农村消费市场智能营销模式的构建

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摘要：随着国家政策和配套措施的实施推进，以及市场的探索实践，农村消费市场有效发展途径逐渐清晰。越来越多的平台和商家认识到传统的单向下行营销模式缺乏持久力，开始借力国家在农村地区流通体系现代化建设的成果，探索上下行双向互动的营销模式。本文基于县域流通体系视角，以城乡、工农互动为内核，提出了以全国营销中心、县域O2O运营平台及乡镇O2O营销平台为运作实体的农村消费市场智能营销方案架构，以及家族邻里、本地直播、县域拼团、乡村风采、赋能群组和子女发展六大场景化的营销策略，并给出了农村消费市场智能营销能力提升的建议。

关键词：县域；流通体系；农村消费；智能营销；O2O研究背景

我国农村居民人均可支配收入增速自2010年起已经连续十年高于城镇居民人均可支配收入增速，城乡居民人均可支配收入比从2010年的3.2比1变成2019年的2.64比1，城乡收入差距明显缩小，但城乡收入的绝对差距从2010年的1.28万元上升到2019年的2.63万元（见图1）。随着农村居民收入的持续快速增长及传统电商平台带动工业品下行，农村居民的消费潜力逐步释放。但农村消费市场要想进一步规模扩大和层次提升，还是要继续提升农民绝对收入水平和农村地区的流通效率。可支配收入是消费欲望和行为实现的根本基础，流通效率则主要解决农村居民的消费成本和农产品上行效率的问题，并且流通效率又对农民增收、繁荣农村经济和助力乡村振兴方面起着关键作用。其中快递业作为推动农村流通方式现代化的先导性产业，在农业发展、农民增收及农村建设方面发挥着越发重要的基础性作用。2014年以来，中央先后的多个涉及“三农”的政策文件中，均提出加快推进“快递下乡”的内容，农村快递业发展迎来政策红利集中释放期。2019年的《关于深化交通运输与邮政快递融合推进农村物流高质量发展的意见》和《关于推进邮政业服务乡村振兴的意见》更是进一步对县域流通业升级提出了具体的指导方案（见表1）。截至2019年底，全国乡镇快递网点覆盖率达到96.6%，提前一年实现村村通邮，基本实现村级快递收投的网络实时监控。在政策及配套措施的支持下，市场侧以电商平台为主导的“下沉”和“上行”两条发展线都展现出强大的活力。老牌电商如淘宝、京东和苏宁，走的是从城市“下沉”到农村的路线，聚焦农村居民消费端体验的提升，如淘宝通过“一盘货”让县域消费者能够与城市消费者一样，买到更好更流行的产品；通过村淘带服务下乡，提高了送装和售后的区域覆盖率及响应速度；通过“集单”等互动营销，不仅降低了商家的配送成本和破损率，还能够帮农村消费者获得优惠及娱乐体验。而以拼多多为代表的电商新势力则是从农村“包围”城市。拼多多是目前我国最大的农产品上行电商平台，采用“山村直连小区”和“农货智能处理系统”，为我国分散的农户及农产品整合出一条覆盖5亿多用户的快速通道。截至2019年底拼多多的农副产品活跃商家达到58.6万，直连农业生产者超过1200万人。更多电商平台重塑农产品供应链模式，实现了小农户与大市场的低成本、信息化对接，有效推动我国农业农村现代化进程，农村居民增收之路逐渐打开。然而，对于个体商家而言，农村消费市场与城市消费市场相比，仍然是高度分散的。单点用户基数小、客单价低、消费行为信息少等都成为商家开展农村消费市场营销活动的阻力。同时农村居民的客户画像与城市居民存在明显区别，并且存在明显的区域差异以及在乡村振兴建设进程中会发生较大变化。因此企业和商家在市场营销过程中，还必须对“三农”进行深入的研究，基于县域流通体系发展的视域下，探索符合农村消费市场特点的营销模式和方法。

