品牌定位在市场营销的地位

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摘要：本文简要分析品牌概念与品牌效应，剖析品牌定位在市场营销战略中的重要战略地位，提出如何进行科学的品牌定位思考，精准把握顾客需求，精准定位产品本身，精准定位竞争对手，确立与展示品牌定位等，最后提出注意点，关注品牌核心利益，关注多元利益诉求，关注品牌定位固化等。

关键词：品牌定位；市场营销；地位

随着社会经济条件的不断升级，人们的消费观念发生了重大变化，对产品需求逐步升级，品牌打造成为提升企业知名度、占据市场地位重要手段。这就需要企业市场营销要重视发挥品牌效应，将品牌定位提升到市场营销的战略高度，进行科学的品牌定位，实现市场营销工作简单化、高效化。

一、品牌概念与品牌效应

目前，很多消费者将品牌作为企业的识别标签，根据品牌消费者将不同企业提供的产品、不同的服务水平等自觉地区分开来。具体来说，品牌是消费者对某一种品牌形成的认识、看法与联想等，它是消费者对产品、企业信息进行采集、处理与整合分析的结果。举个例子来说，提到丰田，消费者第一反应是这是一个汽车的牌子，是日系汽车的牌子，具有深厚的历史，汽车品质不错等，品牌一旦形成具有相对的稳定性，会在消费者心目中留下深刻的印象。鉴于品牌具有相对稳定性的特点，这就使得品牌形成一定的效应，“品牌在消费者心目中往往成为一个产品、一个企业的标志，从而形成品牌效应，直接关系到产品与企业的知名度与影响力、渗透力。”[1]品牌效应不仅如此，更直接地产生经济效应，一旦企业或产品形成品牌，就会在消费者心目中留下深刻印象，被消费者所广泛接受，赢得广泛的消费者群体，从而加速产品销售进程，提高产品的价值。

二、品牌定位在市场营销战略中的战略地位

市场营销战略根据现代市场营销理论，以市场调研为基础，结合企业发展定位对市场进行细化，合理地选择目标市场，再根据市场现状进行市场定位、品牌定位。市场营销战略是企业基于特定的阶段对市场营销的总体规划，简单来说，就是运用市场营销理论，在规定时间内，以最快的速度、卖出最大数量产品的策略与手段。“市场营销战略选择与品牌定位直接相关，品牌定位直接影响着企业市场营销战略的制定与选择。”[2]从这个意义来说，品牌定位是企业市场营销战略的关键环节，产品的市场占有量与满意度直接决定着市场营销战略的成功与失败。合理、科学的品牌定位将直接影响着企业营销战略的制定与实施，这就需要我们将营销战略与品牌定位有机融合起来，确立品牌定位的市场营销战略思路。

