维他奶香港市场营销策略

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摘要：在完全竞争的市场里，竞争都是非常激烈的，而消费者通常都是嗜新忘旧的，企业产品要是营销过程中稍一不留神便很容易被市场淘汰。作为一个老字号品牌，要与新时代接轨、吸纳并培养新生代的消费者群成为企业的忠诚客户，才能历久不衰。本文试从市场营销视角分析「维他奶」，这个数十年来都屹立不倒的香港老品牌，是如何从云的竞争对手威胁下生存过来、甚至发展成为香港的传奇品牌。通过分析，发现其优秀的营销策略和自身的品牌价值是主要关键。「维他奶」的营销策略干净利落、与时并进，在维系老顾客的同时亦收归新一代消费者成为自己的忠诚顾客，成功把品牌打造成「伴着几代香港人成长的饮料品牌」。

关键词：维他奶;营销策略;老字号品牌;品牌价值

同很多城市一样，香港的饮料市场竞争非常激烈，市面上充斥着各种品牌和不同类型的饮料产品。企业从生产到市场营销，如果其中一个环节稍为做得不够到位，都会有机会被市场淘汰。消费者通常都是嗜新忘旧的，近几十年以来，不断有新的品牌和产品进入市场，分摊市场份额，亦有不少饮料产品被市场淘汰。在这样复杂的香港饮料市场环境下，作为一个老字号品牌，要怎样做才能历久不衰？「维他奶」是怎样从这个竞争异常激烈的市场下突围而出，成为香港的传奇品牌呢？它们的市场营销策略非常值得作深入的分析研究。

1文献综述

陈启杰博士(2013)在《现代国际市场营销学》中提到市场营销的4P’s理论，“杰罗姆．麦卡锡(EJMcCarthy,1960年)简化了营销组合为4Ps组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四元素。营销组合这个概念弹性很大，关键在于企业对可控因素的综合运用，以“满足目标市场的需求”和“实现营销目标”。营销组合理论的演变，是企业为了解并适应环境变化，并对变化着的环境作出积极反应的效果。”陆定光博士(2016)在《价值导向品牌管理架构》一文指出，品牌必须能为顾客创造价值，因为价值能提高顾客对品牌的接受度和忠诚度，而价值分三类：(1)功能价值／利益；(2)情感／心理价值或利益；(3)社会价值。对于产品，消费者最容易联想到其功能价值及产品质素。但是，消费者通常不仅追求功能价值，因此，企业需站在消费者的角度，与顾客建立相互关系，例如口碑和信心、产品配套及售后服务等。另外，情绪价值是很难用金钱来衡量的，尽管两个品牌的产品在品质、功能及价格方面相近，但消费者选购时多会根据个人主观想法，而不是单单在于客观分析货品价值、性价比等，因此现今成功的品牌大多是很强调情感价值；企业善于利用品牌的社会价值，可使品牌获得更大的成本效益。吴健彰(2014)在《品牌策略运用之关键解析》中提到，营销学大师菲利普．科特勒(PhilipKotler)将品牌策略区分为：(1)产品线延伸(既有品牌与既有产品)；(2)品牌延伸(既有品牌与创新产品)；(3)多品牌策略(创新品牌与既有产品)和(4)新品牌策略(创新品牌与创新产品)。四种品牌策略各具其优劣势，企业积极利用合适的品牌策略可强化企业的市占率和竞争力。

2维他奶国际集团有限公司概况

维他奶国际集团有限公司(下称“维他奶”)20世纪40年代面世，是香港一家主要的非酒精类饮品生产商兼分销商，期后更于香港联合交易所主板上市。目前，维他奶旗下产品于全球约40个市场营销，以2017年为基础，我国为「维他奶」最大之营运市场，于国内、新加坡、澳洲/新西兰等地的销量亦录得强劲增长。

