市场调研及营销策划能力

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摘要：随着互联网应用的快速推广和普及，以网络平台为基础的电子商务逐渐完善起来，大力推动了我国经济社会的发展。同时，网络平台用户的数量及规模也逐年扩大，网络购物的交易金额直线攀升，越来越多的企业投身到电子商务交易中去，网络平台之间的竞争也越来越激烈[1]。电子商务从原来的电子终端逐渐发展到现在的掌上终端，越来越多的人青睐电商购物。在这一背景下，阿里淘宝商城天猫店在电商中一直遥遥领先，从2009年起的第一次“双11”购物盛宴，到2018年的2分5秒突破了100亿的成交额，使天猫“双11”成为全球6亿人的购物狂欢节。在这样的巨额商务交易背后，必然要有强大的人力资源支撑才能保证其各方面的顺利进行。本文以市场营销专业人才为例，针对“双11”背后的人力资源支撑进行分析，希望能在电商人才储备上提供一些启示与展望。

关键词：互联网；电子商务；“双11”；市场营销；人力资源

今年双11你“剁手”了吗？阿里公布的数据显示，2018年双11交易总额于21秒突破10亿，2分5秒突破100亿，24小时总成交额达2135亿。当双11成为全民网购狂欢的日子，是否有人想过，隐藏在双11背后的高手都是何许人也，是什么人支撑了我们的全民消费狂欢[2]。本文，以市场营销专业人才为例，就“双11”背后的人力资源方面进行相应的解析。在阿里巴巴公司的职位需求中，除了计算机、网络工程、软件工程、数据科学、信息管理等技术类职位外，需要最多的就是产品市场运营等方面的人才，而这部分大多需要的是市场营销专业的人才储备。在信息时代的今天，在电商大力发展的时代，市场营销专业人才的要求也日新月异，不断发生着变化。在“双11”网购狂欢的背景下，市场营销专业人才应具备以下几个方面的技能：

一、市场调研及营销策划的能力

“双11”网购活动已经运行了10年的时间，在这10年中，每一年的“双11”前的预热广告和“双11”当天的营销方案均不相同，都是依靠营销人员前期的市场调研和营销策划以及极强的市场敏锐度完成的。在2009年，淘宝市场营销人员在进行市场调研中发现，当时网购的人群以年轻人居多，且多是单身人群，这类人，有时间但没钱，喜欢上网，更喜欢花时间淘东西，对价格特别敏感。于是聪明的阿里巴巴，把大家用来调侃的光棍节“双11”与购物巧妙地联合起来，在网上开始了“双11”购物狂欢节。从而使2009年的“双11”，天猫有了5200万的单日交易额。这个数字在当时极具震撼！而“双11”首战告捷离不开市场营销人员的市场敏感度和市场调研及营销策划的能力。转战10年之久的“双11”仍经久不衰，而且越战越勇，每一年都刷新纪录，吸引着众多人的眼球，并成为全球电商购物节，也依赖于市场营销人员的营销策划和营销策略的选择。从2009年的5200万单日交易额，到2018年的2135亿元总成交额，天猫的营销策略不断随着市场的变化和网络技术的革新而发展。2009年，大家还坐在电脑前拿着网购神器“U盾”等待着“双11”零点的到来，到后来的躺在床上边玩手机或PAD边等待购物狂欢的移动支付时代；从最开始的简单宣传，到现在的各种攻略的产生；从最开始大家默默清空购物车，到今天声势浩大的“双11”狂欢晚会；从最初2009年仅27个品牌的产品上线，到如今的全球化网络购物，无不彰显着营销策略的成功，也体现出市场营销人员应具备的优秀品质。

二、数据分析的能力

大数据时代随着互联网的深化和普及应运而生，人和物体各种精细化测量汇集成巨量的数据，通过对这些碎片化数据的筛选加工，能得到各种极具价值的特定信息，包括市场营销的各种私人定制信息。在这样的大数据时代，“双11”的成功一定离不开数据分析，离不开数据分析后的情感体现。我们都有过这样的体会，当我们在淘宝购买了某种商品后，再进入淘宝网页，就会有与此前买过商品的同类物品的推荐，这就是数据分析带来的结果。大数据时代的巨量数据对于消费者和营销单位是相互的，届时，消费者在购买商品之前必定了解商品，而且比以前更加广泛、深入。这就要求我们营销的中心思想为想消费者之所想，而大数据时代也给了我们全方位、更精准了解用户的可能性。[3]对于市场营销人员来说，采集数据的方便快捷会让我们了解消费者行为的实时反映，用以调整营销策略。因此，就要求市场营销人员有很强的数据专业处理能力，有将数据专业化，变成有用信息的能力。在“双11”全球购物背景下，每个消费者衣食住行产生大量信息，需要我们市场营销人员在技术人员的帮助支持下，分析每个人的兴趣爱好、消费能力、划分消费类别等等，进一步预测消费行为，将营销信息推送给预测对象，并为下一步营销做好准备。在大数据时代下，消费者和营销人的相互作用会给营销模式带来很深的变革，“在碎片化的网络世界，营销者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。“大数据”是这个趋势实现过程中的利器。”[4]为了应对大数据的挑战，市场营销人员必须加强自身的数据分析能力，并与提供数据的技术人员密切配合，从可供使用的数据中获得最大价值。

