宾堡面包市场营销研究

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摘要：近年来，烘焙食品行业高速发展，这不仅是由于国人饮食习惯有逐步变化的趋势，也与消费市场升级以及中国城镇化发展有着密切关联。而行业繁荣的背后，逐利正在涌现。据研究数据显示，仅2011年至2016年6年间，中国烘焙行业复合增长率为13%，远超其他国家。并有预测表示，2020年，国内烘焙行业年销售收入将达到5500亿元。宾堡集团是世界第一大烘焙食品生产企业，2007年正式进入中国，近年来通过并购公司、拓宽销售网络、渠道下沉等方式，正逐步扩大在中国的市场份额。

关键词：宾堡烘焙行业；营销战略；机遇与挑战

一、宾堡集团简介

宾堡集团成立于1945年12月，总部位于墨西哥，是世界第一大烘焙食品生产企业，专业从事切片面包、甜面包、曲奇、休闲蛋糕、汉堡胚、薄饼等众多产品的研发、生产及销售。2006年，宾堡集团以920万欧元收购了北京潘瑞克食品加工中心98%的股份，并以此为契机进入中国内地市场。2007年3月，宾堡（北京）食品有限公司正式成立。公司主要从事切片面包、花式面包、蛋糕、汉堡、三明治等约60余种预包装食品的研发、生产和销售。通过收购，宾堡集团不断扩大市场占有率。公开资料显示，截至2015年7月，近20年中，宾堡集团在全球收购了36家公司。其中，金额最大的一笔是23.8亿美元收购美国GeorgeWestonFoods。宾堡也通过此次收购成为了美国第一大食品公司。2016年，宾堡集团全年销售额为135亿美元，员工13万人以上，公司业务遍及美洲、欧洲、亚洲。2018年宾堡集团开始发力中国市场，宾堡集团收购北京曼可顿等4家公司股权，将全面接手曼可顿在华业务。业内认为，随着消费升级、城镇化发展以及新零售的兴起，中国烘焙行业迎来发展机遇期。宾堡集团收购曼可顿，显然是看好中国烘焙行业的市场前景，借收购扩大市场份额，以图缩小与行业领先品牌桃李面包之间的差距。亚太国际集团(ArtalGroup)于1995年在中国投资建设商独资企业曼可顿食品公司。随后，该品牌在北京、上海、广东等地投资建厂，逐步建立了覆盖北京、山东、上海、广东、四川等区域的分销网络。

二、中国面包市场分析及竞争态势

（一）中国烘焙行业发展迅速。过去几年中，烘焙食品规模在全球范围内稳步增长，其总体已超3000亿美元规模。最新数据显示，2002年至2016年，全球年均复合增长率为3.54%，2016年行业规模已经达到3265亿美元。反观我国烘焙行业，与全球趋势相同，行业规模也在高速增长，2011年至2016年复合增长率为13%，领先于其他国家。中商产业研究院数据库相关数据显示，2016年，我国烘焙行业规模达251.82亿美元，仅次于美国市场，位居全球第二。（二）面包是主要的烘焙食品。烘焙食品主要包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙产品几种分类。其中，面包和蛋糕的销售额合计占比为60%，饼干以及其他烘焙食品的销售额占比为40%。面包是以小麦等粮食作物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料的不同，又可分为全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包、发酵面包，按其保质期则可分为长保面包、中保面包、短保面包。（三）面包行业快速成长。面包行业属于烘焙行业的子行业。在我国，烘焙产品包括传统的中式甜品糕点、西式蛋糕、面包、饼干等，种类繁多，非常丰富。而我国面包行业增速迅猛，强于大多行业，已连续数年保持双位数增长。2016年，面包市场规模占我国烘焙整体规模的17%，同年面包销售量达223万吨，销售额达298亿元。2011年至2016年，销售量年复合增长率为7%，销售额年复合增长率为12%。目前，行业整体增速趋于平缓，但相较于其他子行业，面包行业仍属于年轻的成长中行业，增速相对较高，领先于食品饮料行业内大部分子行业。尽管我国面包行业市场规模在全球范围位居前列，但人均消费量仍处于较低水平。根据相关数据统计，我国人均每年仅消费1.5千克面包，与美国人均14.6千克以及英国人均31千克的面包消费量相去甚远。与我国饮食习惯相近的日本以及香港地区，人均面包消费量都超过了7千克，大约是我国人均消费量的5倍。而在烘焙产品消费额方面，我国人均消费额仅为日本以及美国的十分之一。由此可见，我国面包行业的成长空间还很大。（四）中短保质期面包市场品牌竞争日趋激烈。中国中短保质期面包市场主要的竞争品牌包括桃李、宾堡、曼可顿等，桃李作为中国短保面包市场的龙头企业，是中国烘焙行业本土为数不多的上市企业，桃李面包兼具批发模式、渠道下沉较高，同时稳步扩建产能、不断加快区域扩张。宾堡2018年收购北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿4家公司，将全面接手曼可顿在华业务。曼可顿、宾堡作为国内第二、第三大短保面包生产商，其合并对短保竞争格局产生一定影响，且宾堡在华北市场较为强势，曼可顿在南方市场基础较好，二者合并也将获得部分协同效应。但总体看，曼可顿和宾堡体量仍较小，数据显示16年收入分别仅8亿元、4亿元，与龙头桃李面包17年约41亿元的收入规模相差甚远，在规模优势和渠道排他的行业属性下，二者合并仍难对桃李产生压力。此外，2018年10月达利高调宣布进军中短保质期面包市场，彰显短保面包行业高成长、集中度提升是大势所趋。

