大学图书馆销售策略思索

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1引言

图书馆营销是将馆藏资料、信息服务情况等，以迅速便捷的渠道向用户传递，并深入基层每一角落，使用户认识和了解图书馆，进而喜欢利用图书馆资源。图书馆要为用户提供满意的服务，研究用户信息行为，深入了解、全面把握用户需求，十分必要。因此，分析用户信息行为，提出具有可行性和可操作性的图书馆营销策略，把图书馆服务产品提供给需要的用户，是图书馆服务工作一项重要内容。

2用户信息行为的内涵及其影响因素

2.1用户信息行为的内涵

从广义上说，用户信息行为是指用户信息的需求、检索、传送、接受、处理及吸收行为等。可见，人类的生活行为几乎都是信息行为。对狭义用户信息行为的研究，国外学者波尔扎、莱恩、克利克拉斯、威尔逊以及国内学者宋雪雁、王萍等从不同的角度进行了探讨。通过调查，国内学者比较认同以下用户信息行为的含义：用户信息行为是用户在认知思维支配下对外部条件做出的反映，是建立在信息需求和思想动机基础上，历经信息查寻、选择、搜集各过程，并为用户吸收、纳入用户思想库的连续、动态、逐步深入的过程，如明确信息需求实质、选择适当的信息系统、制定正确的检索策略等行为。图书情报领域学者们对用户信息行为的研究，主要是通过对用户信息行为规律的把握探讨图书馆信息服务中用户行为的共性问题，寻求对图书馆信息服务普遍适用的解决方案如图书馆的易用性、可近性及服务的优化策略。纵观国内外的观点，笔者认为，用户信息行为是用户基于信息需求而针对信息的一系列活动的总和。高校图书馆营销与用户信息行为关系密切，高校图书馆营销策略的制定应以用户信息行为为基础。

2.2用户信息行为的影响因素

用户信息行为的产生与形成是以用户的信息需求为基础的，是用户主体利用信息需求和外界环境交互作用的结果。因此，笔者认为，影响用户信息行为的因素主要源于两方面。

2.2.1主体因素

主体因素是用户信息行为形成的重要因素，其作用是影响用户的行为意向、选择标准和利用能力。影响用户信息行为的主体因素主要包括用户个体因素、用户心理因素、用户信息能力因素。用户个体因素是指用户的性别、年龄、职业、兴趣、爱好、知识水平、性格、气质、阅历等因素；用户心理因素是指用户对信息需求的层次、水平，对信息利用的广度和深度；用户信息能力因素是指用户使用有效方法迅速、准确、全面获取所需信息的能力，以及对信息的评价、鉴别、吸收能力，对信息的感知、注意、联想和灵感的能力。目前，多数研究集中在用户主体因素对信息行为的影响方面。

2.2.2外部因素

外部因素不仅直接影响用户个人的价值取向，同样也会影响信息内容的建设，从而直接或间接地对用户的信息行为造成影响。影响用户信息行为的外部因素主要包括环境因素和社会因素两方面。环境因素包括图书馆软硬件设备、技术手段、人际关系，以及网络环境下的信息质量、信息获取的时效性、服务和资源利用的经济成本、资源和服务获取的难易程度，如地理位置远近、语言熟悉程度、系统复杂程度、信息安全和隐私保护程度等；社会因素包括用户与其他用户之间、用户与相关组织之间的各种关系以及可能会影响用户的社会热点等。用户总是喜欢在最方便的情况下及时、准确获得和利用相关的资源和服务。

3用户信息行为与高校图书馆营销关系分析

3.1高校图书馆营销策略的制定应以用户信息行

为的研究为根本出发点国际图联、联合国教科文组织共同制定的《公共图书馆服务发展指南》强调指出：“图书馆的主管人员可以利用市场营销技术，使自己了解用户的需求，并进行有效的规划，以便满足他们的需求。”笔者通过对相关文献的研究发现，国内外高校图书馆在面向用户进行营销活动时具有以下特点：（1）以增加用户收益为目标。以为用户创造价值、满足用户的信息需求为目标，降低用户为此支付的成本和投入的时间、精力；（2）以用户信息需求为起点开展工作。识别各类型用户，积极利用调研、重点客户群访谈等营销手段了解用户需求；（3）进行用户关系的管理。关注口碑相传、用户忠诚度等，加强与老用户的联系，开辟新用户。由此可见，高校图书馆营销活动的开展都要以分析、研究用户信息行为为前提，在深入了解、全面把握用户信息需求的基础上，制定图书馆营销策略，为用户提供满意的服务。

