市场营销下清球市场发展趋势分析

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【内容摘要】本次课题是围绕中俄市场产品营销环境，推出一款替代口香糖清洁口气的产品———清球，从而全面解决口香糖不可降解导致环境污染的问题，同时为中俄两国可持续发展的绿色经济体系构建贡献绵薄之力。本文分析了清球的配方及生产过程，并对清球同类产品在中俄两国市场占有率进行探究，从中总结同类产品在中俄市场中的营销策略，根据清球产品的特点制定出符合中俄两国市场的营销策略。

【关键词】清球;市场营销;绿色经济;口香糖

中俄两国作为相邻国家，不仅是战略合作伙伴，而且有着密不可分的经贸关系。随着中俄两国经济贸易体系的不断完善，绿色市场经济已成为中俄经济战略发展的趋势。口香糖的诞生让人们可以快捷清洁口气，然而受到绿色经济理念的影响，从口香糖中不仅发现了对人体健康产生影响的成分，而且认识到口香糖在环境中不可降解，久而久之对环境也会产生巨大危害。中俄两国属于人口大国，每年所消耗的口香糖占据全球总消耗量的28%，对此，为了进一步提升两国绿色经济发展水平，同时追求环境净化保护人们身体健康。在本次课题中提出了一款替代口香糖作用的环保健康产品———清球。

一、清球的配方与生产过程

(一)清球的配方。清球外膜选取了海藻酸钠作为主要原料，海藻酸钠是从褐藻类的海带或马尾藻中提取碘和甘露醇之后的副产物，其分子由β－D－甘露糖醛酸(β－D－man-nuronic，M)和α－L－古洛糖醛酸(α－L－guluronic，G)按(1→4)键连接而成。海藻酸钠的水溶液具有较高的黏度，已被用作食品的增稠剂、稳定剂、乳化剂等。海藻酸钠作为饮料和乳品的增稠剂，在增稠方面有独特的优势:海藻酸钠良好的流动性，使得添加后的饮品口感柔滑;并且可以防止产品消毒过程中的黏度下降现象。

(二)清球的生产过程。如图1所示。

二、清球的国内外市场分析

(一)俄罗斯市场分析。俄罗斯主要口香糖生产商K—ApTe公司的总负责人康斯坦丁帕夫洛夫认为大型口香糖公司进入俄罗斯市场并投入了大量的资金进行口香糖推广并取得了一定的成果。尤其是箭牌公司与吉百利公司在进入俄罗斯市场之后快速构建起完整的市场营销体系，其他经销商都无法比及，其中主要原因是缺少一个知名商标。现阶段，虽然绿箭与百吉利公司在俄罗斯的口香糖市场份额逐渐增大，但是这两家公司没有从中获得多少利润。绿箭公司在俄罗斯的负责人马克西姆格里沙科夫提到，在俄罗斯市场由于产品销售端投入了大量的资金，导致常年处于亏损状态。

(二)中国市场分析。近年来，口香糖市场已经趋于饱和，根据专家分析，在接下来的时间整个口香糖市场甚至将会开始走下坡路，原因在于他的功能性在人们的平时生活中已经逐渐开始没那么重要了，现在吃口香糖的大部分都是年轻人，而口香糖作为人们平时为了缓解交流中因口腔异味出现的尴尬问题，因为现代方便的沟通模式的出现而显得不是那么重要了。据中国报告网数据显示:中国口香糖市场在2010年后增长速度就已经开始变慢，销售额在2016年达到顶峰，约为113亿元;之后销售额开始下降，2017年口香糖市场销售额为109亿元，2018年预计为101亿元。近年来，口香糖的销量下降了30%。根据分析有如下几点原因:一是口香糖不环保，之前乱吐口香糖的现象让很多人非常反感，所以大家慢慢都不嚼口香糖了。销量下降是必然的。二是口香糖没有广告宣传那么好，口香糖有糖分，长期嚼口香糖不仅不能清新口气，反而容易诱发龋齿。长期嚼口香糖可能导致胃溃疡和胃病等健康问题，现在大家的健康意识更高了。三是替代品多，清新口气除了口香糖，现在还有很多替代品如口香水、清新喷剂等，更加环保、方便。据最新调查数据显示，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，到2020年市场规模已达到130亿，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场，庞大的市场容量但始终没有创新产品的出现造就了如今销量的不断下滑。消费迭代，口香糖市场需要升级换代品。

