市场营销环境探讨影响顾客心理分析

导语：市场营销环境探讨影响顾客心理分析一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要：心理契约是存在于组织和成员之间的一系列无形、内隐、不能书面化的期望，是在组织中各层级间、各成员间任何时候都广泛存在且没有正式书面规定的心理期望。心理契约的研究已经成功进入组织行为学领域，并且有一定的研究成果。本文将把心理契约的研究引入市场营销领域，从多方面角度对其进行论述。

关键词：心理契约；市场营销；顾客

市场营销的核心概念包含了需要、欲望、需求。顾客的需求包括显性和隐性需求，隐性需求往往是需要企业更多地了解顾客，从而满足顾客的需求。当顾客的需求没有得到满足时，顾客会对企业出现不满意的情绪，产生心理契约违背。这种心理契约违背会给组织或者企业带来利益受损和顾客流失。在国内，很多企业不理解如何维护和顾客之间的关系，更不了解顾客心理契约所带来的约束效力。笔者将通过本文了解更多关于顾客的心理契约在市场营销中受到的影响。

一、顾客心理契约基本理论

（一）顾客心理契约与心理契约违背的定义。Schein将心理契约定义为“组织中的管理者和成员以及他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望”［1］（P35-46）。同时，Schein认为心理契约是双向的，应该从员工与组织两方面加以研究。在国内，吴思、樊博［2］两位学者将心理契约定义为雇员个体在双方的交换中对彼此义务的主观理解。杨飞龙［3］认为，心理契约是组织和员工双方对彼此未来的期望，即组织和员工双方期待对方为自身付出的努力或应承担的责任。心理契约违背指顾客感到企业或组织没有或者不能充分履行心理契约中应承担的责任与义务时带来强烈的不满和情感体验。Rousseau［4］（P20-68）指出，当顾客感觉企业或者组织没有很好地履行心理契约内的义务时就产生心理契约违背。（二）顾客心理契约维度。第一，二维论。Rousseau的二维理论将心理契约分为：交易心理契约（TPC）和关系心理契约（RPC）。高山［5］在对知识型员工的组织公民行为的调查研究中指出，心理契约应分为交易契约和关系契约两个维度。第二，三维论。学者刘欣［6］提出了构建教师和高校之间三个必不可少的心理契约维度：交易型契约、关系型契约以及价值型契约。（三）心理契约在营销领域的定义。Lusch&Brown［7］探讨了企业与中间商之间的心理契约关系。他们的关注点在企业与中间商对彼此之间的承诺兑现程度的期待值，研究他们如何建立起无形的、稳定的良好交换关系。李宝库、周莹舒［8］通过实证研究论证了在互联网领域心理契约违背对顾客信任有显著的负向影响，对感知风险有正向影响，对购买倾向有负向影响。

