略论京东网上商城操作模式

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提要20世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，以其全球化、网络化、无形化、个性化给商业活动带来了巨大的影响。在国内，以京东商城为代表的中国B2C网络商城发展同样迅猛。然而，由于经验不足和众多先天条件的制约，伴随着业绩的高速增长，京东商城的配套建设并未完全同步跟上，企业的操作模式暴露出众多问题。本文以京东商城为研究对象，通过缜密的分析和系统的研究，对京东商城以及以京东商城为代表的B2C行业现状、机遇与挑战进行探讨，提出一套具体的提升策略，并指明京东商城现阶段应当采取的差异化竞争战略方向。

关键词：电子商务；B2C；京东商城；策略

一、京东商城发展现状

（一）京东商城市场环境分析。近年来，B2C市场迎来了高速的发展。2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1，026.9亿元，同比增长119.4%。从市场结构来看，C2C市场上（含C2C推出的B2C商城），淘宝、拍拍等运营商的市场份额相对稳定；自主销售式B2C市场上，市场参与主体增多，市场集中度有所降低。

（二）京东商城及其主要竞争对手

1、京东商城分析。京东公司成立于1998年，创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从2004年正式涉足B2C行业，到2010年，京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长，现已依靠26.6%的市场份额，占据了市场的头把交椅。

2、竞争对手（图1）

（三）京东商城客户分析。通过京东商城对注册用户的信息提取报告，我们得出京东商城主要客户组成的四大特征：

1、用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性：83%的消费者为男性，北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时，这一特性，也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。

2、用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2010年第一季度一份数据报告，京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。

3、用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5，000元以上，平均每单订单的消费金额是743元，客户消费能力之强是其他B2C商城无法企及的。

二、京东商城面临的主要问题

（一）盈利困境。单就目前情况而言，由于电子商务正处于一个市场成型期。各投资机构均对B2C前景看好。京东商城、卓越网、当当网等公司为了争取更高的市场份额，从而吸引更多更优质的风险投资，纷纷将毛利率降至最低。微薄的毛利几乎无法支撑人员、物流、维护等费用。为了能够获得合理利润，B2C公司只能选择从上游供货商处积压货款。于是便形成了现在主流的B2C运营模式。（图2）

综上所述，B2C公司为了能够应付激烈的市场竞争，同时创造更多的销售额，积压更多的待结货款，因此造成了B2C公司毛利低下的现状。

（二）信誉问题。所谓信用风险，指的是对于消费者而言，在购物过程中产生的信任顾虑。B2C面临的信用问题主要包括：消费者的支付风险、产品质量信用。

1、支付风险。B2C商城的传统支付模式是在线支付，京东商城能够支持众多品牌的第三方支付方式，与线下支付相比而言，在线支付能够带来更快的现金流。然而，在线支付对于普通消费者而言接受度低。为了弥补，在线支付的不足，迎合顾客的消费习惯，京东商城已经推出了货到付款、刷卡支付等新的支付方式选择。然而，顾客的支付风险与纠纷依旧存在的。2010年6月京东商城就曾经因为系统漏洞，致使部分产品形成订单时的产品价格与标价不符。导致误标低价的产品一日之内卖出上万件，而误标高价的产品形成了客户投诉。

2、产品质量信誉。对于整个网络销售市场而言，产品质量不容乐观。以某品牌知名品牌打印机耗材为例，笔者从打印机厂商处得到的消息显示，去年在C2C网络销售的打印机耗材的平均销售价格低于厂家的出货价格，其中约70%均为水货假货。

B2C商城较C2C商户而言，产品质量的保障是顾客选择B2C的主要原因。京东商城承诺保证所有销售的产品均为正品行货，但是消费者投诉购买到假货的事件却屡屡发生。因此，不得不说产品质量方面的保证，是值得继续努力的方向。

京东商城对产品的质量保证措施主要采取供货商审核、物流管理、供货商追诉、损坏率管理等措施。但即便如此，京东商城还是因为产品质量等方面的问题不断接到投诉。

（三）物流问题。B2C行业对于物流基本上持有两种方式：一部分企业选择降低成本，外包物流；另一部分如京东商城则选择逐步开展自建物流。就京东商城的现状而言，物流分为两部分，主要城市由京东的自建物流负责，自建物流无法辐射到的三线城市、农村等由外包物流负责。

1、京东商城外包物流。京东商城大规模的订单量对京东物流的营运能力提出了更大的挑战，为了满足大量订单的需求，只得将部分业务外包给物流公司。但是我国的物流配送市场确处于发展的初级阶段，因此京东商城的外包物流暴露出的问题很多。

（1）成本高，物流效率偏低。京东公司外包部分的物流成本很高，外包物流单笔的总平均费用为42元左右。在国际上，通常会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。目前，我国物流业这一指标偏高，与物流发达国家有较大差距。京东商城产品的毛利率一般为10%左右，但是我国物流费用又相对较高。因此，高额的物流费用很大程度上就降低了京东商城的盈利能力。

（2）服务水平待提升。京东商城大部分的客户投诉均来自于产品包装损坏与开箱不良，而外包物流与自建物流的投诉率差异颇大。原因就是外包物流的服务水平普遍较差，不仅没有强烈的责任意识，也缺乏相应的物流技术。

