应用型市场营销专业人才培养模式探析

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［摘要］随着我国营销专业人才市场“供需矛盾”的出现和加剧，着力于培养符合社会需求的市场营销本科人才已是我国高校亟待解决的问题。本研究阐述了应用型本科院校市场营销专业在人才培养方案、教学方法与手段、实践教学内容、校企合作机制、教学质量评价标准等方面存在的显著问题。本研究从社会需求、产教融合、协同育人的视角出发，探索了应用型本科院校市场营销专业人才培养模式，认为可遵循以下改进路径:明晰人才培养目标，对接社会需求;丰富教学手段与教学方法，激发学生潜能与创新能力;改进实践教学模式，建立产教协作实践教学平台;强化产教融合，优化校企合作机制;构建以应用能力为主的人才培养考核评价体系。

［关键词］产教融合;应用型本科;培养模式;市场营销

一、引言

2013年10月，主席在《在欧美同学会成立一百周年庆祝大会上的讲话》中指出“致天下之治者在人才”。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》提出:深化教育体制改革，关键是更新教育观念，核心是改革人才培养体制，目的是提高人才培养水平。目前，学术界对人才培养的研究主要集中在人才培养模式、人才培养质量、人才培养目标和人才培养体系等方面，而质量、目标和体系的具体制定都需要依托不同的人才培养模式。因此，高校有效选取人才培养模式对人才输出具有重要作用。20世纪80年代以来，国际高等教育界逐渐形成以强化应用型人才培养为重点的新潮流。2014年3月，教育部工作重点指出:引导一批地方本科高校向应用型人才培养模式转型，逐步形成适应社会经济发展、产教融合的现代教育体系。“应用型本科”要服务地方经济与社会发展的需要，以培养解决生产实际问题、适应社会多样化需求的应用型实践创新人才为目标。然而，现阶段我国高等院校因缺乏与企业沟通，培养的部分毕业生不能适应企业的现实需要，学生往往面临着毕业就失业的困境。随着市场竞争的日益加剧，市场营销专业在全国人才市场需求排行榜上名列前茅。然而，当前我国市场营销专业人才市场面临巨大的人才缺口和“供需矛盾”问题:一方面，在经济新常态和消费者个性化需求导向下，企业面临人才招募瓶颈，能促进企业发展的候选人变得可遇不可求;另一方面，市场营销专业就业率偏低的“红牌”问题十分严重。因此，如何培养更加符合社会需求的市场营销本科人才，是高等院校亟待解决的问题。

二、应用型本科院校市场营销专业人才培养现状分析

(一)人才培养方案设计不够合理，培养目标定位模糊不清。应用型人才的特点主要表现为一专多能、具有可持续发展的学习与创新能力。由于我国传统教育观念中重理论轻实践、重知识能力轻素养提升等思想根深蒂固以及精英化人才培养标准的制约，我国高校在培养模式上依旧沿袭象牙塔式的精英化人才培养模式，并未实现向大众化的转变。这种模式在评价中过分强调学生知识的理论化、系统化，以学生对具体学科知识的掌握效率为依据，满足于统一的学科标准，采取程式化的培养模式，培育整齐划一的学术型人才。随着世界经济的发展，企业外部环境日益复杂，社会对人才的需求愈加多样化，企业对营销人才的需求从层次到类别都呈现出差异化的趋势。传统的校企分离，以高校为中心的人才培养目标针对性不强、“同质化”现象严重，难以达到企业对市场营销相关岗位的差异化要求。高校如果继续沿袭传统的本科教学理念，将导致课程设置不符合实际需求，课堂教学创新不足、课程体系与市场需求脱节，培养的学生严重缺乏从业素质与职业适应能力，进而将导致大学毕业生结构性过剩。