二、影响顾客心理契约形成的因素

根据目前的理论研究与分析，笔者将分析影响顾客心理契约形成的主要两个因素，即外部因素与顾客自身因素。（一）外部影响因素。外部因素主要包含商家自身因素与社会公众因素。社会因素对企业组织实现营销目的具有潜在或实际的影响力，它包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体和内部公众，这些社会公众因素会影响初期顾客心理契约的建立。企业若想正常运作和保持良好的财务状况，使金融公众对企业表示满意，可以借以这些金融公众树立企业的信誉度，从而提高顾客对企业的认可并产生良好的顾客心理契约。媒介公众包括互联网、电视、杂志、广播、电视、报纸等具有广泛影响力的大众传播媒体。企业或者组织可以通过新闻媒体的介绍来宣传自家品牌和产品，增强消费者对企业或品牌的认同感。然而，媒体也会给企业带来困扰，它有可能会曝光企业的不足，使企业的形象受损，影响顾客对企业的认识与评价，从而阻碍企业营销活动的顺利展开。这些外部社会公众因素迫使企业必须处理好与周围各个公众的公共关系。商家自身因素包含一些隐形的承诺和服务保证，这些承诺和服务会影响顾客心理契约的形成过程。获得承诺和服务的来源有可能是营销人员的讲解推广，或者通过广告媒体传递得到讯息。在促销过程中，营销人员或者非营销人员会为顾客讲解产品的功能、特征等一系列信息，使顾客对产品形成一种主观感知，并建立起对产品的期望。顾客也将通过产品的使用和接受企业服务的过程来评价企业是否遵守购前承诺，根据自身感受调整与企业之间的心理契约内容，从而形成稳定的心理契约关系。（二）顾客自身影响因素。顾客自身诸多原因会影响顾客心理契约的形成，顾客体验就是一个重要的因素。朱世平［9］提出，体验就是企业为了满足顾客不同层次的心理需求，为顾客和企业提供互相沟通的机会和过程。郭红丽［10］指出，顾客体验是企业与顾客沟通交流时对其顾客的心理造成的冲击影响。体验是顾客通过企业提供的营销服务与企业有更深层次的接触、了解和互动，并对其进行感知和评价。所以，企业在提供产品服务时要多方面了解顾客需求，正确引导顾客感性消费，多创造顾客积极参加和体验的机会，这将使顾客愿意把体验过后的产品和服务与其他产品进行对比，从而产生顾客心理契约并购买产品。顾客的感受不仅仅取决于对某些刺激事物的特征，周围的环境关系以及个人的状态也都影响顾客的感受。人们之所以对同种事物体验的刺激产生不同的反应，是由顾客经历不同的知觉过程所造成的。其他学者对在营销环境下顾客心理契约的研究给出了结论，认为影响顾客形成心理契约的因素有以下几个原因。1.企业人员推销和非人员推销。王淑红［11］得出，企业通过广告和推销手段来展示产品的质量、服务等因素，这些将在很大程度上影响顾客对企业的第一印象和评价，也是影响顾客形成心理契约的重要决定因素。2.相关群体的推荐和意见。在产生购买行为之前，很多顾客会根据产品在市场上的层次和形象构成一定的感知与期望。并且，家庭其他成员、亲朋好友、同事、邻居使用产品后的经历和感受也将会影响顾客对产品的期望。顾客的相关群体对企业和产品的印象较好，顾客就会形成很高的期望。相反，这些群体对产品的印象较差，顾客也将会形成较低的期望，这种相关群体的推荐和意见对顾客形成心理契约也有重要影响。由此可以看出，如果其他相关群体对产品有较高的评价，但是顾客亲自体验后感觉产品并没有达到之前内心的期望，顾客感知到的服务承诺就会受到消极影响，顾客心理契约的形成也会受到阻碍。3.产品和服务的质量。企业通过人员推销或者非人员推销的过程中会对企业的产品和服务给予解说与承诺，这些都就会使顾客产生心理期望。顾客对价格有自己的心理期望，产品的使用寿命、功能、安全性、便捷性和售后服务是否到位等都会影响顾客心理契约的形成。企业能够满足顾客的内心期望，那么顾客对企业的心理契约就会形成。如果企业推销的内容失去真实性，顾客之前对企业的高度期望在这个时候就会使顾客对企业的心理契约弱化或者消失。4.服务公平性。如何更好地维系或强化心理契约在很大程度上取决于服务的公平性。顾客内心评估在很大程度上是由企业给他们提供的产品服务与顾客付出代价之间的公平性决定的。在选购产品的过程中，买家提供高质量的服务，顾客也没有感受到和其他顾客之间的歧视差别待遇，这就达到了顾客之前的预期，使顾客与买家之间的心理契约形成。但是，顾客在购买过程中出现买家无理怠慢、不公平待遇或者欺骗，那么买家与顾客之间的心理契约关系就会瓦解。5.心理契约建立的后期在购买行为结束后，卖家的售后服务仍然会影响顾客的心理契约。如果顾客满意卖家的售后服务，那么顾客依旧会保持心理契约并且更加坚定。但是，如果卖家的售后服务未达到顾客的期望，顾客的情绪受到影响，那么顾客与卖家之间的心理契约就会受到威胁或者终止心理契约。

三、总结

从本文可以看出，营销环境中，心理契约象征着企业对顾客承诺了情感价值的互动，顾客通过购买产品的整个过程感受到购买环境的气氛、人员的态度、产品的质量等因素，从而建立起心理契约。

参考文献

［1］EdgarHSchein.OrganizationalCulturalandLeadership［M］.北京：中国人民出版社，2014.

［2］吴思，樊博.基于心理契约理论的大学生社团参与度研究［J］.高教探索，2015（9）：107-113.

［3］杨飞龙.心理契约视角下高校学生社团成员离职倾向研究［D］.长沙：中南大学，2013.

［4］RousseauD，SchalkM.PsychologicalContractsinEmployment:Cross-NationalPerspectives［M］.America：SAGEPublicationsInc，2014.

［5］高山.心理契约对知识型员工组织公民行为的影响——基于组织公平的调节作用［J］.技术经济与管理研究，2017（4）：69-73.

［6］刘欣.独立学院教师心理契约维度构建路径研究［J］．牡丹江大学学报，2017（2）：185-187．

［7］LuschRF，BrownJR.Interdependency,Contracting,andRelationalBehaviorinMarketingChannels［J］．JournalofMarketing，1996（4）：19-38．

［8］李宝库，周莹舒．基于心理契约的网购平台声誉策略博弈分析［J］.商业研究，2017（1）：157-164.

［9］朱世平.体验营销及其模型构造［J］.商业经济与管理，2003（5）：25-27.

［10］郭红丽.顾客体验管理的概念、实施框架与策略［J］.工业工程与管理，2006（3）：119-123.

［11］王淑红.基于心理契约基础上的顾客满意管理［J］.中南财经政法大学学报，2005（5）：5-47.

作者:林珊珊 单位:福建江夏学院