市场营销从业者职业化路径研究

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摘要：职业化是一个职业走向成熟的标志，市场营销重要性的凸显促使其从业者面临职业化的挑战。本文界定了市场营销从业者职业化的内涵，分析了职业化现状，探讨了营销人员如何才能走向职业化。

关键词：职业化；职业准入；职业资格

在商品经济极度繁荣的今天，产品差异化越来越小，同质化越来越严重，如何能让企业在竞争越来越激烈的市场中脱颖而出呢？市场营销在企业中扮演着将产品转变为经济效益的职能，它关系企业的生死存亡和社会地位。作为市场营销的从业人员的素质决定了企业市场营销的成败，企业对市场营销人员的专业性要求也越来越高，市场营销从业人员面临职业化的挑战。那么，市场营销从业者如何才能走向职业化就成为亟待解决的问题。

一、市场营销从业者职业化的内涵界定

1.目前学术界对于职业化的研究成果较多，但对于职业化的定义

仍未达成一致。EliotFreidson（1973）认为，职业化从业人员必须具有一定的职业资格，而职业资格认证也成为职业化过程的关键，可以提高从业者技能和规范职业市场运行。赵曙明（2008）提出，管理者职业化是管理这个职业群体逐渐符合专业标准，成为专业性职业并获得相应的专业地位的动态过程，同时也是管理这个职业发展成熟的标志。因此，管理者职业化有两个层次的含义：(1)管理职业本身逐渐发展成熟，拥有了专业性职业的特质，符合职业化的要求；(2)管理者素质不断提高，其专业素质和社会地位获得普遍认可。宇卫昕(2005)认为职业化的构成要素应该包括：系统的知识体系及相应的专业技能；职业道德和行为规范；获得社会认可；职业意识及相应的管理能力。

2.综合上述研究成果，本文认为市场营销从业者从非职业化走向职业化需符合以下五项标准：(1)具备独特的专业知识和专业技能而获得社会普遍认可；(2)具备特定的行业规范和职业道德准则；(3)通过职业认证或获得职业资质，建立了行业准入制度，市场营销从业人员必须持证才能上岗；(4)职业本身逐渐发展成熟，拥有了专业性职业的特质；(5)市场营销具备作为谋生的手段和终身的事业的资质。

二、市场营销从业者职业化现状

1.缺乏职业准入制度，进入门槛低。1994年，劳动部、人事部关于颁发的《职业资格证书规定》（劳部发【1994】98号）规定，职业资格是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的基本要求。职业资格包括从业资格和执业资格。从业资格是指从事某一专业（工种）学识、技术和能力的起点标准。执业资格是指政府对某些责任较大，社会通用性强，关系公共利益的专业（工种）实行准入控制，是依法独立开业或从事某一特定专业（工种）学识、技术和能力的必备标准。职业资格的建立，主要目的是为了提高劳动者素质，明确用人标准，规范劳动力市场，维持职业秩序。律师、医生、教师属于公益性职业，国家实行强制性职业准入制度，而对市场营销从业者而言，企业有较强的用人自主权，国家并未实行职业准入制度，即市场营销类资格认证并未形成职业进入壁垒，无论求职者是否拥有执业资格证书和资格证书均可从事营销工作。出现上述现象的原因源于，一是误认为市场营销专业性不强，认为市场营销即是推销，只要口才好、能力强、人脉广、交际圈大就能把市场营销干好。

2.缺乏严格的、权威的资格认证机制，证书含金量不高。发达国家实施职业资格证书与职业教育学历证书等价制度，即使从业人员未参加学历教育，但只要取得了职业资格证书也就意味着掌握了相应的知识，可见其职业资格证书的含金量之高。我国市场营销相关的资格认证名目繁多、鱼龙混杂，有营销师、物流师、市场管理员、采购师、汽车营销师等，准入类较少，大部分为水平评价类。由于国内在资格认证过程中存在认证体系不完善、采用理论考试和实际操作等单一的评价制度、认证质量难以保证，造成证书涵盖的知识面不广和技术含量不高，这些问题导致市场营销资格认证无法适应产业、行业、职业和实际生产技术技能飞速发展变化的形势，难以满足企业发展和人才市场建设的需要。2015年起至今，为了降低交易性成本，减少人才就业壁垒，国务院取消了319种职业资格许可和认定，包含上述市场营销类的职业资格。