(二)教学手段及教学方法单一、陈旧。由于教学任务及进度等因素的限制，当前国内营销教学活动过度强调教师的主导作用，学生的主体地位体现不够。这种“一言堂”式的教学致使学生思维单一、思想僵化，严重抑制了学生的创新意识。此外，部分高校市场营销专业现代化教学手段的运用流于形式，多媒体技术在辅助教学上的应用仅起到了替代板书的作用。在区域应用型高校中，师资队伍重学历轻实践。高校的师资队伍建设侧重于理论性学术研究，很少到企业进行调研，且教师在教学时大多使用世界五百强企业为课堂案例，这些都与学生就业现实需求严重脱节。因此，在实际教学过程中，教师在教学方法、手段及内容上的不合理性严重制约了应用本科院校市场营销专业学生学习兴趣的培养。

(三)实践教学流于形式。目前，大部分应用型本科院校对实践教学重视程度不够，存在投入不足、实践教学环节薄弱、“双师型”或实践型教师资源匮乏、实用性技能较差等问题。而这一问题在应用型本科院对实践性教学具有较高要求的市场营销专业表现尤为明显，主要表现为高校对实验室建设投入低。大部分应用型本科院校的实验室仅具有少量模拟软件且实践学时安排过少，致使市场营销专业实践教学环节流于形式，学生无法深入了解、解决在企业中遇到的现实问题。同时，大部分应用型本科院校缺乏具有从事营销实践活动经历和经验的师资，这也严重制约着学生市场营销职业能力的形成。此外，大部分应用型本科院校存在着实践教学质量监控机制薄弱和实践教学基地难以长期化、稳定化等问题，这使实践教学效果难以衡量，质量极不稳定。

(四)产教融合合作机制不够深入。企业是经济社会的细胞，人才是企业可持续发展的关键战略资源之一。产学合作教育可以有效获得企业生存和发展所需的人才，获得人力资本的提升，同时提升市场营销本科生的就业竞争力。学生职业能力的培养离不开企业的支持。当前，校外实习基地普遍存在规模过小、与企业合作深度不够等问题，现存的大部分实习基地仅作为学生见习场所投入使用。部分企业为避免机密泄露或因实习时间与内容限制等因素，致使大多数校外合作不够深入、名存实亡，具体表现为:校企合作动力驱动和制度保障不够完善，企业积极性与参与度不高，浅层次的一次性合作现象显著。

(五)缺乏与学生职业能力提升相适应的科学评价体系。当前，部分应用型本科院校对学生的评价形式与方式单一、灵活性较低。部分地方高校营销专业课程以期末考试为主，学生成果评价的标准极大程度上取决于期末卷面成绩的高低，这难以满足应用型人才培养的需要。这种形式的考核导致学生考前突击应付、高分低能，严重抑制了学生创新及应用能力的发展。

三、产教融合视角下市场营销专业人才培养模式构建

(一)明晰人才培养目标，对接社会需求。明晰人才培养目标是制定人才培养方案的核心程序。高等院校在人才培养过程中应以“社会需要、学生发展”为导向，基于专业核心能力展开整体人才培养方案设计;注重服务区域性、依托地方、服务地方，培养符合地方社会和经济发展需要的应用型市场营销人才。高等院校的人才培养目标强调增强高校、企业与社会三者之间的联系，强调教育、教学与社会生产相结合，鼓励产学合作，并突出强调对学生专业应用能力和职业适应性的培养。高等院校要做到主动深入企业进行调研，掌握企业对人才具体需求的第一手资料，做到及时调整专业结构和布局，形成相应的人才培养模式;在课程结构上，采用“平台+模块”的形式，不仅要充分体现应用型人才“厚基础+宽口径”的人才培养特点，而且要加大自由选课的力度，进一步完善学分制等教学管理制度;根据市场需求，不断扩充、调整课程体系，不断增加应用类选修课程，为学生就业创业提供稳定渠道。

