业需要理论基础牢、市场营销技能高的高素质人才，结合高职院校教育的特点，是理论必需够用，重点培养学生的实践能力和技能。本文主要讲述了高职院校《市场营销学》课程学习的现状、分析了其存在的问题，最后提出高职院校需着眼于培养学生的实践能力进行《市场营销学》课程改革的途径。

关键词：实践能力；市场营销学；教学改革

《市场营销学》课程综合了社会学、经济学、心理学、管理学等多门学科的内容，主要解决在市场经济中的企业如何将其产品或服务通过交换实现其价值的问题。虽然市场营销学课程设立不久，业已成为管理学科的重要组成部分。高职院校采取的也是本科院校“学科型”为主的教学模式，对于高职院校学生来说，受制于其自身的学习基础比较差这一客观因素，传统型的教学方法教学效果不佳，高职院校学生毕业后无法灵活运用理论于实践，无法满足企业对营销人才的需求。长期以来，该课程建设处于相对滞后的状态，陈旧的教材不能适应新的市场环境，教学方法“重理论、轻实践”，显示出很大的教学缺陷。每个学科并不仅仅是为了理论研究，而是为了实践服务，市场营销学也不例外，对于高职院校，合理针对高职院校的特点，培养学生的实践能力为导向的市场营销教学课程改革尤为迫切。

一、高职院校《市场营销学》课程教学现状

（一）使用教材

目前高职院校普遍采用的是“十二五”高职高专财经类规划教材，该教材分为十四章，在每章首，列有知识要点和能力要点，在每章中间，列举大量的案例支撑营销原理，在每章后，列有本章小结、名词解释、选择题、判断题、简答题、案例分析和实践训练题，供学生思考和练习使用。对于十四章的教学内容，可以看出分为两个主要部分，即基础知识和专业知识，基础知识中包含市场营销概述和市场营销职业道德与相关法律；专业知识中包含市场营销环境，价格策略、促销策略、分销策略等。

（二）教学方法

目前高职院校的市场营销学课程体系主要采取的是一个学期的讲授及一周的市场营销系统实训。

1.在教学环节，大部分的市场营销学课程都采用多媒体教学，虽然具有图、声、文并茂这些特点，但课堂教学主要侧重于对于教材的单纯讲授，给学生展现的只是PPT课件，而且一个PPT很多情况下是以一个模板扩展下来，没有实质性的更新。此外授课以教师讲授为主，案例分析、情景模拟为辅，导致在实践能力培养方面没有突破，学生在课堂上的积极性不高，课堂效果达不到预期。

2.实践环节，目前高职院校加大了对实训室的投资，引进了模拟市场营销整个流程的市场营销综合实训与竞赛系统，该平台虚拟A公司的营销环境，将市场营销环节分为直销、批发、零售，针对不同的规则，需要在市场对抗的环境下，精确地选择目标市场，紧跟市场变化，有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额。学生对于该系统平台表现出了极大的兴趣，但是一周的实训时间学生只能初步掌握各个环节的步骤，了解具体操作流程，却无法灵活运用这个系统。在培养学生更灵活的应用营销方法、培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等方面还有很多需要加强和改进的地方。

二、高职院校《市场营销学》课程教学存在的问题

1.重理论、轻实践。市场营销课程的设置一方面按营销环节进行细分，另一方面更强调学生运用营销知识解决复杂问题的能力。可是出发点是好的，却缺乏必要的实际营销策略讲授。就像高职院校其他课程一样，市场营销学课程过于注重理论知识的教学，忽视了一个重要的方面———实践。实践出真知，往往市场营销的成果都是实践中产生的，并不存在纯理论的研究。经过调查发现，绝大部分的老师都存在课堂纯理论教学，缺少实践教学的环节的现象。