3维他奶国际集团有限公司营销策略制定的依据

3.1外部环境分析——PEST分析。3.1.1政治环境分析。香港回归祖国后，实现了高度自治，既有背靠祖国的巨大优势，也享有两制的特点，凭借在「一国两制」、地理位置、营商环境、司法制度、知识产权、科研实力、金融服务等多方面的优势，香港地理位置优势早已受到国际肯定。随着国家「一带一路」政策、高铁网络全面完成、再加上国家「十三五」及「粤港澳大湾区」规划的推行，香港在多项国家政策和基建设施上都极大受惠，可以进一步巩固其重要地位。这样优越的营商环境，可为包装饮料行业带来机遇，香港及国内市民对认可品牌的包装饮料的需求亦可望急速扩展。3.1.2经济环境分析。香港在世界银行《营商环境报告》的排名一直位于全球前5名之内，在方便营商方面得到国际广泛认同。香港重要的竞争优势之一就是简单的低税制，面对经济转型和全球竞争的新形势下，香港的税务制度，有助产业和多元经济发展，提升香港的竞争力。以2017年为基础，香港经济表现相当理想，劳工市场全民就业，失业率是近20年来的低位。据施政报告分析，香港经济受惠于环球经济温和扩张及内地经济稳中向好，对香港出口十分重要；国家推行的「一带一路」「十三五」及「粤港澳大湾区」等政策，使香港在背靠祖国的巨大优势下，品牌产品更容易和更大程度地打进国内市场。3.1.3社会环境分析。就食物安全的管治方面，香港政府一向有着相当严格的标准，务求在保障食物安全及食物的稳定供应之间取得平衡。香港政府会适时更新本地的食物安全标准，及改善食物安全中心的资讯科技系统，以减低食安风险及处理食安事故的应变能力。因此，香港的食品和饮品安全质素向来可见一斑。3.1.4科技环境分析香港环境保护署积极协助社区回收价值相对较低的可回收物，推行「中央收集废胶樽计划」，以增加处理相关回收物料的成本效益。另外，香港政府积极培育和支援科技公司，提供先进的设施与增值支援，帮助他们加速发展、创新，以及研发更多突破性的概念。品牌餐饮可借助这些设施和服务，改善品质、开创产品和建立公司形象。3.2「维他奶」的品牌策略。3.2.1品牌建设。维他奶诞生于20世纪40年代的香港，当时的香港，生活环境贫困，没有足够粮食，所以很多市民都营养不良。当时，维他奶创办人罗桂祥博士研发了一种比牛奶便宜很多，但营养价值同等丰富的饮品——维他奶(Vitasoy)。故名思义，「维他」取其英文名字Vita(Vitamin)的意思，代表此饮品充满维他命(营养)，「奶」是从豆奶取来的概念，寓意维他奶是一种充满维他命且会带来健康的奶类饮品。其诞生就是为了让当时的贫苦大众，都能享受得到一种负担得起而极具营养价值的牛奶取代品。一个品牌成功关键始于他们能为顾客创造价值及品牌的营销策略。维他奶的品牌价值在于其在港人心里的形象及为港人带来的美好回亿。虽然品牌在港人心中已占了不可被取替的地位，但为了巩固和加强这个信息，他们持续举办各种纪念活动，以展示维他奶陪伴香港人一起成长的历史，籍以引起港人的共鸣。3.2.2品牌策略。务求更全面的满足消费者对产品的不同需求、使产品更多元化，维他奶采用产品线延伸策略，即在既有的品牌和既有的产品情况下，推出不同口味、功能、成份及包装的产品。产品方面，除了主打的三种王牌——「维他奶豆奶饮品」「维他柠檬茶」和「维他港式系列」之外，更设有多条不同功能和口味的产品线；包装方面，为方便消费者携带饮用，市面上提供不同容量的纸盒装及胶樽装。以「维他港式系列」为例，分别供应250毫升纸盒装及480毫升胶樽装。同时，为保存消费者对玻璃瓶装维他奶的独有情意结，在某些连锁便利店现时仍继续供应玻璃瓶装。3.3「维他奶」的营销策略。3.3.1促销策略。(品牌推广)每个年代，维他奶都会针对当时的社会环境做好品牌推广策略。