三、宾堡品牌的SWOT分析

（一）拥有国际品牌历史背书和全球品牌资源（二）有宾堡小熊鲜明的IP形象，有特色、容易被消费者记住；（三）自营的DSD渠道能力强，终端门店覆盖力广；（四）从产品端来看，有多菲角等明星产品，且有RTE等即食汉堡面包系列产品；劣势Weaknesses（一）中国市场的品牌知名度不足（二）销售区域相对较少、目前集中华北区域（三）烘焙产品主要为短保面包等，缺少长保面包类产品（四）只有北京一个生产工厂，覆盖范围小，产能难以满足更大销售区域机会Opportunities（一）中国烘焙市场每年10%的增长率，增长速度快，市场容量不断扩大（二）电商和新零售的发展趋势，带来更多的销售机会（三）烘焙市场暂无龙头品牌，且品类延展空间大（四）收购曼可顿品牌后的联合效应、优势互补，抢占更多市场份额、强化产品战略威胁Threats（一）行业门槛低，越来越多的新兴品牌进入烘焙市场，竞争激烈（二）中国消费者对于烘焙类产品消费处于起步阶段，同时可替代产品选择比较多（三）更多短保新鲜的面包门店的兴起、CVS等便利店自主品牌的推行（四）国内最主要的竞争对手-桃李面包的不断扩张，工厂扩建等（五）原材料等价格的不断上涨，导致经营成本不断增加

四，宾堡面包的营销战略分析

（一）中国烘焙市场概览及短保面包市场分析。1.中国的烘焙市场是一个容量巨大且品类高度细分的市场。2017年总的市场容量已达3000亿左右，主要包括饼干类、短保面包、长保面包、蛋糕类、中式糕点、新鲜烘焙面包房及面包汉堡类快餐店等等，其中新鲜烘焙的面包房市场容量占比最大，近810亿元的市场份额，且呈现快速增长的态势，工业面包市场份额也成持续增长的状态。随着消费者越来越重视食品安全与身体健康，短保质期的面包越来越受到消费者的欢迎，市场潜力及机会越来越大。2.工业短保面包市场容量约为190亿，从品类来看，主要包括花式甜品面包、切片面包、即食汉堡类等产品，其中花式甜品面包约占72%的市场份额，切片类面包占比约为23%。3.从区域来看，工业包装面包市场主要集中在一二线城市，其中北京是中国北部最大的消费市场，市场容量大约18亿，大约是上海和广州的4倍。同样北京也拥有更多的面包品牌，桃李、宾堡、曼可顿是主要的领导品牌。上海的主要品牌竞争集中在桃李和曼可顿之间。广东市场由香港烘焙品牌-嘉顿主导，市场占有率长期占据第一。在每一个区域市场中，，除了TOP5的主要品牌外，有大量的区域小品牌占据了约一半的市场份额。4.从主要市场的品类比较来看，不同的区域市场有着不同的产品组合。北京，作为典型的中国烘焙市场消费城市，花式甜品面包占比58%，切片类面包占比26%，即食类汉堡面包份额较小，但仍有一定的市场需求量。上海，花式面包同样占比第一，约52%的市场份额，但切片类面包占比超过40%，市场需求量同样很大。广州市场中，花式面包、切片、蛋糕类约各占1/3的市场份额。（二）宾堡品牌的战略分析。1.从产品品类来看，花式甜品面包将是2019年宾堡中国市场最主要的增长来源。主抓花式甜品面包产品线，同时强化中国市场本地化运作。2.加大产品创新，扩展新品类。从面包房中的产品借鉴，采用新鲜烘焙的概念，引领工业面包中的新鲜烘焙面包概念。同时，可进行相关的品牌联合促销，研发全新口味、拓展新的消费场景需求。3.从品牌活动端，进行更多的品牌联合活动，扩充主流产品线。例如奥利奥妙卡的品牌联合等等，增大品牌联合效应，拉动消费、吸引更多消费者参与。

五、短保面包市场的机遇与挑战

烘焙行业受益西方餐饮文化扩散和消费升级，一直保持快速增长的步伐。2010年至2015年间，烘焙行业的符合增长率为13.8%，仅2015年一年，蛋糕、糕点、面包的零售额达1555亿元。不止如此，现代年轻人成长在多元文化及消费升级的大环境当中，对烘焙产品有较大需求，行业仍有期望保持较快增速。预计2015年至2020年，烘焙行业复合增速为11.4%，规模则将达到2663亿元。从细分市场来看，产品从保质期上可分为短保、中保和长保。以达利园、好丼友等中保、长保龙头销售额估测零售额或500亿左右。而短保产品占据行业的最大部分，约有1000亿的庞大规模。与定位休闲零售的长保、中保面包不同，短保面包多用于代餐，主要消费场景在于早餐。市场前景非常广阔。可见，集中度的提升可谓是面包行业的必然趋势。当前，我国面包行业并无与日本山崎面包类似的绝对龙头企业，这也直接导致行业集中度较低。国内的CR4（行业前四名份额集中度）仅为12%，与日本40%的CR4差距较大；面包行业竞争格局分散，我国面包企业仍大有可为。但像达利等常保面包巨头纷纷进军短保面包市场，将会带来更多的市场竞争与挑战。

参考文献：

[1]王轶，分析市场营销与营销策划的创新[J].经营管理者，2016

[2]杜高俊，试论企业市场营销策划的重要性及途径[J].现代工业经济和信息化，2015

[3]冯霆，新时期企业市场营销管理相关问题研究[J].经济研究导刊，2015

作者:武玉杰 单位:对外经济贸易大学国际商学院