我国汽车市场营销问题及对策

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摘要：汽车产业一直是我国重工业的重要组成部分，但近些年随着我国经济开放程度的加深，却发现我国本土汽车企业的市场份额日益减少，而德国、日本等外国汽车品牌却已占据了我国汽车市场的半壁江山。究其原因在于我国的汽车营销模式过于单一，企业不善于创新，对外引进仅限于照搬，未形成一个完整的汽车营销体系。基于此我们需要对我国汽车市场营销问题进行研究分析，从而找到适合我国汽车市场发展的对策。

关键词：汽车市场;营销;问题;策略

一、我国汽车市场营销现状分析

(一)目前我国汽车市场常用营销方式

1、销售。销售是我国目前最为普遍的一种营销方式，它是一种以“四位一体”为核心由专门的经销商进行的整车销售模式，包括了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等环节。以上海大众特许经销桑塔纳为例，地方商作为独立中间商从事整车销售业务，并作为大众的售后服务站为顾客提供售后服务。而上海大众公司为经销商提供进货渠道，明确其销售地区，保证各渠道成员的适度规模经营，进而达到一种互惠互利。

2、展厅销售。展厅销售是我国现在正在逐步推行的一种营销方式，目前许多汽车企业都开始采用这种方式，其中以4S店最为典型。该种营销方式是先由汽车企业建立本品牌的汽车展厅，具体由客户接待、产品介绍、试乘试驾、报价成交、售后跟踪等多个环节组成。以奥迪的4S店为例，它会有一套完整的规范化销售流程。当进入店内会有专业接待人员来接待顾客，并通过询问顾客了解顾客需求，将顾客引到相应的汽车展示厅。

(二)我国现行汽车营销方式存在的问题。

1、销售渠道方面。(1)布局杂乱，缺乏规范化的汽车销售市场。我国近些年虽然建立了多家汽车交易市场，但大多规模较小、品种单一，没有形成规模化与规范化经营。根据国家工商总局的备案数据，截至今年4月份，全国乘用车经销商共计7万余家;4S店约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。从工商局的统计数据可以看出，我国4s店数量众多，布局十分密集，每个品牌都有数百家经销商。据行业统计，仅通用汽车一家公司今年就计划在中国增加600家经销商，而一汽－大众更是计划到2015年底一级经销商由现在的445家增至800余家。国内市场的经销商数量如此之多，使得我国的汽车销售市场管理现状更加不容乐观。(2)渠道管理不足，没有一体化的经销网络。我国现在的汽车销售渠道主要是特许经营的专卖店、普通经销商以及有形的汽车市场。这种渠道对每一级别的渠道管理严重不足，各渠道之间由于各自利益驱动而导致互动关系严重脱节。而同时由于管理与激励机制不完善，经销商又缺乏独立性受控于经销商，使得大部分经销商都处于被动地位，获利十分困难甚至大多都在赔本经营。在这种经营被动的情况下，大部分经销商都采用买断经营的方式来获利，获得专营许可后按出厂价将车从制造商出买来，然后按制造商统一规定的价格出售，以此赚取差价。

2、销售服务方面。(1)售后服务严重脱节，未形成完整汽车营销体系。所谓现代汽车营销体系是指融合汽车销售、售后服务、金融支持、衍生业务和信息网络化为主要特征的销售体系。而我国目前大部分企业都将重点放在了销售，售后服务与销售严重脱节，具体表现为:汽车维修以次充好，收费太高未规范统一;销售人员对推销汽车和保险充满热情，成交后对于汽车售后服务马虎应付;厂家对应的售后中心数量有限，维修人员技术水平参差不齐等等。这种不完善的售后服务远远无法满足消费者的需要，导致消费者缺乏满意度与忠诚度，企业很难保留住老顾客而只能疲于开发新用户，从而严重影响了企业后期的持续发展。(2)专业营销人才缺乏，销售人员整体素质较低。我国从事汽车销售的人员多为汽车销售企业两年以内销售服务经验的相关人员，以及一些社会青年和汽车类专业的在校大中专学生，他们大部分对专业营销知识了解很少。而大部分汽车企业的销售人员进入门槛又相对较低，对专业营销知识要求低，并且没有形成专业的营销人员培训机制，新人一般只是简单讲述一下汽车方面的有关知识就直接上岗，这使得销售人员整体素质普遍偏低。

