企业市场营销策略研究

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【摘要】相关研究结果表明，企业中高达80%的利润是由20%的客户创造的，但鉴于每个企业因战略合作等关系而存在负利润客户，企业约有50%的利润会被抵消掉，由此不难发现企业利润是非常有限的。如何在客户资源有限情况下使企业利润最大化，是当下企业和学者们正在着力解决的难点之一。在阐述客户价值理论的基础上，研究了基于客户价值视角的客户类型问题，最后针对不同客户类型提出了企业的市场营销策略。

【关键词】客户价值企业客户类型市场营销战略

市场调查结果显示，如果企业客户流失率降低5%，企业利润将增加25%～85%。[1]因此，降低客户流失率是提升企业利润的关键环节之一。基于当前客户资源有限的实际情况，笔者通过阐述客户价值理论，对客户价值进行了细致分析，进而研究了客户类型划分问题，最后针对不同客户类型提出了企业的市场营销策略，以期为提高企业盈利能力提供有益的借鉴。

一、客户价值理论分析

对于企业而言，每一个客户的价值都是不一样的。有些客户可能会给企业带来较高的利润，但有些客户给企业带来的利润可能比较低甚至是负利润。基于客户性质不同，企业需要对不同客户实施不同的营销策略。这是因为如果企业对任何一位客户都采取相同态度与处理方式，就会造成“要么无法满足高利润客户需求、要么在低利润客户身上浪费资源”的现象，进而导致企业利润下降。更为严重的是，这种一视同仁的做法很有可能导致高利润客户流失，转而投入到竞争对手行列。

1.Zeithaml的客户感知价值理论

Zeithaml(曼尔)的客户感知价值理论指出，在顾客价值设计、价值创造、价值提供环节应该从顾客角度出发，将顾客感知作为最主要参考依据，而不是企业。换言之，客户价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。因此，客户价值概念等同于客户感知价值概念，是指客户在将感知到的收益与前期投入成本进行比较后，对企业产品或服务提出的整体性评价。该理论主要包括以下两方面内容：首先客户感知价值是一个主观概念，不同客户对不同产品或服务感知到的价值是不同的；其次感知价值是客户在对成本与收益进行权衡比较之后所作出的认知，而不是只取决于其中一个因素。当然，在感知价值中客户最看重的是收益与成本之间的关系，要提升客户感知价值必须降低客户对成本的偏好或提升客户对收益的偏好。[2]

2.Lauterborn的4CS理论

早在1990年，Lauterborn(劳特博恩)基于传统的4PS理论（即产品、价格、渠道、促销），提出了著名的4CS理论（即顾客、成本、方便、沟通）。传统的4PS理论仅仅从企业角度出发来制定市场营销策略，期间并没有考虑到客户需求。Lauterborn提出的4CS理论认为，企业应该更多关注客户而不是产品，企业销售产品的出发点不应该是自己是否可以制造，而应该是客户是否需要；企业不应过早地考虑定价问题，而应主动了解客户为得到想要的产品或服务愿意花费多少钱；企业应该更多考虑通过什么样的方式可以方便客户购买到产品或服务；在准备促销之前企业应该更多考虑如何与客户进行沟通才能实现更好的营销效果[3]。总而言之，Lauterborn的4CS理论比较重视以客户需求为导向，但它也有一个缺点，就是仅仅关注了客户的短期需求，忽视了市场长期的核心竞争力。

3.PhilipKotler的客户让渡价值理论

PhilipKotler（菲利普•科特勒）提出的客户让渡价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差值。其中总顾客价值是指顾客从某一款产品或某一项服务中获得的整体所得，如产品的包装、工作人员的服务、产品的价值等；总顾客成本是指客户为了购买这款产品或享受这项服务所花费的成本之和，包括时间成本、精力成本、体力成本、金钱成本等。一般情况下，客户总是期望以最低的价格购买到价值更高的产品或服务，即人们通常所说的性价比高的产品。所以客户在购物时往往会对产品的成本与价值进行比较，进而选择他们认为性价比最高的产品。

二、基于客户价值视角的客户类型分析

基于客户价值来细分客户类型的最主要依据是企业年度财务报表中不同客户的利润价值，即通过客户利润价值来划分客户类型。一般情况下，企业会根据某客户在所有客户中的价值比重进行排序，以确定每一个客户对企业发展的重要程度。

1.金质客户

金质客户在企业所有客户中的占比一般为10%，但其所带来的利润一般可以占到企业总利润的50%左右。由此可以看出，金质客户是企业经济发展的支柱，是企业最主要的利润来源。一般情况下，金质客户非常忠诚、流动性较小，其与企业的合作也非常紧密。金质客户基本上会将自己公司的所有业务交给企业运作，前提是企业能够持续提供满足其需求且有竞争力的产品，一般不会过多计较价格。但金质客户往往需要感受到企业的关注，必须享受特殊待遇，以使自己在心理上获得满足。[4]

2.银质客户

银质客户对于企业发展也是非常重要的，其在利润回报率方面的要求仅次于金质客户，属于有潜力发展为金质客户的群体。银质客户一般会将自己公司大部分业务交给企业运作，但受自身业务量、营业额及利润影响，银质客户比金质客户更在意企业报价，并期望获得质量中等以上但报价稍低一些的产品或服务，以保持自身的利润及竞争力。所以银质客户给企业带来的利润会低于金质客户给企业带来的利润。对于企业发展而言，银质客户同样是不可缺少的一个客户群体。

