铁路物流市场营销论文

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一、新常态下的铁路物流市场环境

（一）铁路物流的经济环境

长期以来，铁路货运量和宏观经济运行密切相关。宏观经济的景气程度和铁路货运量呈正相关关系。2015年我国宏观经济运行保持在合理区间，全年GDP增长6．9％，实现了经济增长的预期目标。市场需求出现积极变化。5月以来，出现了投资、消费转好的局面，出口虽有波动，但总体降幅收窄。经济结构继续优化，第三产业增加值在GDP中的比重上升为50．5％，比上年同期提高2．4个百分点，高于第二产业10．0个百分点。以上宏观经济情况的变化对铁路物流的影响可以归纳为以下几点：1．铁路大宗物流业务收缩的压力仍然比较明显经济新常态下，对粗放发展、高耗能、高污染行业的冲击巨大。煤炭、钢铁等产业的产能过剩日益严重，整体发展形势严峻。煤炭和铁矿石在铁路货运中占比达70％，经济新常态意味着大宗货物运量的大幅萎缩。2．铁路“白货”市场大有可为投资、消费的上升说明经济增长的潜力仍然很大。从工业用品角度，通用设备、计算机通讯设备等的产值增长幅度都在10％～20％之间。政府计划2020年国内消费在GDP中的占比从目前的35％提升到50％。消费品如汽车、家电、数码产品、加工食品、饮料、酒类等的产量近十年增速均超过10％。“白货”市场应成为铁路今后重点拓展的市场。另外随着铁路路网的逐渐完善以及中欧、中亚班列的开通，铁路在进出口物流方面显示出巨大的潜力。

（二）铁路物流的政策环境

国家“一带一路”发展战略对于铁路物流的发展是一次难得的机遇。以“一带一路”为契机进入国际物流市场将使铁路获得更广阔的市场空间，发展国际集装箱物流、多式联运，可以发掘更多市场机会。同时“一带一路”对改革中的铁路而言是实现自我提升的大好时机，面对国际市场，铁路可以发现自身问题，学习国际物流先进经验。

（三）铁路物流的竞争环境

铁路物流的竞争者包括公路、航空、水运和管道。目前铁路货运市场份额在整个物流市场中呈逐年下降趋势。2014年铁路、公路、水路的货运量占比分别为8．8％、77．4％和12．1％，铁路、公路、水路的货运量周转量占比分别为21．2％、47．2％、28．4％，铁路货运在全社会物流中的骨干作用已经受到很大挑战。

二、新常态下铁路物流的SWOT分析

（一）铁路物流的优势

安全、准时的优势。铁路货运受自然条件限制较少、连续性强，线路和货场相对封闭，管理严格，不易受到外界干扰，安全平稳。铁路的每一趟货运列车都严格按照运行图的规定运行，规律性强，准点率高。多种类、大运力的优势。目前铁路物流可以为客户提供适合各类货物的运输服务，并且车辆类型和装卸设备还可以根据客户要求不断创新。运输价格的优势。按照国际惯例，铁路和公路的运价比是1∶3，铁路运输的价格优势比较明显。目前我国公路运输价格在0．5元／吨公里左右，铁路货运的发改委指导价为0．1551元／吨公里，允许适当上浮，上浮幅度最高不超10％，下浮不限。货运组织改革后推行“一口价”收费原则，规范了装卸费、上门费等。节能减排的优势。发展绿色经济和节能经济是经济新常态的主题之一，铁路物流在这方面的优势非常明显。铁路运输的能耗仅占公路运输的1／37、水运的1／3、航空的1／140。铁路电力机车几乎不会排放有害气体，同时，单位运量下公路和航空运输的二氧化碳排放量是铁路的4～12倍。

