城市传统品牌互联网营销分析

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摘要：在如今这个浮躁的时代，工匠精神被重视已经成为人们重视文化传承的一种体现。但从2006年和2010年商务部的两次认定情况来看，“老字号”的企业数从20世纪90年代的1600多家减少到775家。这不仅意味着市场缩小，也意味着传统文化和技艺的丢失。对传统品牌而言，政府的支持与扶植不可或缺，但是一味期待政府的扶持也是不现实的，任何传统的宝贵的东西，都必须接受市场的考验，没有自我创新和市场竞争力的“老字号”，政府投入再多也无以为继。近年来以互联网为代表的新媒体的迅速崛起，对老字号企业来说是前所未有的机遇。

关键词：互联网；传统品牌；创意营销；新媒体

老字号背后承载的精神和文化是我国文化软实力的重要体现之一。从2006年开始，商务部就开始在全国实施“振兴老字号工程”，其目的是为了引导具有自主知识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展，发挥老字号在经济和社会发展中的重要作用。如今互联网与手机媒体被称为第四媒体和第五媒体，它们的出现彻底改变了传统的传播方式，使得信息去中心化，发出方和接收方变得不再固定，同时传播形式多样，传播速度也和过去有了天壤之别。

一、互联网营销

近年来新媒体发展迅速，互联网作为其最主要的组成部分已经成为学术界的热门研究对象。当今社会再谈销售，也离不开互联网。随着技术手段的成熟，新媒体也出现了多种多样的营销形态，如精准营销、社会化媒体营销、个性营销、话题营销、借势营销等。而作为新媒体的代表，互联网具有其独特的传播速度快、不受地域限制、去议程设置化、去中心化、交互性及传播内容新颖性等特征。[1]从营销理论的发展上说，从传统的营销理论4P，4C，到互联网时代对两者进行整合扩展的4D营销理论，再到网络整合营销理论，在理论不断发展过程中，企业的营销方式也必须有相应变化，必须加强新媒体、社交平台与消费者之间关系与情感的建立，否则不用说企业的品牌建设，连生存都变得困难。

二、案例分析

（一）M公司发展概述。M公司是一家创立于1582年有400多年历史的公司，从业绩上看，该品牌治痔类药物的市场占有率为48％，稳居全国第一。根据2018年9月的《中华老字号品牌发展指数》，该品牌位列第18位。该指数从市场、消费者、品牌主体三大视角出发，除了高美誉度外，在认知度和创新力上M公司也得到了相当高的分数。事实上该公司创业之初以做眼膏起家，有两百多年的历史几乎都是以眼膏销售为主。但随着时代变化，市场对产品的需求也有了变化，因一些特殊原因，企业对主推产品进行了调整，推出了新产品痔疮膏，也就是目前占国内市场占有率第一的产品。同时，同样由于市场原因，当时的人们的生活水平有限，对眼膏需求直线下降，该产品也逐渐淡出市场。（二）M公司的互联网营销。目前M公司的痔疮膏市场占有率第一，在非消费者的普通民众中也有了很高的认知度。在此背景下，2006年在某社交平台上一个网友发表文章，主题是意外使用M公司痔疮膏而得到消除黑眼圈效果，由于互联网的特性，迅速引发了很多网友的好奇与关注，随之引来更多意见领袖的转载，这一事件得到迅速扩散。互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会[2]。难以考证当时这个文章是否是M公司的网络营销手段，但是M公司在了解到这则消息以后，将错就错，结合当时市场上刚兴起对药妆的需求，重新推出了中药眼霜。推出不久，该产品就占据了一定市场份额。在官方公布的2010年销售数据显示，其销售额突破1000万，而2012年上半年则突破了8000万。M公司之后还相继推出了皮肤类、护眼类、婴儿用等系列产品。2011年，该眼霜制作方法被评为国家级非物质文化遗产。