农村消费市场营销存在的问题

（一）单向销售思维下缺乏工农互联营销的战略布局。对于多数企业而言，面向农村消费市场的营销就是把产品卖给农村消费者，因此面对单价低、需求分散、交付成本低等问题便“知难而退”。毫无疑问，目前农村居民的人均可支配收入绝对值仍然较低，农村地区的流通体系落后也是客观事实。但企业也应该看到乡村振兴已在稳步推进，农产品进城、农业现代化同样具有巨大商机。开拓农村市场不是简单地单向下沉销售，而是要形成“工业品下乡、农产品进城”的双向互动机制，只有解决了农村居民增收和流通效率问题，才能让农村消费市场营销成为“有米之炊”。然而，很多企业都在等待政府和平台企业等先行“铺路”，希望在农村地区流通体系完善后再快速进入。但实际上农村地区流通体系的完善是与农业开发、企业线下能力下沉是同步的。如果企业在前期缺乏战略布局，最终很可能沦为平台和渠道中流量而已。同时即使目前农村消费市场整体消费结构和消费力还在低水平阶段，但内部也形成了分层。目前仍有不少企业对农村消费者的印象还停留在低购买能力阶段，企业生产者只着眼于消费力强但逐渐成“红海”的城市，因此对农村市场重视程度不足。（二）县域流通体系落后制约营销的投入产出效率。营销的最终目标是带货，当营销成功实现与消费者建立信任、引起购买行为后，并不是意味着营销的结束。对于新购而言，只有当货物顺利交付到农村消费者手中，并获得好评后才算结束。而对着电商及线下渠道的下沉，农村居民消费流量的流动性也会逐渐加大，企业还必须持续跟进农村客户的产品使用体验，并成功获得留存，实现复购的营销成功。但与城市相比，县域流通体系落后导致产品派送时间长、新鲜度低、损害率高以及售后和维权成本高等问题，都对营销转化为新购和复购带来极大阻碍。从目前来看，单纯依靠电商平台、物流巨头或政府公共部门的任一单方力量，都不可能广域上解决县域流通体系的有效下沉网络化问题，而局限于特定区域又不具有规模效应。对于广大的中小企业，本身城市区域营销的流量成本越来越高，如果投入农村消费市场营销资源，还需要在交付侧匹配更多的成本和能力，显然是难以维继的。（三）信息基础和感情连接薄弱使得营销活动缺乏落脚点。与城市居民相比，农村居民在收入结构、消费人群结构、消费心理、消费认知以及线下消费环境等方面都存在较大差异，且与之相关的信息获取难度大，企业和商家大多缺少资源或不愿意对农村市场进行深入的调查研究。同时，尽管目前农村居民网购活跃，但由于交付和售后服务水平难以达到城市水平，以及购物成本原因，农村居民对网购的信任度和依赖度并不高，看得见、摸得着的产品和品牌更能与农村居民建立连接。由于缺少对农村市场的研究积累，企业和商家往往不能真实深入地了解不同地区、不同发展水平的农村市场的运转机制。农村居民的消费活动特征与农村建设、农业发展紧密关联，仅仅聚焦于农村居民在网络端活动所反映的特征是比较片面的。同时，直接对接农村消费者的终端实体，由于规模和运营能力限制，无法直接与品牌商对接，农村消费市场假冒伪劣产品横行、多级渠道层层加价的问题长期得不到有效解决，导致农村居民对品牌产品形成了性价比不高的固有印象。因此农村消费市场的品牌营销不仅仅是广告宣传、促销活动这些表面的措施，还需要企业和商家从农村市场供应链整合优化上进行探索和投入。