（二）铁路物流的劣势

“门到门”服务尚未达到客户要求。2013年铁路货运改革以来，适应“门到门”服务要求的铁路全程物流服务体系已初步建立，具备接取送达服务能力的车站基本覆盖了全国大中城市，但是其中存在的问题很多。首先，接取送达的费用相对于公路运输明显偏高，以至于抵消了铁路运输的运价优势。其次，响应时间过长，无法保证按时接取，客户在时效方面的体验普遍较差。物流产品单一，服务主要集中在运输环节。时至今日，现代物流企业可以为客户提供的服务十分丰富。除了传统的仓储、运输、分拣、包装、订单处理和配送服务之外，还可以提供各类增值服务，但铁路企业目前产品还比较单一，不能全面满足客户需求。物流网络有待完善，“最后一公里”的车辆、人员不能到位，直接导致客户流失。缺乏铁路物流市场营销的专业人才。中国铁路总公司作为市场主体的时间还不长，缺乏市场营销人才的储备。另外由于行业和体制的原因，物流市场营销从业人员的培养和激励机制都不完善，也不利于人才队伍的建设。

（三）铁路物流面临的机会

“一带一路”为我国形成全方位对外开放格局带来了新的契机，有望成为世界上跨度最长的经济大走廊。在这样一个世纪性机遇面前，铁路推出中欧班列、中亚班列、铁水联运班列等对应产品。2015年全国“两会”期间，国务院总理在《政府工作报告》中提出2015年铁路投资要保持在8000亿元以上，新投产里程8000公里以上。这一建设任务已超额完成。2016年国家将加大中西部铁路建设。我国中西部幅员辽阔、矿产资源丰富，同时随着经济新常态下制造业向中西部转移，铁路在中西部的布局将有利于区域物流的发展。这种新的布局将有效解决中西部各地之间的物流通道缺乏的问题，为铁路在物流产业中奠定更强的竞争地位。2013年6月15日中国铁路总公司启动货运改革，铁路走向市场步伐不断加快。同时发改委等行政主管部门不断给铁路总公司“松绑”，为铁路物流市场营销提供了更加宽松的环境。由电子商务带动的中国快递业已经连续三年保持了超过两位数的增长，且长期增速超过50％，铁路总公司抓住机遇开通了电商班列，拓展快递市场。

（四）铁路物流面临的威胁

铁路物流的竞争对手包括公路、航空、水运等都在不断发展创新。2001－2014年我国高速公路的通车总里程增幅达到476％，而铁路营业里程增幅仅为60％。同期公路载运工具总吨位数增幅达494％，而铁路增幅仅为71％。公路物流企业积极采用信息技术，实现了货车的实时追踪。甩挂技术的应用提高了公路运输的时效性，提高了货车的利用率。水运领域研发的快船技术，有效弥补了水运速度上的短板。随着国际油价持续下跌，公路、航空的运价有了较大下降空间，铁路物流的价格优势受到了威胁。