3.2用户信息行为的变化发展决定高校图书馆营销策略的变化发展

用户信息行为是在用户信息需求的驱动下寻求信息的过程，用户的信息需求行为不是静态的，而是动态的，随着时间而变化。由于信息大环境的变化，高校图书馆用户的信息行为已由传统的手工检索、借阅、查询演变为计算机检索、网上查询、网上续借等信息利用行为。信息利用行为不是知识量的简单相加，而是信息结构质的变化，当信息用户在获得所需信息后，会因信息需求的解决而对问题有更深刻的认识，将更多的潜在信息需求转化为现实信息需求。图书馆信息服务人员只有对用户信息行为、信息动机进行更深入的调查、分析和研究，才能不断调整信息服务方法和营销策略。任何规划与策略的制定不是一成不变的，图书馆营销一般可分为以下几个步骤：进入用户视线；引起用户关注；留住用户。高校图书馆应逐步分析用户的信息行为和心理，吸引用户浏览本馆网站，促成图书馆信息和服务的营销。

4基于用户信息行为的高校图书馆营销策略

4.1加强用户信息素质教育，提高用户信息认知能力

用户信息素质教育是指一种旨在根据社会信息环境，培养和提高个体的信息觉悟、信息观念、信息主体意识、信息主动精神、信息心理素质，并激发革新信息智慧和信息潜能的活动。信息素质深刻地影响着用户的信息行为。加强用户信息素质教育，提高用户的信息素质，是高校图书馆营销的重要手段之一。高校图书馆应根据信息素质教育的内涵和培养目标，建立以网络为依托的多元化高校信息素质教育模式。针对不同年级的本科生、研究生以及教师、网络用户，制订系统的信息素质教育实施方案，采取多种形式的教学措施，使用户具有一种敏锐的专业信息意识，形成某一专业特定的信息心理，从而提高用户信息认知能力。

4.2营造便捷的检索环境，提升用户信息查询行为能力

信息环境制约着用户的信息查询行为。读者利用图书馆资源主要通过两种方式:图书馆馆藏文献检索模式和网络资源检索模式。图书馆馆藏文献检索模式，是用户在知晓有关分类法的基础上，利用馆内导航标志系统检索图书馆典藏文献；网络资源检索模式，是用户通过搜索引擎，以浏览主页内容的方式找到合适可利用的信息。用户在利用图书馆网络资源的过程中，常遇到检索麻烦。“一个情报检索系统如果对用户来说，取得情报比不取得情报更伤脑筋和麻烦的话，用户就会倾向于不使用该系统”。作为信息服务机构的高校图书馆要为读者营造便捷的信息检索环境，全面挖掘用户查寻信息的目标、意图和工作任务，提升用户信息查询行为能力。

4.3完善信息交流平台，建立图书馆有效营销途径

图书馆信息交流行为包括人与人的知识交流行为和人与系统之间的人机交互行为。人与人的知识交流行为是指图书馆馆员与信息用户之间的交流，图书馆可通过定期举行新书讨论会、学术研讨会、阅读分享会及构建网络社区等，为基于共同话题和爱好的用户提供交流平台，使他们在交流体验中获取知识。网络的发展让用户随时便捷地表达自己的意见。图书馆可成立专门的用户服务部门，通过设置读者意见箱（网络与实体）、进行读者满意度调查、举办小规模重点用户群体座谈等，与用户进行信息沟通。通过对用户信息行为规律的把握探讨图书馆信息服务中用户行为的共性问题，寻求对图书馆营销普遍适用的策略。人机交互行为主要是指用户与网络信息系统之间的交互行为。图书馆可在明确用户需求的基础上，通过建立美观实用的图书馆主页网站，在主页上设立信息交流栏目，将学科动态、科研成果、新产品等信息展现在网络用户面前，实现人机交互行为。同时，通过用户的使用进一步完善和发展信息交流平台，如进行栏目的改进、网络的升级、系统的维护、图书信息数据库的丰富等，为用户创设更为快捷的沟通渠道。

4.4加强基于用户信息行为的学科化信息服务体系构建

在基于用户信息行为的学科化信息服务体系构建中，任何规划、决策、目标，都必须定位于用户，满足他们对信息和知识的需要。其根本目标是通过一系列服务机制与模式，有效支持用户从学科角度利用信息进行学习或解决现实问题和创造知识。学科化信息服务体系的构建要以用户的信息活动为出发点和立足点，全程跟踪用户的信息活动。加强学科化信息服务体系构建需要培养一批学科信息服务人员，他们不仅要对本馆的馆藏资源和服务功能了如指掌，而且要熟悉其所负责的院（系）及研究机构的专业设置、学科领域以及研究者的研究方向、研究重点、创新课题、人员结构、信息需求等相关情况，有的放矢地向研究人员宣传推广图书馆的信息资源、技术措施、服务系统、信息工具与服务项目。如建立学科馆员制度，开展定题跟踪服务、科技查新服务、网络导航服务以及特色数据库服务等。