3、营销手段方面。(1)营销方式单一化，多专于传统的价格战。在我国，无论是汽车生产企业还是经销商，能够真正利用汽车营销理论进行汽车销售的仍占少数，包括北上广在内的大部分城市都在采用“价格战”的方式来吸引客户，争夺市场份额。日前，大众与其合资企业伙伴上汽宣布，将帕萨特、朗逸和桑塔纳的价格优惠幅度增加到2万元人民币。而中国SUV制造商长城汽车也加入“官降大潮”，仅一个月内就两次宣布降价。一些厂家甚至一年之内连续降价六次，可如今随着国内市场的成熟与需求的逐渐饱和，这种方式已经很难适应市场发展，甚至出现了降价销售量仍无法提高的尴尬现象。(2)宣传缺乏魅力，多为斥巨资的过度广告行为。赞助、冠名、代言人等借助重大体育赛事和事件来进行广告宣传已成为了汽车企业的主要营销手段，厂家期望通过这种宣传来提高品牌知名度。如奥迪、奔驰等品牌就因赞助足球杯而闻名，而英菲尼迪也因非常热门的真人秀节目《爸爸去哪儿》迅速打响知名度，如此的还有诸如宝马、凌渡、东风标致等汽车品牌。但汽车营销归根结底还是要依靠于产品的质量性能以及服务的，广告宣传只能是锦上添花的一种辅助作用。企业要做的应该是提高广告的魅力与力量，借此传递品牌文化，而不是花天价请代言人，一味借助巨资投放广告。(3)车展形式同质化，停留于用车模明星博眼球。“香车美女”已成为汽车厂家的惯用模式，风格不同的汽车品牌却采用了同样的车展形式，无非就是靓丽车模、明星造势、抽奖活动等，车展极度缺乏新意。比如近来登上新闻头条的武汉车展，就因其“最露车模”而迅速博得社会关注，参加车展的顾客将焦点聚集在了性感车模上。这种低俗而千篇一律的车展混淆了观众对品牌的印象，相同的印象等同于没有印象，极易让观众产生审美疲劳。厂商在车品的外形以及车模的形象上都下足了功夫，却忽视了对产品本身的展示，一场车展下来观众得到的只是一沓宣传册，而对相关的汽车文化方面了解很少。这种大规模的同质化车展并不能发挥其展示车品性能的作用，只能是一场场简单的表演秀，无法在观众心中留下深刻的品牌形象。

二、我国汽车市场营销策略分析

(一)建立售前到售后的一体化用户管理系统。事实上研究发现，在相对成熟的汽车市场上，对销售工作影响最大的并不是价格，而是产品质量和汽车售中售后服务。对此，企业应转变“低价致胜”的观念，逐步树立“服务制胜”的理念。发展“以客户为中心”的一对一营销，做到向某个单一顾客销售尽可能多的产品，形成“先买整车、再卖零件、接着再卖服务”的三位一体模式。在这种三位一体模式下，企业可以组织专业技术人员利用网络建立一个客户信息服务中心，将客户信息录入系统，建立客户档案，随时了解售后反馈信息，进行用户跟踪，建立完整的服务体系。而顾客也可登录该系统，只需输入汽车相应编号即可了解本车的相关信息，如本车驾驶及保养事项、本地售后服务中心、易损配件清单等。只要客户有需要就可通过该系统想服务中心反馈，服务中心的技术人员将通过网络对此进行解答，同时将代表性问题及时反馈至设计部门，若有任何问题将通过服务系统进行统一说明或及时召回。