三、新常态下铁路物流的市场营销组合策略

（一）铁路物流的整体产品策略

整体产品的概念包括三个层面的内容：即核心产品、形式产品和延伸产品。1．铁路物流核心产品核心产品是指产品的基本效用和利益。铁路物流的核心产品就是使货物发生符合客户要求的位移。客户对货物位移的要求涵盖安全性、准确性、时效性等方面。对于铁路物流的客户来说，符合要求的位移是最核心、最基本的要求。铁路很长时间以来以大宗货物运输为主，货运组织改革后大规模进入“白货”物流市场，在控制“白货”货损货差方面还有待加强。铁路应加强场站基础设施改造和建设，引进先进的装卸、分拣设备，整合流程，以满足客户在货差货损方面的要求。随着各行各业利润空间的压缩，很多企业要减少库存量以节约成本，铁路物流客户对物流的时效性提出了更高的要求。铁路应充分了解客户的生产和销售计划，针对客户需求提供准时制物流服务，实现物流服务与客户生产经营的严密对接。2．铁路物流形式产品形式产品是指产品可见的外在形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。铁路物流通过物流载体的外在特性，将位移核心产品转化为可以被客户感知的形式产品。同时客户由感知形式产品来判断和评估铁路物流能够给自己提供的效用和利益。铁路物流的形式产品包括品牌、线路、列车的种类型号、物流设备、场站仓库等基础设施的布局、货物在途信息展示、运营组织工作以及员工服务质量等。铁路物流服务不像实体产品可以向客户充分展示，让客户观察和试用，客户在选择时是有感知风险的。良好的形式产品能够帮助客户消除和控制感知风险，使客户做出有利于铁路企业的决定。铁路企业要加强物流品牌建设和宣传，让客户了解货运改革后铁路物流的新动向。完善受理方式，坚决实行敞开受理。优化铁路线路设计、在充分市场调研的基础上编制运行图。针对不同行业客户的需求，创新货运列车开行模式。积极改造和新建符合“白货”物流要求的基础设施，采购先进的物流设备。加强信息化建设，明确各路局上传货物在途信息的权责，使客户可以采用多种方式，获取货物在途信息。重视员工培训和形象塑造，向客户展示良好的职业素养。3．铁路物流延伸产品铁路物流延伸产品是客户在购买位移产品时附带获得的各种服务和利益。物流业只有和客户的供应链、价值链充分融合，才能获得更大的发展空间。铁路物流企业可以为客户提供的增值服务包括：采购、咨询、金融、培训、供应链管理、保税物流、运输等。

（二）铁路物流的渠道策略

渠道建设是铁路物流的短板之一。铁路货改之前零散货物运输已经停办了十年，期间很多货运网络节点被撤销。货改后恢复零散货物运输，全力开拓“白货”市场，铁路物流为保证向客户提供快速、全方位的物流服务，需要重新构建覆盖全国的物流网络。新建的物流服务网络必须跟客户对接，不断调整、强化和完善。铁路应该进一步完善电子商务这一新兴渠道。铁路物流客户均可依托12306网站平台查询货运信息、提报运输需求、预约物流服务、预订货运产品。自2015年4月开始试运营的铁路95306网站将会逐步取代12306网站的货运功能。铁路应加强宣传，使“买票到12306，发货到95306”的消费习惯深入人心。

（三）铁路物流的价格策略

2014年2月国家发改委下发通知，铁路货物运价由政府定价改为政府指导价。2015年1月国家发改委宣布放开铁路散货快运、铁路包裹运输价格，以及社会资本投资控股新建铁路的货物运价。拥有了更大定价权的铁路企业，可以充分发挥自身优势，根据成本、市场需求程度和竞争态势决定货物运输价格。铁路物流定价时应综合考虑客户类型、运输距离、货物品类、计费重量、所用车型、批量大小、物流时效、运输方向、回程空载等因素。

（四）铁路物流的促销策略

铁路物流的名气虽然很大，但是在经济新常态下铁路物流面临新的发展机遇和挑战。铁路物流正处于成长期，这一阶段需要通过各种促销手段让客户了解铁路物流的特点，树立品牌形象。促销的手段包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。铁路物流的广告应以表现自身特点和优势为重点。利用有限的时间和空间展示铁路物流相对于公路、民航、水运的优势，向客户传递有价值的信息。铁路物流面对的客户绝大多数是组织客户，人员推销是一种效率较高的信息沟通方式。在拜访客户之前一定要先收集客户相关资料，针对客户需求制定物流解决方案。根据客户的规模和接待人员的身份，派出适当级别的营销人员与之接洽。公共关系虽然不能带来直接的经济效益，但是对塑造品牌和企业形象十分有效。铁路物流长期以来承担了很多公益性任务，如抢险救灾、支持三农等，针对这类公益活动的宣传还需加大力度。除了利用传统的报纸、电视、广播等媒体，也可以利用网络新兴媒体，让公众了解铁路物流在承担企业社会责任方面的成绩。另外，在不影响安全和商业秘密的前提下，铁路物流可以利用新闻、庆典活动、扶贫助困、赞助体育赛事等手段，塑造自己现代、有活力、负责任的公众形象。

作者:王菊单位:铁道党校