县域流通体系视域下的农村消费市场智能营销方案

智能营销是在分众营销基础上发展而来的，为了满足消费者不断变化的个性化、碎片化的需求，建立在移动互联网、大数据、云计算、物联网及AI等新一轮工业革命的技术，以及柔性生产及供应链数字化基础上的全新营销模式。随着高新技术的普及和应用深入，智能营销覆盖的市场范围将越来越广泛。面对农村消费市场，智能营销具有更丰富的内涵。（一）农村消费市场智能营销方案架构。基于对农村消费智能营销内涵的理解，以及对县域流通体系现代化发展趋势和农村消费市场营销存在问题的分析，本文构建农村消费市场智能营销方案如图2所示。图2的架构中包含全国营销中心、县域O2O运营平台及乡镇O2O营销平台三级运作实体。其中全国营销中心的功能为“智库”和全渠道管理运营，面向全区域、全渠道进行信息和资源整合，向下部署营销策略并提供大数据支撑；县域O2O运营平台与各级城市具备同级地位，向上承接全国营销中心的部署，并与各级城市及其他县域协作。向下作为本区域内信息、市场和资源的整合统筹运营平台，是本地化的“智库”、数据中心和运营中心；乡镇O2O营销平台根据县域运营平台的部署和支撑，直接面向所属的村落开展客户运营、场景营销及提供品质服务等。有别于传统产品及服务单向下行营销模式，农村消费市场智能营销架构承载的是各类“流量”的双向互动。一边是品牌工业品、品质服务、城市消费文化以及商业能力的下沉，同时另一边是在同一个流通体系中带动农副产品、地域品牌、乡村文化及劳动力的上行。双向互动模式对于电商平台而言比较直观，其本质为撮合服务型渠道，天然地具备双向营销的特征。对于产品制造商和经销商与特定行业、特定产品类型捆绑紧密，因此在双向互动营销架构中较难认知和明确适宜的模式。因此无论是下行的工业品生产和经销企业，还是上行的农业产品生产和经销单位，必须找到能够实现双方融合营销的场景及合作模式。（二）农村消费市场智能营销的场景化策略。流量双向互动的核心是消费市场和县域产业发展、农村居民生产和生活的具体场景中融合。结合我国乡村振兴发展趋势及农村居民生产、生活特征，本文认为通过县域O2O运营平台与乡镇O2O营销平台协作，在图3所示的六大类场景中开展多种形式的营销活动，能够实现农村消费和生产、生活性消费和生产性消费的融合。家族邻里。从社会关系角度看，农村居民的家族和邻里关系比城市居民更为密切。一方面在生产活动中，农村家族成员及邻里会形成相互协作，相互雇佣等关系。另一方面在生活中家族邻里的实地分享，往往比网络意见领袖更具有影响力。此外，农村家族邻里与已迁居或外出打工的农村人口，具有强烈的情感连接以及诸多相关的消费、互助场景。因此在客户画像、生产消费行为信息挖掘中，应当建立以家族及邻里为线索的互动营销链条。本地直播。直播作为目前互动营销最火爆的形式，兼具门槛低、体验性强、高扩展性等优势，不仅适宜企业和商家在各级营销平台开展互动营销和客户运营，也适用于农村居民个体户、乡镇实体店开展本地及上行营销。从内容上不局限于下行或下行的单向产品营销，更能扩展互动场景、生产过程、文娱活动、个人创作等方面。特别是在县城与乡镇之间的直播互动，能够与线下实体结合，在具体的商业场所如购物娱乐广场、乡镇集贸市场、品牌店、冷链中心、生产中心等生动环境中，不仅导购，还带参观、学习和娱乐互动。相比遥远而枯燥的店铺式直播带货，县域本地直播能够更生动，并且能够将上下行双向营销更深入结合。赋能群组。尽管网络信息的开放性相对均等，但受到教育水平和知识环境的约束，农村居民与城市居民相比，在对新事物的认知、对产品和服务的技术性理解等方面都相对薄弱。传统下行营销中，不少企业和商业利用这一点进行“坑蒙拐骗”，将农村消费市场作为假冒伪劣产品的倾销地，严重伤害了农村消费者的权益和情感。基于情感关系建立和消费能力的培养，赋能式营销是农村消费市场智能营销中具有重要价值的场景。赋能式营销是在知识传递和能力授予过程中的隐蔽式营销，如产品技术解构、营销技能传播、消费文化解析等方面内容通过直播、短视频等方式在粉丝群组中传播，在提升农村居民的知识水平的同时，建立和巩固情感关系。此外，赋能群组营销通过知识传播，还能促进农村居民的生产和商业活动能力的提升，提高农村经济活力，最终推动农村居民就业渠道、收入渠道的拓宽，以及收入水平、消费力的提高。乡村风采。消费升级的重要特征是精神性消费比重的提高，精神性消费满足是体验、享受、潮流、文化、个性等感性需求。农村消费居民在消费升级中的精神性消费必然带有乡村的特色和气息，能够把握乡村精神内核和脉搏的营销活动具有更持久的生命力。从乡村风采角度入手，将产品和服务营销，与山水、农作、风土人情等结合，打造特色鲜明、传承有力的地域文化和活动品牌，从而建立农村消费市场自主的消费潮流和消费文化，让“诗和远方的田野”成为现实。县域拼团。规模经济是农村消费市场营销必须解决的问题，在县域O2O运营平台上必须建立全县域智能营销体系，通过全国营销中心的技术支持，在本县域内进行全局的供应链运营。县域拼团能够集中订单和交付，同时提高客户群的识别效率。县域拼团除了能够降低商家的派送成本和破损率外，还能带来更多优惠，特别是在节假日期间为农村居民带来数量充足、品质保障而又价格适宜的产品。子女发展。农村消费市场虽然分散，但内部结构比城市更加稳定，特别是线下商业实体以及客群关系。从长期来看，企业和品牌要在农村市场扎根和长期存在，必须与农村居民个人及家庭发展形成关联。在智能营销中加入与农村子女发展相关的投入和互动场景设计，如乡镇实体店经营者子女的技能和职业发展，农村居民子女的创新创业支持等，将企业和品牌与农村经济社会发展的未来紧密捆绑，在付诸社会责任行动的同时，收获世代延续的品牌信任和忠诚。农村消费市场智能营销能力提升建议农村消费市场智能营销方案架构，整体应用更适用于平台电商，但个体企业和商家同样能够基于平台服务构建自身的双向数据库、双向渠道体系和双向场景、内容体系。