2.教学内容陈旧。高职高专的市场营销教材大部分都是借鉴本科院校的市场营销教材，内容庞杂，而且难度大。大部分开设市场营销学课程的本科院校里，市场营销学课程教学的目标主要为：培养掌握营销专业基础知识、具备一定的分析解决问题能力的应用型人才，但没有显示出高职高专培养实践性人才的特点，高职院校要求的是培养创新型人才，陈旧的本科教学内容完全无法满足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多为上世纪的案例虽然十分经典，但是已经时过境迁，并不能很好的适应当前的市场环境以及满足当前的市场要求。

3.教学方法单一。目前高职院校普遍采用的是案例式教学，主要有教师口头表述案例、课本阅读案例以及综合性案例，这种教学方式在选取合适的案例的前提下可以扩展学生的知识面，提高学生的思考能力，但是却无法提高学生的学习主动性、积极性、创新能力以及实践能力。教学方法的单一使得教学过程过于单调枯燥，往往达不到培养实践能力的要求目标。

三、《市场营销》课程改革途径

《市场营销学》这门课程要求我们培养学生的实践能力、创新能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。《市场营销学》课程教学改革既要满足开放式课程学习的要求，又要通过扩展自学提高学生在营销实践中灵活应变的能力。教学方法需要呈现多样化态势，各种教学手段综合利用；教学评估不仅多维化，而且更加注重学生综合能力的展示和测评，实用性更强。可以采取多元化的教学方法相结合，以切实培养学生的实践能力：

1.案例教学法。哈佛大学的案例教学法已经成为了全球各所高校竞相模仿的典范，但并不仅仅止于此。对最新出现的典型营销案例进行剖析，市场营销课程的设置一方面按营销环节进行细分，另一方面更强调学生运用营销知识解决复杂问题的能力；教学方法呈现多样化态势，各种教学手段综合利用；教学评估不仅多维化，而且更加注重学生综合能力的展示和测评，实用性更强。对于教学方法，欧美高校主要实施有案例教学、课堂讨论、面对面反馈、问题解决部门、角色扮演、学习实验室、激励、小组合作等方式。对欧美部分高校的研究分析表明他们在教学方法及手段的创新方面体现了更多实践性的特点。

2.项目教学法。在完成每一专题的课堂教学后安排一次实践性操作。如讲授完营销调研专题的基础理论和知识后，组织学生进行一次市场调查，内容涉及调查方案的设计、调查主题和内容的确定、调查工具(问卷)的设计、调查对象的确定、抽样方案的设计、调查费用的预算以及调查的组织实施、调查资料的整理、编辑、分析和调查报告的撰写等。课程实践的内容、组织、考核等均纳入课程教学计划之中。在完成专业课程的教学后，组织学生到企业进行专题实践，其内容是营销专题调研（如产品市场供求状况调研、企业营销诊断分析等）、企业营销专题策划（如专题公关策划、专题广告策划、专题营销策划等）。这一实践一般都将学生分成若干个小组（不超过10人），分别由专业教师带队，深入企业1个月，在专业教师的直接指导下完成。

3.校企结合模式培养。高职院校培养学生的最终目标是向企业输送合格的人才，“象牙塔”里的闭门造车不一定能培养出适合市场需求,具有实践能力的市场营销人才。作为高职院校来说，可以让学生提前进入企业的第一线，市场营销学实习基地相对于航运专业的实习基地，具有广泛性、普遍性，在教学过程中可以与市场中的形形式式的企业、店铺、商家建立校企合作关系。通过一定时间的理论教学，然后在第一线实践，了解社会的需求，积累一定的经验再回到学校进行理论的完善。高职院校可以利用校企结合模式，培养符合市场需求的市场营销人才。

4.新建课程考核评价体系。市场营销学课程对于不同的专业分两种评价方式，考试和考察。考试课的卷面成绩占70%，同时对于校内的市场营销实训平台加强推广，并作为市场营销学教学实践化的重要部分。这种方式可以综合考虑学生的知识、技能、态度三方面的能力培养，而且可以以这种方式提高学生的学习主动性，积极参与实践，从而能够改善过往实践环节的薄弱不足，这对于实践化教学建立一个完整的评价体系来确定教学效果具有重大意义。

作者:夏存霞 单位:南通航运职业技术学院

参考文献:

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