顾客价值营销研究论文

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内容摘要：顾客价值决定着企业的成长和发展，因此受到越来越多的关注。文章通过对顾客购买行为和企业的经营策略进行博弈，指出企业应进行策略调整，以提升顾客价值。

关键词：顾客价值博弈营销策略

企业的发展策略经历了许多的阶段，从最早的关注产品质量、价值链管理、组织流程再造到企业文化等，但是企业所关注的往往是其内部改进以及自身的经营，而不关注企业外部的市场，即顾客价值营销。

过去企业认为企业的外部市场是不可控的，与其浪费大量的人力、物力、财力去关注市场的变化，不如将更多的精力投入到企业内部改造中。然而，近来的研究和实践表明，只有关注市场，提升顾客价值，才是企业持续发展、获得竞争优势的根本途径。

顾客价值内涵

早在1944年，著名的美国营销大师菲利普•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。其中，顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值和服务价值等，而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币成本等。

顾客让渡价值实际上就是顾客价值，当顾客进行商品购买时总是希望自己能够从中获得最大的实际利益，即所获得的总价值最大而支付的总成本最少。可以得出，顾客是否最终购买该商品并不是取决于商品的价值和花费的成本，而是顾客价值最大化，所以，企业应调整其经营策略，不要一味的生产质量高的产品或产出价格低廉的商品，而是要以顾客价值最大化为基准，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值，在同行竞争中取得优势，占领更大的市场份额。

顾客与企业的博弈模型

（一）博弈参与方

在当今市场竞争日益激烈的今天，企业是理性经济人，其行为动机是经营获利以及持续发展，在利益最大化以及所处环境、形势的驱动下，企业有可能采取某些违规操作，例如生产质量较差的产品，借以获得竞争优势来实现企业的目标，获取较大的利益。

顾客同样是理性经济人，顾客在进行商品选择时往往希望以较低的支付成本来获得较高的商品价值。

（二）博弈假设前提

博弈假设前提包括：企业的策略空间为生产高质量的商品和生产低质量的商品；顾客的策略空间为选择购买或不购买；当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，则企业将会受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失；企业生产低劣产品获得的利润全部来自于顾客价值减少的效用部分。

（三）博弈得益矩阵

博弈得益矩阵见表1，其中，A、B为顾客购买企业高质量产品时顾客、企业获得正常收益；顾客在不购买商品时效用为X；B-D、B-C是企业在顾客选择不购买商品时生产高质量商品和低质量商品所取得的效用；F是顾客选择购买低质量商品时，企业增加的收益，而增加的收益全部来自于顾客损失的收益；A-F、B-C+F分别是顾客选择购买低质量商品时顾客、企业的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。

顾客与企业的博弈分析

（一）单次博弈模型分析

通过构建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，进而发现该矩阵可以达到纳什均衡，当顾客选择购买行为时，由于B-C+F＞B，所以企业一定会选择生产低质量的商品；当顾客选择不购买行为时，由于B-C＞=B-D，企业仍然会选择生产低质量的产品；所以企业无论怎样都会选择生产低质量的商品。当企业选择生产低质量商品时，由于X＞A-F，所以顾客倾向于选择不购买行为。所以，最终的纳什均衡则是顾客不购买，企业生产低质量商品。

通过上述分析，在单次博弈中，由于顾客和企业双方都是理性经济人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顾客选择不购买，而企业生产低质量商品。容易看出，在短期利益的趋势下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。（二）无限次重复博弈

但是，在无限次重复博弈中，上述矩阵存在一些问题，它没有考虑到当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，企业受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），所以在改进的博弈矩阵见表2。

考虑到R后，若B＜B-C+F-R，则无限次重复博弈的纳什均衡仍然是（不购买，低质量产品）。

若B＞B-C+F-R，则存在着混合策略纳什均衡：

顾客选择购买行为期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顾客选择不购买行为期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企业生产高质量产品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企业生产低质量产品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在这种条件下的混合策略纳什均衡为Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即当顾客购买行为的概率P＞P*时，企业的最优选择是生产高质量的商品；当顾客购买行为的概率P＜P*时，企业的最优选择是生产低质量的商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＞Q*时，顾客的最优选择是购买该商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＜Q*时，顾客的最优选择是不购买该产品。当Q=Q*时，顾客可随机选择购买和不购买行为。

顾客与企业的博弈对策

在市场经济中，（不购买，低质量产品）的纳什均衡无论对于顾客、企业、乃至整个经济环境都是有害的，应尽量避免其发生。具体来说，就是让广大企业主认识到顾客价值的重要性，审慎对待企业制造劣质产品而受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），尽量使B＜B-C+F-R，即R足够大。使广大企业主了解到短期利益和长期利益的关系和区别，认识到顾客价值对于企业生存的重要性和必要性，从根本上将顾客价值同企业目标、企业文化联系起来，实现企业长期、持续、健康发展。

企业不仅要为顾客提供高质量的产品，同时要尽量降低顾客在购买过程中的成本，如提高顾客购买商品的便利性；改善购物环境，使其成为顾客休闲、娱乐的场所；提高员工素质，建立优良的售后服务机制，用优质的服务提升企业在顾客心目中的形象和品牌知名度。

在市场交易中，虽然顾客具有最终选择权，但实际上企业处于更具优势的地位，企业可以通过各种方式和渠道，宣传产品信息和服务，引导顾客进行消费，创造顾客价值，将企业和顾客紧紧联系在一起，引起顾客共鸣和顾客忠诚，提高顾客价值。

顾客价值最大化往往要求提高自身的产品质量和服务水平，导致成本增加，有时还会增加不必要的风险，所以在实施顾客价值最大化的策略中，存在一个合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顾客价值最大化是不理智的，只有在实现顾客价值最大化的同时，实现企业效益最大化才是企业的生存之道。

参考文献：

1.谢识予.经济博弈论.复旦大学出版社，2002

2.李仁安，崔祎满.顾客让渡价值最大化的博弈分析.武汉理工大学学报，2003