3.铜质客户

铜质客户对于企业发展的贡献度不高，其给企业带来的利润较低甚至是负值，但铜质客户属于企业没有发展完全的客户群体，发展潜力非常大。这类客户的需求可能与企业能够提供的产品或服务具有较大差距，但通过小业务量合作，两者之间的关系会逐渐融洽。鉴于铜质客户一般业务量很小，所以企业在应对这类客户群体时会在材料成本、时间成本上造成一定浪费，导致企业利润下降甚至亏损。

三、针对不同客户类型的企业市场营销策略分析

1.对金质客户提供个性化产品

金质客户是企业经济发展的支柱，也是企业最主要的利润来源。基于该类客户的特性，企业应该为其提供个性化产品服务，最大程度投入所有资源。要从双方合作之初就清楚掌握客户需求，并在产品规划时期与客户保持最紧密的联系，适时跟踪客户意见，不断改良产品性能。此外，企业还要在交易方式、结算模式、交货模式等各个环节为金质客户提供个性化服务。总而言之，企业一定要在不破坏原则的基础上竭尽所能满足金质客户的需求，以此来维护双方的关系。[5]一是配备专职客户经理负责金质客户接洽工作。企业要选派最优秀的客户经理负责好与金质客户的接洽工作，客户经理要积极主动、及时了解客户的想法与需求，根据客户要求完成各项业务工作，与金质客户建立良好的合作关系。二是积极保持与客户的沟通与联系。通过与客户的沟通与联系，适时关注客户在业务合作中最真实的感受，耐心解决客户在合作中遇到的问题。在客户有抱怨进行投诉时，尽快分析产生问题的背景和原因，为金质客户提供最恰当、最科学的解决方案。[6]三是为金质客户提供快捷服务。要准确把握客户对于产品类型、产品功能等方面的偏好，随时为金质客户提供最快捷的服务。尤其是在产品营销旺季，营销人员更是要在忙碌的节点为金质客户提供个性化服务，让其感受到作为金质客户的特殊待遇，增加客户满意度，进而提升其忠诚度。四是建立有效的激励机制。对金质客户中与企业业务合作营业额排名靠前的客户，在为其提供个性化服务之外，还要为其提供更多的折扣优惠、返利优惠等，以进一步提升客户优越感，刺激客户业务量。

2.对银质客户提供差别化产品

对于企业而言，银质客户是仅次于金质客户、最具发展潜力的客户群体。银质客户在将自己公司大部分业务交给企业运作的同时，还会向其他客户大力推介、宣传企业。维护好与银质客户的关系，不仅能够增加企业利润，还能进一步扩大业务范围。因此，对于这类客户，企业应该确保投入足够的资源，切实维护好与银质客户的关系，将这类客户有效“团结”在自己身边而不是将他们推到竞争对手行列。一是为银质客户提供产品价格优惠。企业在与银质客户开展业务合作时，要给予其更多的价格优惠。在邀请其参与企业举办的活动过程中，让其享受特殊待遇，获得满足感，让银质客户切实感受到企业的合作诚意。二是对银质客户采用互动营销策略。企业要加强与银质客户的互动联系，切实满足客户精神层面的需求，不断提升其忠诚度。如建立客户俱乐部、与客户一起开展业务之外的娱乐活动；建立客户论坛、及时企业最新产品信息，让客户及时了解企业动态，增强客户对企业的信心等等。

3.对铜质客户提供标准化产品

所谓标准化产品是指企业在花费一定时间、精力、金钱成功开发产品并提供服务方案后，这些产品或服务方案必须是可循环利用的，目的是降低企业运行成本。对于企业而言，客户当前价值低并不代表其价值永远低。企业对铜质客户的营销目标应该是通过不断的沟通与接洽来逐步提高双方合作的业务量，引领其向银质客户甚至是金质客户方向发展。对确实不具发展潜力的铜质客户，企业应减少在营销资源方面的投入，甚至采取放弃政策，但在放弃的同时仍要关注客户反应，以免其对企业产生不良影响。一是充分利用好企业品牌营销策略。事实上，铜质客户虽然当前的客户价值较低，但仍然属于发展潜力最大的群体。对于这类客户，企业要充分运用好品牌营销策略。品牌对于铜质客户的吸引力非常强，可以有效提高其忠诚度。企业一定要积极树立好品牌形象，通过建立高标准的标准化产品，吸引铜质客户关注度。二是为铜质客户提供个性化服务。虽然企业主要是为铜质客户提供标准化产品，但这并不妨碍在一定条件下为其提供个性化服务。企业想要牢牢抓住并不断发掘铜质客户潜力，必须切实了解他们的需求，通过为其提供个性化服务，有效维护双方的合作关系。

【参考文献】

[1]宁昌会.论中小企业的营销战略[J].中南财经政法大学学报，2012(4)：116-121.

[2]朱明侠.竞争性营销战略[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2001.

[3]陈乃醒.中国中小企业发展与预测[M].北京：经济管理出版社，2012.[4]蒋文艺.中小企业营销战略探析[J].综合经济导刊,2003(4)：59-60.

[5]孟庆良，韩玉启，陈晓君.客户价值研究及其对客户关系管理绩效的影响[J].运筹与管理，2005(1)：138-142.

[6]陈明亮，李怀祖.客户价值细分与保持策略研究[J].成组技术与生产现代化，2001(4)：23-27.52

作者:黄嬿 喻亮 单位:江西广播电视大学