三、M公司互联网营销策略分析与总结

作为老字号传统品牌的M公司，在辗转的岁月里并未丢失最宝贵的传统技艺与文化，并结合互联网+的营销手段取得了一定成功。目前国内与M公司一样还保有传统技艺的老字号品牌还有很多，但生存情况不容乐观，绝大多数还在依靠政府的扶持，M公司的互联网营销的成功有可借鉴之处。（一）充分利用互联网传播的特性。鉴于互联网传播的交互性、去中心化等特征能够加强传播和认知度，与传统的传播方式不同，消费者不再是单方面接收信息，还在扩散信息且参与消费。由一个意见领袖发表的试用文章引起的全民参与，并继续向更广层面进行传播再引起更多人进入这个循环中，这个过程中消费者获得了情感满足、个性化需求、自我创造及自我价值实现等。M公司充分意识到互动和创新是当前时代的营销传播重点，积极与专业公司合作，推出系列创意视频，以提高品牌认知度和顾客满意度。之后该公司又与腾讯视频合作，共同制作健康类节目，平均每期播放量都在500万左右。（二）借助互联网整合营销做产业链延伸。整合营销传播将产品自身、消费者及竞争者、品牌甚至其之间的关系，都纳入整合营销传播体系，并且主张战术的连续性和战略的导向性，这就使得企业打造长久的品牌个性、建立和维护与消费者的稳定关系等成为可能。产业链的延伸需要与原产业有一定的相关性，其中理论支持不可或缺。在M公司痔疮膏可消除黑眼圈说法一出后也引起了很多消费者的怀疑，此时网上出现了文章，由中医解释该痔疮膏能作为眼霜用的原因是其药物的主要有效成分相同，而此功效正好可使造成黑眼圈形成气血循环障碍的问题得到解决，使有疑虑的顾客得到了科学的理论解答。此外是利用故事营销。除了理论的支持，能最大程度消除顾客负面联想的一个更重要方式即使客户对原品牌产生情感联系。通过微视频、各社交媒体的传播让客户重温M公司早已被现代人们遗忘的历史，突出品牌的悠久历史和传奇色彩，唤醒了深藏在人们心中的民族自豪感，增加顾客品牌认知度和忠诚度。（三）充分发挥传统品牌的优势，深度挖掘企业内涵。传统企业与一般企业相比是具备一定先天优势的，因为有历史和文化的沉淀，所以企业本身就有一定知名度和群众基础。如案例中通过互联网传播，顾客明确地知道M公司做眼霜并不是半路出家，有历史有口碑且现在该眼霜配方已收录进国家级非物质文化遗产目录中。再结合一些“故事”让顾客与过去的M公司产生了情感联系，使顾客本来难以被接受同一品牌用药部位的心理定位差，也能在一定程度上被消除。这些情感因素是传统品牌的无形资产，于企业是传统品牌区别于新品牌最根本的标志，于国家是文化软实力的体现之一，但也是最常被忽略的、没有被重视的财产。（四）创意与互联网的结合。眼霜和痔疮膏“将错就错”的创意营销策略对M公司的产业链扩展功不可没。由眼膏延伸为痔疮膏时，目标客户群定位为久站久坐的人群，并且由于当时市场需求变化，眼膏仅存在于老一辈的印象里。而在网络信息传播爆炸化、碎片化的当今，当M品牌已被顾客的习惯心理定位为痔疮膏时，及时抓住舆论的风潮，大胆突破原品牌定位，与意见领袖相呼应，获得了前所未有的宣传效果。同时这个选择具有很大风险，因为从品牌定位上两个产品有偏差，如果后期营销推广不跟上，不仅无法成功推出眼霜，反而有更大可能性会使人们对原品牌定位产生迷惑或者产生负面的联想，继而损害M公司痔疮膏在市场上的信任度。市场上永远是风险与机会并存，遇到风险通过创意营销将其进行180°逆转，将风险变为机会，才能让企业在挫折中不断成长。（五）充分运用互联网的精准营销、社会化营销、口碑营销、话题营销等方式。现在的互联网营销也主要是大数据营销。推出的新产品是否有市场，在该细分市场中是否已有强势品牌，何时推出等都是重要影响因素。该公司推出眼霜之前国内兴起药妆潮，当时这个市场被国外的几个大品牌占据，随后“国货”这个概念又因这几大国外化妆品被爆出品质问题得到追捧，M公司此时并没有错过这个时机，以网友试用成功案例作为铺垫，及时推出药妆眼霜填补国内这一市场空缺。同时由于痔疮膏与眼霜的目标市场不同，宣传也渠道不同（痔疮膏主要着重于传统的电视或户外广告，而眼霜则利用社交网络论坛、微视频等制造话题）。眼霜着重吸引年轻爱美的女性，是相对于痔疮膏的高附加值产品，目前网上两者售价价格悬殊可达十几甚至二十倍，借此也可将两者的目标受众清晰区分。

四、结语

M公司在2010年以后，配合互联网做了一系列营销企划，除了常规地在受一些年轻人喜爱的娱乐节目上投放广告外，开始逐渐接触多种互联网营销方式，从社交媒体的意见领袖，到创意视频，从讲企业自身的“故事”到将被埋没多年的产品重新推向市场，从与平台合作推出健康视频到配合精准的市场定位。结果来看，短时间内数百万的视频点播量，线上线下渠道的销售情况等都表明，M公司的这次互联网眼霜营销是非常成功的。这次成功，让M公司的产业链得到了成功的扩展，不仅原痔疮膏品牌的定位没有受到影响，反而成功找到了新产品的定位，给企业带来了新的利润增长点，巩固了品牌地位，扩展了消费者群，同时也为其他传统品牌的互联网营销带来了新思路新方向，特别是在目前国内众多传统品牌陷入经营困境的当今。网络营销是时展的必然产物，如今是个信息爆发的网络时代，随着科学技术的发展，互联网营销方式也在随时更新。对于M公司这样的传统品牌来说利用好自身优势再配合以互联网营销，是建立品牌意识不可或缺的。在人们推崇“工匠精神”的今天，政府纷纷出台政策支持和保护传统品牌的今天，越来越多的传统品牌的崛起对我国文化软实力的巩固、民族自豪感的提升也起着非常重要的作用。

参考文献：

[1]颜聪.新媒体视域下文化创意产业创新发展研究[M].北京:中国纺织出版社,2018:4-5.

[2]郭国庆,杨学成.互联树时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济,2006,(9):56-59．

作者:宦学雪 单位:京瓷中国（商贸）有限公司