三、中国与俄罗斯的同类产品分析

(一)两国同类产品市场分析。1．俄罗斯同类产品市场分析。据不完全统计，2019年绿箭口香糖与吉百利口香糖在俄罗斯口香糖市场占据了97%的份额，这是国外公司在俄罗斯市场拥市场份额占比最高的产品。其中绿箭口香糖所占据的市场份额达到了73.55%，其市场估值大约是7.6亿美元，绿箭公司在俄罗斯进行产品推广时主要是以广告宣传为主，去广告投入是同类产品的1倍左右。马克西姆·格里沙科夫提到:“箭牌公司之所以能在激烈的市场竞争中独占鳌头，其得益于科学的广告营销战略多元化的产品类型，这一推广策略造就了绿箭口香糖在俄罗斯的品牌。”同时绿箭公司广告推广成功的另一重要原因是根据当地人文策划出了极具本地特色的广告片段。绿箭公司的广告通常会选择在黄金时间进行播发，广告语选择了“口腔专家向您推荐傲白(一款绿箭新品)”，为了进一步加深观众对绿箭口香糖的认知，又策划出了:“简直像傲白一样美味”。后有广告公司经理对绿箭公司广告进行分析得知，该广告片段之所以成功完全得益于高频播放与极具相似的广告语。2．中国同类产品市场分析。益达与绿箭在中国口香糖市场占据了50%以上的份额。在1984年美国箭牌公司推出了全球首款无糖口香糖———益达，该产品的问世在短短五年之内就成为了全世界无糖口香糖的销量第一。公司在益达无糖口香糖系列中相继又推出了木糖醇无糖口香糖，在无糖口香糖中加入木糖醇可以刺激唾液并中和口腔酸性，有效解决了人们口腔问题，让人们在嚼口香糖的过程中实现了牙齿的护理。据不完全统计早在2002年，益达木糖醇无糖口香糖在我国口香糖市场中的占有量达到了70%。1914年绿箭口香糖在美国诞生发展到现在已经覆盖到了全世界180多个国家，已成为世界备受欢迎的口香糖品牌。绿箭口香糖也是中国第一批自主生产且实现市场推广的口香糖。对于大部分中国人来讲，就是从绿箭来接触口香糖。

(二)清球与益达口香糖的对比分析。1．两个不同产品特点比对。益达口香糖口感较甜，可以起到清新口气，保护牙齿的作用，而清球最大特点就是紧跟潮流。清球与益达相比较来讲，益达的卖点是“清新口气，保护牙齿”，清球则是以“时尚新奇”来开阔市场，同时清球的出现也是添补了市场这一销售领域的空白，同时规避了市场竞争力，有利于品牌的推广与产品营销。2．价格方面的比对。益达口香糖12片装的售价是5元，而清球售价是1元，所以清球价格在市场销售中占据一定的优势，从而有利于清球市场推广。3．市场认知的比对。益达口香糖已属于市场中的成熟产品，其知名度毋庸置疑。清球属于一个新兴产品，目前该产品市场一片空白，同时消费者对该产品不够熟悉。

(三)清球与绿箭口香糖的对比分析。1．两个不同产品特点比对。绿箭口香糖而言其薄荷因子较多，可以给人口腔带来一定时间的清新感;清球富含金银花等中药成分，为消费者带来一定的口腔护理及药香味。总而言之，绿箭口香糖重视消费者的功能体验，而清球则重视消费者的味道体验。2．价格方面比对。清球的价格略高于绿箭口香糖，这样导致清球在价格上具有劣势，清球产品的市场推广也会受到一定的影响。从另一个层面来讲，清球的消费群体主要是年轻人，因此清球略高的价格可以吸引年轻人，有利于产品的品牌价值的提升。

四、清球的国内外市场推广策略

(一)短视频推广。短视频热潮席卷国内外，这种移动端的内容带有天然的社交属性。不论是中国网民还是俄罗斯网民每当在手机上看到搞笑视频都会选择评论或者是给朋友们分享快乐，有些人还会去模仿视频。这种短视频与传统广告相比属于双向的输出，利用短视频营销可以让企业主在展现自己产品的同时也能让企业快速收集到准确的市场需求信息。在短视频推广过程中良性的互动与分享可以获得更多的精准用户，进而形成肥尾效应，实现进一步的市场扩散。一般企业在市场营销过程中可以按照评论数据和风险数据来制定营销方案，同时根据市场的变化情况进行营销方案的优化。人们所常见的普通广告是通过电视、电影、视频网站来进行宣传推广，而短视频面对的是每一个群体，其具有非常强的兼容性，同时个体还会根据短视频的内容自主进行扩散，进而起到良好的宣传效果。

(二)社交软件推广。根据最新的研究数据表明，不论是中国还是俄罗斯社交软件用户量每年都在极具增加，其中大部分用户年龄都是30岁以下，这也符合新产品的受众人群年龄段。于是一些公司利用社交软件进行产品营销将会爆发出裂变式营销模式，在低成本下实现快速市场推广。可以运用大数据管理，寻找喜欢新鲜事或对口腔卫生有困扰的目标人群。以推送广告的方式让目标人群注意到产品，并在消费者关注产品的同时用消费券优惠的形式使消费者对产品进行购买。

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作者：王俊然 高悦洺 李洪雨 樊东旭