2、京东商城自建物流。京东商城作为B2C商城的领军企业，率先将大量资金投入到了物流建设之中。2009年3月京东商城斥资2，000万元人民币成立了自有快递公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。此外，京东商城已经在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等30余座重点城市陆续建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。

三、京东商城操作模式提升策略

针对京东商城的发展，就毛利、信誉、物流、服务四个方面，提出一套提升策略。

（一）提升毛利，结束负毛利时代。通过前文的分析，我们已经了解，低毛利的困境已经陷入了恶性循环：为了能够弥补企业各项短板，所以需要付出资金投入。因为资金投入现金流紧张，就需要占领更大的销售额从而积压更多的货款。更大的销售额有需要更多更完善的配套建设。

B2C网站的低毛利率现状主要是由于同行竞争所致。激烈的市场竞争致使如果想得到更高的市场份额，就要降低毛利。导致这种竞争格局出现的根本问题是B2C的同质化严重。同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几的运营成本，导致B2C的竞争成为了一场融资竞赛。

1、渠道提升，优化货源。要想支持低毛利的销售，优化进货成本是一大关键。优化进货成本最关键的步骤就是进货渠道的上游化。对于能否对进货渠道进行优化，提货量是一方面的因素；另一方面就是B2C商城对于价格体系的破坏力和对顾客消费信息的提取分析能力。然而，对于提货量不大的产品线，对于价格体系的破坏力和消费信息的分析力也就无从谈起。所以归根结底，就是先要扩大市场规模，才会拥有谈判资本。

2、扩大规模，发挥成本优势。节约成本除去优化货源，节约服务与运营的成本也是行之有效的一方面。发挥规模优势可以有效地节省物流等附加费用。以高校的物流费用为例，对于“211”院校，订单量普遍很大，而多送一个单位的边际成本就显得很小了，仓储物流中心也是一样。京东商城正在建设的“亚洲一号”仓储物流中心每日可处理订单量高达五万单，而这个处理能力已经超出了京东商城现在全国的每日订单量总和。高额的固定资产投资，如果没有足够的流量作为支撑，只能是在增加自身的成本而已。

（二）维护京东商城信誉。对于京东商城的信誉维护机制，主要可以分为两部分：一部分是舆论的日常引导和树立；另一部分是危机公关。

1、日常舆论的引导和梳理。在各大论坛经常可以看到关于京东商城的投诉意见。这些舆论对京东商城的信誉造成了恶劣的影响。长时间以来，京东商城的客户服务一直限于被动接收投诉与意见，因此有必要成立专门的主动式服务团队，关注主流论坛与媒体对于京东商城的投诉批评意见。这样不仅是解决客户的售后问题，更是在舆论上体现京东商城的责任意识，塑造京东商城的良好声誉。

2、由于受关注度颇高，京东商城很容易因为工作的失误引发群体性事件。但是，目前而言尚未有专人对于突发的全体性事件进行公关工作。京东商城面对危机时目前显现出的处理思路也略显稚嫩，经常遭到各方质疑。京东商城有必要成立专门的危机公关部门，一方面对各种突发事件制定预案；另一方面也可以通过网络炒作，增加京东商城的受关注程度。

（三）自建物流，提高物流质量。京东商城自建物流计划，是全面提升物流质量的重要举措。自建物流与外包物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控性。

提升物流的专业性是指，B2C公司可以针对所销售商品完善包装配送过程。易碎商品、贵重商品、易燃物品都可以区别对待。商品的包装规格更统一，运输过程摆放和保护更合理。而针对商品的运输特性，通过简单的二维码扫描即可获得。物流过程简化了交接外包物流公司的过程，形成了从订单生成到送货上门的无缝对接。

提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方面必然提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。最重要的是，京东商城的物流速度有了优化和提升的空间。京东商城目前已经达到了物流24小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的物流进程。

（四）完善服务，以软实力塑造品牌。拨打京东商城的400客服电话，还是有很多不尽如人意之处。京东商城客户服务能力远没有追赶上快速增长的销售业绩。这一问题的出现，一方面是因为资金投入不足，经验尚浅；另一方面是由于尚未形成行之有效的管理体制。

长期以来，京东商城和供货商将售后服务视作负担，互相推诿。最终导致消费者对京东商城的品牌认知度大幅下降。举例而言，对于京东商城售出的残次品，京东商城要求客户将产品带至品牌商指定站点对商品进行检测，并出具检测报告证明商品确实属于“开箱不良”，方负责为客户进行商品退换。京东商城在售后服务方面不愿意承担任何责任，全部推卸给消费者和供货商，相比之下，淘宝网的“先行赔付”服务就做得令人满意许多。

从管理层面上，客服人员尚未建立完善的以用户满意度为导向的考核标准。而采销人员也未将配合客服人员这一任务纳入到基本职能和考核标准之中。这些都是值得改进之处。

总结四大方面的提升策略，京东商城提升的总体策略就是从简单的价格竞争中摆脱出来，利用市场占有率和融资优势，开启B2C商城物流、服务、技术的多元化竞争，逐步塑造京东商城的品牌形象和客户忠诚度，并逐步引领消费者从单纯的价格导向服务与品质导向过渡，从而达到为行业建立壁垒，保持市场份额，提高盈利的目的。