(二)丰富教学手段与教学方法，激发学生潜能与创新能力。应用型本科院校要培养学生适应当代企业需求的营销能力，就离不开教学方法与手段的改革与创新。应用型本科院校在培养应用型人才时，在教学重心方面，要实现“教师为中心”的填鸭式理论教学向“学生为中心”的自主学习型的转变。教师不仅是知识的传播者，更应是学习的“召集人”和“组织者”。教师教学时应注重启发式教学、案例教学的运用:教师应经常性地采用分组辩论法、专题教学法、试讲评议法、以赛促学法，在调动学生学习主观能动性及培养学生分析问题、解决问题能力的同时，锻炼学生的语言沟通能力，提高学生对理论知识的吸收效率。

(三)改进实践教学模式，建立产教协作实践教学平台。应用型本科院校的实践教学模式要理论联系实际，进一步拓展、深化专业知识，践行知行合一，强化学生实践动手能力，提升学生解决实际问题的能力。实践教学作为高校应用型人才培养的关键环节，应该以培养学生专业核心能力为主线，以培养学生的职业适应能力和可持续发展能力为目标，整合、创新实践教学内容;以培养学生运用能力与创新思维为主要教学目标，从差异化需求出发，优化实践教学内容，形成特色实践教学体系。应用型本科院校要构建基于市场需求的以核心能力培养为中心的立体化协作实践教学课程体系，加大实践教学投入，优化师资队伍结构，让企业各级营销管理人员深度参与到教学中来;把课堂、校内模拟实验室和校外实践基地有机融合起来，把专、兼职教师和企业专家有机融合起来，创建多维互动实践教学平台。

(四)强化产教融合，优化校企合作机制。张永康提出，开展深入合作，构建产学研协同创新战略联盟是提升高校教育质量的重要举措。王迎军指出，通过政策引导，推进协同创新机制，促进产学研协同育人具有重要意义。董正超提出，应用型高校人才培养机制应该完善内、外部协同创新机制，重视“校企合作”。尹文嘉提出，应用型创新人才培养应强调多元主体共同参与，形成协同网络结构，实现利益均衡、责任共担。应用型本科院校应根据市场营销本科人才的培养目标，针对地区、行业和企业发展的需要，按照技术领域和职业岗位群的要求，采取内外结合、校企互动、订单培养、就业对接等方式，加强协同创新合作，加强校企实习基地共建;以项目开发为载体，积极开发、融合创新创业训练的特色专业教材，基于行业差异建立企业项目库，完善制度驱动机制、利益驱动机制、激励约束机制等，实现校企互相渗透与资源共享，培养具有实践创新能力的营销人才。

(五)构建以应用能力为主的人才培养考核评价体系。应用型本科院校要从社会需求及专业特点出发，建立、健全多维度的质量监督与保障机制，完善应用型营销人才质量评价标准;开发学生的多元智能，注重对学生创新性学习成果的评价，激发学生的主观能动性和创新精神。应用型本科院校应关注评价的多元性，采用过程评价与目标评价相结合、理论与实践成果一体化的评价模式，注重培养学生发现、分析、解决企业营销实务问题的能力。在考核方面，除了采用期末试卷考试，还可以采取主题报告与实际角色操作等多种考核方式，变一次性、终结性考试为全过程评价，提高平时成绩考核的比重。在专业课考核内容方面，除一些必要的理论知识测试外，要加大对学生实践能力考核的比重，逐步把考试、考核的重点转到对学生实践动手能力的考核上来。例如，组织、指导学生开展社会调研，撰写调查报告，参加相关技能比赛。教师根据学生实践情况、调研报告及期末考核评定学生成绩，减少学生学习的功利性，充分发挥考试、考核在创新人才培养方面的检验作用。

四、结语

伴随着教育大众化、多样化时代的到来，如何才能有效服务社会成为高校亟待解决的问题。应用型本科院校应通过改革人才培养模式，强化校企协作，建立以适应经济建设与社会发展需要为引领的产教融合、协同育人的人才培养模式，实现课程内容与职业标准对接、高校教学过程与企业营销实践过程对接，着力培养理论基础扎实、实践能力强的应用型市场营销专业人才，保障学生就业，促进企业持续发展。

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作者:高 维 刘国巍 单位:桂林航天工业学院管理学院