品牌国际化过程的体育营销探索

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论文摘要：北京奥运会给中国企业带来了最经济、最好的体育营销机会。一些企业利用这个机会取得了重大的成功，但一时的成功并不能掩盖中国品牌利用体育营销进行国际化过程中存在的一些问题。如何面对．避免和解决这些问题。我认为体育营销策略的长期化和科学化才是最好的途径。

论文关键词：体育营销营销战略奥运会

北京奥运开幕式上中国绘画长卷给世人留下了深刻印象，通过现代科技，以独特的方式将中国元素完美地展现在世人面前，这幅巨大的画卷长147米，宽22米，由8624块特殊的LED屏幕所构成。开幕式上让世人赞叹的“中国画卷”出自深圳金立翔科技有限公司，奥运会前很多深圳人都不知道深圳金立翔科技有限公司，奥运会后公司却为全世界所熟知奥运会后大量的，来自世界各地的订单暴涨465％已经使得企业成为体育营销的受益者。北京奥运会是中国企业最好的国际化营销机会。伴随着北京奥运会的成功举行，海尔、搜狐网、伊利乳业、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、长城葡萄酒、金龙鱼、爱国者、奥康等品牌都通过北京奥运提升自己进入世界级品牌行列。这表明中国企业通过奥运会成功的进行了一次国际体育营销。

中国企业更好的利用国际和国内重大体育赛事来展示我们的产品，成为世界知名品牌，走向世界竞争的舞台是我们要好好研究的。目前关于体育营销还没有一套完整的理论来指导企业经营活动，大多数企业进行体育营销还存在着很多的问题，多数企业只是盲目跟风，疯狂打广告，请体育明星做企业形象代言人。由于对体育营销缺乏充分的了解和把握，往往是花费巨大但其效果却不尽如人意。因此，在中国品牌国际化过程中如何利用体育营销，帮助企业了解体育营销，走好品牌国际化之路具有现实的意义。

1体育营销概述

与其说“体育营销”是严格的学科意义上的术语，毋宁说是一种约定俗成的提法。它是人们对营销学的原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。一般来说，可以采用冠名、赞助、以体育为主题的产品广告、聘请体育明星做产品或品牌的形象代言人等方式。体育营销战略在国际市场上已成为许多企业品牌国际化的重要选择。

2体育营销的特点

体育营销作为一种特殊的营销方式，与生俱来具有某些特殊的优越性，使它成为最适应当代经济环境的营销方式之一。

2．1受众接受性强

体育营销在绝大多数情况下是一种软广告，相比传统的硬广告而言，它的商业性质不明显，公益性突出，感召力强，在这个广告泛滥的消费者做主的时代，比硬广告所遭遇消费者的排斥和反感情绪要少得多。一项来自美国针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。

2．2受众群体明确

如前所述，体育营销的对象是众多体育爱好者，他们对体育运动或者说某一项体育运动有着共同的爱好和兴趣，由此彼此之间也会产生许多共同的话题，对这些具有更多共同特征的人进行营销活动，其针对性更强，营销效率更高。

2．3广告信息覆盖面广

现代社会竞争越来越激烈，人们的工作压力越来越大，身体素质也在极度的压力和挑战面前逐渐减退。为了适应这种状况人们开始关注身体素质的提高，越来越多的人利用更多的时间来进行体育锻炼。在锻炼的过程中，自然培育了对相关赛事的关注。参与体育运动的人越多，营销对象沟通的面就越广口同时，在全球人们都注重体育运动大趋势下，大型体育赛事如奥运会、世界杯足球赛等等，这都是体育爱好者们非常关注的赛事，这也给很多企业提供了一个良好的向世界消费者展示自己产品和品牌的平台。

2．4性价比优势突出

据美国一项调查显示“：一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高l％，就需要2000万美元的广告费。而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等的体育营销活动，这种认知度可提高10％，同时还能获得很好的经济效益。”毫无疑问，在全球市场上体育营销将是21世纪最有效的市场推广策略之一。即使在国内市场上，体育营销也显示出它低成本高效率的特征。据统计，企业进行体育赞助的效益是常规广告的3倍。因此体育赞助成为企业日益青睐的体育营销手段，对于实力有限的国内企业来说尤其如此。

3体育营销应注意的问题

(1)营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。战略的重要性比它是否能立即盈利更重要它不是简单的促销或销售推广不一定能立竿见影，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。所以，体育营销建立的是一种与消费者一起，针对体育产生的共鸣和情感。需要资金的长期投入，体育赞助只是其中的一小部分，更多的支出还在于赞助所带来的营销机会、传播机会的开发与利用。因此实力不足、资金投入难以为继的企业应当量力而行，审慎抉择。

我国企业进行体育营销很少从战略的角度来规划，缺乏长期性和持久性。企业往往认为它是一种“短平快”的战术，一种提高知名度的简单促销工具。一有大型的体育赛事，一窝蜂地进行体育广告、进行体育赞助等，赛事一完，体育营销也就被搁置一边，消费者刚建立的对产品、品牌的印象就会一点点地被遗忘，等下次体育赛事时企业的营销工作又从零开始。很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演，不仅造成资金的巨大浪费，也很难取得预期的效果。企业必须认识到体育营销是一个循序渐进的深入消费者心里、改变消费者心理的过程，各种效果只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就。世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，才终于使自己的品牌在全世界深入人心。

(2)重视体育营销的实际效果。虽然体育营销的方式通常是广告、赞助和聘请体育明星当企业的品牌形象代言人等方式，但要谨慎和准确的评估体育营销的效果。中国体育用品领先品牌“李宁”品牌的国际化就很成功，2004年5月28日，李宁公司成功和西班牙篮球协会签定协议，成为2004-2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。2006年9月3日西班牙篮球首夺世锦赛冠军，李宁品牌首次成为三大球世界冠军的赞助商，李宁公司一夜扬名世界。在2008年奥运会男子篮球场上，李宁公司却轻而易举地站上领奖台——身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队，分列亚军和季军。重要的是李宁公司赞助了中国体育代表团中4个最具夺金实力的代表队——体操、跳水、射击和乒乓球，这几乎涵盖了大部分优势项目。北京奥运会上统计显示，中国体育代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战，超过了金牌总数的一半。所以企业为了让每一分钱花在刀刃上，体育营销能起到事半功倍的效果，企业在进行体育营销时必须注重评估实际的效果。

(3)根据企业情况来选择体育营销的平台，并非所有的企业都有这个经济实力，特别是对于我国绝大多数中小企业来说更是如此。这就特别需要企业根据自己的实力以及发展目标来选择恰当的体育营销平台。那些实力相当雄厚的志在创造国际一流品牌的企业可以选择一些全球性的顶级赛事，比如联想集团在2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)。TOP有世界品牌贵族俱乐部之称，进入2001-2004年的TOP已突破5500万美元。联想这项计划为其2004年底收购IBM个人PC业务和联想的国际化战略奠定了一定的基础；另外要进入地区市场则可以选择企业拟进入的目标市场的地区性的顶级赛事，赞助一些当地消费者感兴趣的体育活动，这能密切企业和消费者之间的联系，联络与他们的感情，从而顺利地打入该市场。