农村消费市场智能营销的技术基础是移动互联网、大数据、云计算、物联网及AI等，平台电商及巨头企业自主升级的能力更强，但中小型企业可以通过购买技术服务方式获取这些能力。在高度分散而又区域差异较大的农村消费市场，中小型企业具备区域性深耕细作的优势，能够与平台、巨头企业形成互补协作。本文建议企业、商家以及个体从以下方面构建农村消费市场智能营销能力：深入实地考察研究。我国县域经济社会目前处于快速发展变化时期，国家政策和规划密集出台，新经济资源的下沉等推动“三农”开启时代性变革。企业和商家如果只看到最终收入和消费数据的变化是非常肤浅的，很可能错失开拓农村市场的机会。只有深入实地考察研究，才能发现县域产业发展、流通体系、社会关系、观念、文化等方面的内在变化，以及由此引发的生产、生活方式的变化，进而才有充分可靠的信息支撑来构建城乡协调、工农互动的组织结构、商业模式和营销方案。重点布局县城和乡镇两级线下渠道。从县域流通体系结构可以看出，县城和乡镇的流通主体是农村消费市场智能营销架构核心支点，县域实体的整体智能供应链管理和营销运营，与乡镇实体的一线实践，能够形成规模有效、层级扁平、O2O协调的格局。县城和乡镇两级线下渠道一旦形成市场主导，在较长时间内难以被竞争对手打破。因此企业和商家必须重点布局县城和乡镇两级线下渠道，在县城可以通过投资或自建形成自营的运营中心，在乡镇更多通过多元化、双向合作与“夫妻老婆店”、合作社、乡镇府、村委会等形成捆绑。提高内容营销能力。体验式、互动式营销全面应用是营销模式发展的必然趋势，其核心为内容。围绕营销产品或服务的本质目的，如何以更具吸引力、更具情感连接力的方式进行互动和推介，需要对各类场景下、商业关系背后的内容进行挖掘，包括活动、话题、潮流、文化还是能力输出等。

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作者:李霜霜 单位:江西科技学院