三、创新的营销思维和理念

营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体……人们买的不是东西，而是他们的希望”。[5]作为一个掌握该产品的营销人，必须了解消费者想从这个复杂的结合体总能得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是营销人员应该具备的基本素质。通过这些产品的营销，获得更加符合消费者的营销方案，则是优秀营销人员应具备的创新性的营销思维和理念。技术人员的创新理念会为其带来技术上的保障，营销人员的创新理念则会开启一个新的营销时代，“双11”的成功就是阿里所有人员创新理念的延伸。从2009年的5200万元到2016年超千亿元级销售额再到2018年的2135亿成交额，过去10年的“双11”电商购物节用爆发式的增长证明了线上消费市场的巨大潜力。[6]在互联网的土壤上，技术、物流、营销、金融等领域不断创新，培育出了成熟的电商市场和全球最大的购物节。创新也成为各行业人员应该具备的技能之一。在新的形势和新的环境条件下，市场营销人员应大力学习和倡导新的营销观念和营销方法，激发创新意识，不断提高自己的竞争优势，使“新营销”向知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、非价格趋势等方面不断地创新与发展。

四、营销人员应具备的其他基本能力

随着科学技术的发展和进步，互联网技术的不断提升，人们已经进入了信息化数字化科技化时代。天猫“双11”从2009年伊始，已历经10个年头，每年的双11新纪录的背后，阿里员工的贡献占据重要的一席之地。2019年新零售进入全新阶段，需要更多年轻人的新视角和新思维，因此对于市场营销人员来说，在新形势下成为一名合格的营销人员，除了以上最重要的创新性开放性的思维、能力外，仍需具备以下基本技能：1.良好的品德约定俗成的礼仪规范是社会公德的主要内容，也是人们思想道德素质中最基本、最起码的要求。中国有着优良的道德传统，是注重“诚于中而行于外”的文明古国、礼义之邦。作为一名现代营销人员要想走向事业的高端，必须具有优秀的道德品质和良好的职业操守，诚实严谨、恪尽职守的态度和诚实守信、公道正派的作风。2.良好的沟通能力具有良好的沟通能力，几乎是所有企业对营销人员最基本的要求，沟通是一门艺术，也是一名优秀销售人员不可或缺的能力。实践告诉我们，营销中的许多问题都是因沟通不畅造成的，良好的沟通是营销人员开拓市场过关斩将的主要利器。3.团队合作意识“双11”巨额交易额背后，一定离不开阿里集团各团队、各成员之间的协同合作。阿里集团注重团队合作，团队非凡的决心和勇气，成为阿里集团打开电商局面的有力武器。现代社会的发展，使职业分工越来越细，一个人单打独斗的时代已经成为过去，越来越需要集体的合作。营销人员作为团队的一员，要努力协调个人和集体的关系，将自己融入整个团队中去，处理好团队成员之间的关系，相互帮助，彼此信任，共同提高，利益共享，责任共担，共同为实现团队的营销目标而努力。4.快速适应各种变化的能力也可以称之为不断学习的能力，我们身处在一个VUCA的世界里，面临的问题和挑战也是复杂多变的。如何才能够快速适应变化呢，拥有这项能力非常关键[7]。优秀的营销人员需要保持旺盛的学习热情，努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的营销方法与技巧，才能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，成长为一个优秀的营销人员。5.敏锐的洞察力和市场反馈能力营销人员活跃在市场的第一线，对商品的市场信息包括重大举措、恶性竞争、新品上市、本公司市场现状等信息往往先知先觉。营销人员应该有着敏锐的市场感觉和反馈能力，及时从收集的市场信息中得出缜密的分析并及时反馈，作为公司重大决策的支撑。6.其他营销人员应具备的基本素质良好的身体素质、强大的心理素质、丰富的专业知识与法律法规知识等等，都是一名合格营销人员应该具备的基本素质，这里就不一一赘述。在大数据时代，在电商快速发展的今天，只有具备了最基本和最前沿的能力，市场营销人员才能在大数据时代进行精准、个性化营销，成为企业不可或缺的人才。

参考文献

[1]尤懿飞.双十一“1682亿”的背后——网购平台的“特价”营销策略[J].经贸实践，2018，（1）：185-187.

[2]廖波，唐钢，陈娉婷.大数据时代市场营销模式变革思考[J].中国经贸，2013，（22）：119.

作者:丛晓利 单位:海南经贸职业技术学院