(二)建立线上与线下结合的汽车网络营销体系。我国的汽车营销也应该顺应形势，采用统一的电子商务平台，最大程度地发挥网上交易的优越性。第一步，建立企业网站。如在设计支付方案时可以根据购车者的经济情况为其提供“精明租车方案”“精明购车方案”“传统购车方案”，帮助顾客选择一个最经济的方案。第二步，设立对话功能。企业应该设置专业的技术人员在线解答顾客的疑问。第三步，订单排产。顾客可以在网上向企业直接提交订单，企业按需生产。

(三)建立严格的培训制度，提高营销人员的教育层次企业在培训过程中可以将培训主要分为三个部分:1、素质与形象的培训。2、专业技能的培训。3、企业理念与品牌意识的培训。总之，对于所有的销售人员，一经录用都要进行上述严格的培训，并在每年4到5月进行定期培训，培训结束后成绩合格者才可从事相关汽车销售工作。

(四)完善经销商管理，建设一体化经销网络体系。我国汽车市场经销商数量众多，但管理体制不完善，各个经销商之间存在着众多利益冲突，而制造商与众经销商之间也存在着管理不善以及越权管理的行为。为此企业应当完善经销商管理体制，实行制、市场责任区以及地区协调制。将全国划分为不同的市场区域，每个区域选择一个专业销售公司，由该公司再将本区划分为多个小区，在各小分区内设一个经销商，作为汽车厂家是销售地区代表。而对于经销模式企业也可以有多种选择，在这一方面我国企业可以向美国学习，进行一体化管理。以该种模式进行经销商管理则可以有效避免经销商之间的恶性价格竞争，还可以形成以服务客户为导向的良性销售模式，从而使汽车生产企业形成对经销商的有效管理模式，建立一体化互利共赢模式。

(五)发展规模化的大型汽车交易市场，代替单一门店。近些年我国虽然相继建立了一些汽车交易市场，但总体来看规模较小，并且汽车品种单一，无法真正实现规模化经营。为此，国家可以给予政策支持，建立相当规模的汽车城或汽车交易市场，进一步与厂家沟通，由市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进入市场。同时，厂家也要改变对市场的认识，而不是试图控制经销商。从而将一个地区的汽车销售品牌汇集在一起，形成规模化经营，方便顾客购车。

(六)发展多样化营销方式，代替单一价格战策略。价格战是我国企业最常用的策略，但这却并不利于企业的长期发展。事实上经研究表明，真正影响消费者最终选择的不仅是价格，更重要的还有服务与质量。对此，企业应转变“低价致胜”的观念，逐步树立“服务制胜”的理念，发展以用户为中心的多种营销方式。比如在广告宣传方面可不必局限于传统平面广告，如今各类综艺节目盛行，企业可以选择做赞助商免费提供车品，借助节目更好的向顾客展示车的各种性能。同时提高广告的魅力与力量，不要试图通过一味投入巨资来砸广告，经典的广告往往只需要一句简单的话或者词就能达到深入人心的效果。另外，可以组织试驾游活动，将新品车型提供给给游客进行试驾活动，加强用户体验。也可以建立一些汽车体验厅，是顾客可以直观感受，从而激起购买欲望。当然还可以采用多种促销手段，如赠送模型样品借此推荐公司新品;开展有奖销售、折扣销售等活动满足消费者的占便宜心理;提供以旧换新、金融资助等服务，帮助消费者减轻购车成本与购车压力。从而让顾客感受到企业的全方位服务，建立对品牌的忠诚度。综上所述，我国汽车市场营销发展时间较短，大部分商家仍是沿用传统的价格战以及平面广告进行营销。并且营销渠道管理不足，而国内又对营销方面的理论了解甚少，尤其是营销类专业人才极度缺乏，这使得我国的汽车产业的潜力得不到充分的挖掘。为了改变现状，我国汽车产业需要尽快逐步地进行营销体系的整体改革。转变固有营销观念，引进国外诸如用户体验、网上定制等新型营销方式，建立规模化的大型汽车交易市场，完善售后服务，提升销售人员素质水平。同时结合中国市场消费特点进行合理改进，逐步形成我国独特的汽车营销体系。

作者:冯睿 单位:西北政法大学商学院