20世纪70年代以前，以廉价营养饮品“穷人恩物”的形象推广产品；20世纪70年代开始，香港人生活环境好转，以“岂止像汽水那么简单”树立一个新潮饮品的形象；20世纪80年代初，塑造了“休闲饮品”的形象；20世纪80年代末，转攻温情和浓厚人情味的路线；20世纪90年代注入温馨元素，引起港人对维他奶的亲切感。到了21世纪初，香港流行「无厘头」文化，便利用无厘头的手法来吸纳新生代顾客；期后，年轻和温情两种元素相辅相成，把维他奶塑造成一个「一直伴着新生代成长，支持着他们的年轻老朋友」的品牌形象。互联网未普及之前，维他奶主要利用平面广告和电视广告等渠道推广产品。时代变迁，维他奶当前还会利用互联网及社交媒体平台(Facebook、Instagram和Youtube)发放广告讯息、宣传产品，借以吸引年轻顾客。广告讯息多以突出「香港本土饮品」「伴你一起成长」「维他奶与你有很多美好回亿」的概念，打造维他奶成为香港人生活的一部份。近年，维他奶的一首广告歌「Standbyme」，更是神来之笔，歌词里句句都让港人亿起喝维他奶的情景，巩固了「香港人饮品」的地位。3.3.2产品策略。维他奶主打三种王牌产品：维他奶豆奶饮品、维他柠檬茶和维他港式系列；另外设有多条产品线，如高钙健康植物饮品「钙思宝」「纯」豆浆「山水」豆浆和豆腐「维他」系列「菊花茶」「绿茶」「无糖茶」「牛奶饮品」「蒸馏水」「清心栈」等饮品。维他奶与时并进，推出相应产品以满足不同年代的市场需求，它们一系列既多元化又地道的饮品，留着了香港人的胃口和香港人的心，更广泛覆盖了市场占有率。3.3.3渠道策略。香港消费者除了在一般的连锁超级市场、便利店、杂货士多外，还可从校园小卖部、自动贩卖机、港式茶餐厅等渠道购买得到维他奶的产品。维他奶的市场推广很懂得抓紧时机，很早期便走进小学校园的小卖部，和小朋友建立关系，慢慢把维他奶打进他们心房，留住他们的胃口更留住他们的心。此外，近年更与香港的餐饮业合作，推行「联乘计划」，与茶餐厅推出维他奶红豆冰、与太平洋咖啡推出维他豆奶咖啡等。3.3.4价格策略。维他奶的售价从来都是很平民化，港币十元八块便可买得到一盒；6盒装、9盒装的售价亦仅是港币二十几至三十几元而已，深受港人欢迎。3.4「维他奶」的公共关系策略。公共关系策略有助企业获得公众信赖，并为企业塑造良好的社会形象。维他奶通过以下两个层面，获得公共关系策略带来的优势。3.4.1保护大自然，回馈社会。维他奶推行「干净胶樽回收活动」，教育新生代有关减少废物及干净饮品胶樽回收的重要性。维他奶亦曾与香港的两间主要连锁便利店合作，推行维他奶空樽回收计划，消费者只要到便利店退回维他奶空樽，便可以每个空樽回赠港币5毫至1元。3.4.2致力参与社区活动。维他奶致力走进社区，与慈善机构合作举办以「健康生活」为主题的社区活动，提供工作坊、户外考察及英文课堂予基层小学学童，教育他们有关营养的知识。

4结语

通过以上内容的研究分析，在香港这个营商环境优秀的市场下营商，充满商机的同时亦充满行业竞争挑战。文中揭示，「维他奶」能够成为传奇品牌的关键在于其优秀的营销策略和自身的品牌价值。这个老字号品牌的营销策略鲜明、干净利落、与时并进、与新世代接轨，能维系老顾客亦能吸纳新生代消费者，并时刻增进顾客对品牌的忠诚度。「维他奶」通过成功的品牌策略，建立了无可取代的品牌价值；通过促销策略，把「伴你一起成长的香港本土饮品」的亲切形象深深注入消费者脑海；通过渠道策略，使销售点有如天罗地网般的遍布香港每个角落；配合廉宜的价格策略，令他们攻占了不少市场份额；最后，借助公共关系策略，使维他奶获得公众信赖，并成功建立良好的社会形象。这些出类拔莘的市场营销策略，都非常值得其他饮料品牌参考。

作者:方碧珊 单位:上海财经大学商学院