产品市场营销管理创新与策略研究

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市场营销作为现代企业打造自身品牌、维持企业经营发展的重要一环，已经是经济全球化时代企业参与市场竞争的重要手段。自资本主义国家大工业时代开始，市场营销作为工厂或企业倾销商品、占领市场的一种策略，经过数百年的发展，已经形成了相对完备的机制理念和营销策略。与此同时，在各企业主体如此重视市场营销的环境下，营销管理策略的创新实践却相对滞后。在部分现代市场经济制度建立时间不长、企业经营管理制度不成熟的国家和地区，企业管理者的管理思维仍比较落后，对市场营销及其管理创新的重视不足，这容易导致企业市场营销能力不够、营销策略跟不上市场变化、营销管理混乱等后果，进一步侵害企业在市场中向外拓展的能力，最终危及企业的正常经营发展。由杨国、高传光、丁立群主编的《农产品市场营销策略》（中国农业科学技术出版社，2016年5月版）一书，根据我国市场经济基本形势，选择在市场经济中市场营销力度相对较弱的农产品为切入点，主要从农产品市场需求、市场营销、营销策略、营销管理、营销定价、农产品的促销与分销、营销设施机制建设等方面，探讨农产品作为一种特殊商品的营销机制建设及其管理策略的创新发展。编者善于运用典型化反推普遍化、抓住两点论与重点论的论述方法，使本书的理论阐述呈现出系统、全面而准确的特点，具体体现在以下几点。

一、以农产品特征的特殊性论证市场营销管理创新的必要性

农产品因其生长周期长、对气候环境依赖性强、加工程序相对多样化复杂化、运输保存难度大，以及在流通环节涉及其他一些不可逆因素的特点，而与一般的工业化产品区分开。加上现阶段我国农业生产集约化、机械化程度较低，农民整体文化素质不高的前提，使农产品的营销陷入策略方法传统、主体分散、营销转化率低、创新能力不足、营销管理几乎停滞的状态。在此背景下，编者首先就农产品的特殊性融合市场营销的重要性进行了系统论述，力图从一个合适的点寻找两者结合的可能。在介绍完两者通识概念之后，编者着力从激发农产品市场需求的深层因素、农产品目标市场营销、农产品市场营销策略等方面探求农产品市场营销及其管理策略创新的一般规律与优化措施。编者提出，农产品营销策略的制定需要综合考虑产品生命周期、策略组合、产品开发、渠道选择、产品加工包装及绿色营销等因素，因为农产品作为一种特殊产品，其进入市场的特殊性决定了其在市场中扮演的角色会有一定的滞后性特点。但这并不是说农产品生产主体对此无能为力，随着科学技术的发展以及一系列社会经济政治条件的嬗变，新形势下农产品生产经营主体有条件、有能力、有机遇去追求农产品参与市场经济活动的“公平性”。所以，农产品企业及生产管理者对农产品市场营销管理策略的创新就显得尤为重要，所谓“兵马未动、粮草先行”，营销管理策略的创新既决定着农产品市场营销行为的有效性与持久性，又是营销能力与营销机制创新的后方保障，因此，加快农产品市场营销管理策略创新亦是农业企业的当务之急。

二、准确把握农产品市场营销及其管理创新的痛点与难点

本书的另一大特色在于对农产品市场营销及其管理创新的精准把握与详细论证，作为一本以农产品为切入点，论证市场营销策略及其创新的经管类图书，在规避一般经济理论图书论述对象趋同化的同时，编者也未陷入理论观点与内容结构片面化、局部化的窠臼，这无疑是该书一大亮点。前面提到，编著此书时编者统筹考虑了市场营销及其管理创新的各个参与环节与影响因素，这突出表现在作者对内容的编排架构并没有遵循一般的“起因—经过—高潮—结果”式的传统逻辑，而是结合理论图书编排的一般规律与农产品市场营销所涉及理论观点的特殊性，既考虑到内容的完整，又善于抓住其中的重点与难点，如在“制定农产品营销策略”这一模块中，编者敏锐地抓住了农产品营销中创新实践中的一个重要落脚点，即“绿色营销”，与一般日化产品与工业产品不同，农产品作为人们维持日常生活与身体健康的重要元素，其安全性与绿色无害的性质是最为人们所接受的，编者抓住这一重点进行阐述论证，有利于读者精准把握农产品市场营销的痛难点。综上，本书创新性地选取商品属性特殊的农产品来作为市场营销及其管理创新理论的切入点，全书阐述全面、准确，兼顾特殊性与一般性，对相关领域的读者具有较强的启发意义。

作者:陈建明 单位:江苏联合职业技术学院南通分院