3.受教育程度普遍偏低，知识结构不合理。目前，国内从事市场营销工作的人学历普遍偏低，专业教育和实践脱节，仅注重专业知识和专业技能的传授，专业知识结构也不尽合理。从业人员受教育程度不一，上至硕博下至小学乃至文盲，于是形成人人都能干营销工作的社会印象，也形成市场营销专业在高校实为吊诡，一方面，市场上急需高素质的复合型市场营销人才，另一方面，市场营销专业大学毕业生在人才市场上的竞争性不强，很多用人单位用人时不唯学历唯能力，认为干好市场营销全凭“一张嘴”、“一张网”和“两条腿”，招聘衡量的标准是口才好、人脉广、吃苦耐劳。

三、市场营销从业者职业化路径分析

1.系统的市场营销专业教育体系是职业化的基础。市场营销学自20世纪三四十年代引入中国以来，经过几十年的发展已呈蓬勃之势。目前，全国几千所高校开设了市场营销专业或课程，培养从中专到研究生层次的数以百万计的营销人才，我国的市场营销学教育已经形成了一个多层次、较大规模且较为完整的专业教育体系,发展趋于良好。市场营销是一门应用性的经营管理学科，它汲取了管理学、经济学、行为学、广告学、社会学的相关理论，从事市场营销的从业者除要学习上述基础学科知识外，还需学习市场营销技术需要的知识，如推销学、市场调查与预测、渠道管理、营销策划、公告关系、促销管理、定价管理等核心课程。除专业教育外，继续教育、在职培训等是提高职业化的重要途径。系统的专业教育可以提高从业者的职业知识和专业技能，规范职业行为和职业道德，因此，它是提高市场营销从业者的职业竞争力的前提。

2.明确职业进入壁垒是职业化的必要条件。明确职业进入壁垒是推行职业资格认证的关键举措，是规范市场营销就业市场的重要手段，也是推行职业化的必要条件。根据职业准入制度，职业资格证书是从事该职业的通行证，是劳动者任职的资格凭证,是用人单位招聘人员的主要依据，不具备从业资格的人将被排除在市场营销门槛之外。西方国家对于职业资格的限制，主要由法律规定，我国也应制定相关的政策法规明确职业准入制度。

3.提高职业资格认证的含金量是职业化的推动力量。严格职业资格认证是提高证书含金量的一个重要途径，我国职业资格认证体系尚不完善，在这一方面可以向国际职业资格认证方式借鉴。在认证依据上，我国的职业资格认证主要采用理论考试和实际操作两种形式，国际职业资格认证还包括课业、报告、论文、案例分析、产品制作、实操技能、卷面考试、教学活动、课外项目、口试、录像带和录音带等。在认证模式上，我国大多采用一考定终身，而国际上虽然也是以终结性评价作为最终的结果认定形式，但是这个认定并不一定是放在所有课程都结束的最后进行，评价次数也不仅仅只有一次，一般可能有3-5次，视需要而定。美国、英国、德国等发达国家都将职业资格认证作为职业化最为关键的环节，职业资格认证对提升专业知识技能、规范职业行为有着非常重要的意义，也是建立职业进入壁垒、享有排他权力的推动力量。综上所述，加快市场营销从业者职业化进程，必须从规范专业教育体系、加强从业者职业教育和培训、明确职业进入制度、严格职业资格认证入手，只有这样市场营销才能具备专业性职业的特质，从业者以此作为谋生的手段和奋斗的事业。

作者:史雪琳 单位:曲靖师范学院经济与管理学院

参考文献：

[2]赵曙明.我国管理者职业化胜任素质研究[M].北京:北京大学出版社,2008.9.

[3]宇卫昕.人力资源管理者职业化研究[D].南开大学，2005,6.

[4]杨延.我国职业资格认证考评与培训同发达国家的差距到底在哪里.天津市教科院学报[J].2006.5（10）.36.