三、如何进行科学的品牌定位

品牌定位在市场营销战略中重要的战略地位需要我们首先解决如何进行品牌定位的问题，以提高品牌定位的科学性，为市场营销提供有力的支持。1、精准把握顾客需求。“品牌定位的最终目的是将品牌印在消费者心中，这就需要我们精准把握消费者需求，这是品牌定位的基础，也是品牌定位的前提。”[3]消费者需求分析，需要我们进行深入的市场调查。首先，对消费者所处的消费环境进行分析，外在的消费环境对消费者具有一定的影响力，不少消费者存在从众消费心理，消费需求受外在消费大环境影响。反过来说，消费者个体消费构成了大的消费环境，我们可以根据外在大消费环境，可以把握消费者的消费需求规律与发展变化动态。其次，加强消费者分析。消费者消费观念不断提升，理性消费成为一个大的趋向，因此我们要全面把握消费者信息，包括消费心理，消费者的文化程度，个人收入与家庭收入，年龄分布等，对消费者信息进行整合，从而把握消费者消费心理需求，以及消费行为体现出来的特点。只有精准把握消费者的需求，才能使品牌定位更加贴近消费者，迎合消费者需求与心理，增强消费者品牌感知力，为市场营销战略奠定基础。2、精准定位产品本身。消费者分析是基于产品的外在环境分析，我们还要基于产品内在环境进行分析，精准定位产品本身，提高产品内在品质，才能实现有效的产品定位。首先，根据企业发展目标进行产品定位。产品是企业发展的具体化形式，因此企业产品定位需要根据企业发展基本目标，将产品定位与企业发展目标、发展定位有机结合起来。其次，注重产品自身分析。产品自身分析，需要我们从多个维度展开分析，包括产品的效能，产品特点、产品优势等，不断提高产品内在价值。第三，加强产品与消费者需求比较分析。产品设计、生产的目的是满足消费者需求，为企业赢取最大的利益。因此，产品定位要加强产品本身与消费者需求分析，将产品与消费者之间的距离缩小到一个最小值，最大程度提高产品与消费的粘合度，以实现产品的精准定位。3、精准定位竞争对手。目前市场产品出现同质化发展趋向，无疑加大了企业之间的竞争，如何从众多的竞争对手中脱颖而出，需要我们精准定位竞争对手，从而谋求差异化品牌战略。首先，对对手企业进行分析。企业要深入市场开展调研，利用大数据资源与技术优势，对当前竞争对手进行深入的分析，力求把握对手的有效信息，从而对市场的前景进行预测，合理定位产品品牌。其次，对对手产品进行分析。企业要对市场同类产品进行分析，并将自身的产品与对手产品各个方面的信息进行比对，查找自身的不足，发现自身的产品优势，取长补短，从而细分产品市场，进行科学的产品定位，在消费者中建立品牌意识。4、品牌定位确立与展示。通过消费者、产品本身与竞争对手分析，需要明确定位产品品牌。综合分析消费者、产品本身与竞争对手，我们要对品牌的价值进行全面衡量，从而学会取舍和整合，提炼品牌核心价值，以内涵发展为基本思想，逐步让品牌定位更加清晰，能够给消费者清晰地传达品牌价值，清楚地了解品牌内涵，确立品牌在消费者心目中的地位。品牌定位展示是指借助丰富多彩的营销活动，将品牌定位展示给目标消费者群体，它包括多种展示方式，例如常规的广告展示，人员展示，以及公共关系展示、促销活动展示等，清晰地传递品牌定位，使品牌定位能够植于消费者心目中。

四、品牌有效定位注意要点

品牌定位是一项复杂而系统的活动，要提高品牌定位的科学性与有效性，需要注意以下要点：1、关注品牌核心利益。“品牌定位简单来说，就是要刺激消费者的品牌消费欲望，给消费者一个消费的坚定理由。”[4]因此，品牌定位在传递价值时，要关注产品的最核心价值，不能讲究面面俱到，忽视产品最核心价值。产品核心价值因人而异，不同消费群体对品牌核心价值观念不同。2、关注多元利益诉求。品牌定位需要对消费者进行精准定位，但是在实际中，一些产品的消费群体较为广泛，这就造成品牌定位利益取舍问题，需要我们关注品牌定位的多元利益诉求，多元利益诉求要紧紧围绕核心价值，通过细化产品类别的方式满足不同消费群体利益诉求。3、关注品牌定位固化。目前不少品牌形成以后，由于缺乏持续的维护，品牌效应得不到进一步的扩大。因此，品牌定位要关注品牌定位的后续维持与强化，通过定期开展营销活动，使品牌定位得到固化，并不断提高品牌影响力。

五、结语

总之，有效的品牌定位将有助于提高企业的知名度与影响力，为企业创造更多的价值，它在市场营销战略中具有重要的战略地位，我们要合理运用市场营销策略，不断优化品牌定位，关注品牌核心利益，关注多元利益诉求，关注品牌定位固化，通过有效的品牌定位提高市场营销有效性。

【参考文献】

[1]王博.浅谈品牌定位在市场营销战略中的重要性[J].南风,2016(07):78-79.

[2]赵平.品牌定位在市场营销战略中的地位探讨[J].改革与开放,2018(06):45-46.

[3]刘媛媛.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国市场,2017(09):11-13.

[4]李宝琛.浅析品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(下旬刊),2017(11):90-91.

[5]张宇凡.公司品牌定位与营销策略分析——以华为为例[J].商业故事,2016(12):88-89.

作者:陈俊杰 单位:信阳农林学院