企业市场营销的内涵与实质

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一、引言

随着企业改革的不断深化和企业管理的不断加强，众多的企业越来越深刻地体会和认识到，企业应“眼睛盯着市场干，产品根据市场变”市场的需求，就是企业产品研发的需求，以市场为导向，生产市场需求的产品，生产适销对路的产品。只有这样，企业才能在纷繁复杂的市场竞争中取胜，才能顺应市场经济的发展，才能提高企业经济效益，才能把企业做大做强。市场营销是企业生产经营管理活动中极为重要的环节，以销售决定企业产品产量，企业对营销工作的管理日显重要。本溪钢铁（集团）实业发展有限责任公司高度重视企业营销管理工作，把企业营销管理纳入和摆放到企业管理重要位置上，并视为重要核心组成部分，不断加强对企业营销进行管理。特别是在市场经济条件下，企业已成为市场的主体，按用户合同组织生产经营，企业营销管理工作的重要地位和作用日益突出，企业营销已成为企业成功的决定性要素。

二、企业市场营销的内涵与实质

笔者认为，理解和掌握企业市场营销的内涵和实质，目的是科学管理企业营销，在追求尽量实现利润最大化的基础上，把企业产出的产品销售出去，减少库存和积压，换回货币，进行生产经营循环，从而完成企业经营目标计划。如果企业对市场营销的内涵与实质懵懵懂懂，就不可能用市场营销的基本管理理论来指导企业营销工作实践，也不可能高度重视企业的营销管理工作。理论对实践有着重要的指导作用，这已被实践所证明。企业不研究营销管理，或不重视企业营销管理，势必造成企业销售不畅，产品积压，库存增加，这也造成企业资金周转困难。从而使企业生产无法再生产，经营管理也无法再进行。

三、市场营销的管理内容

中共中央十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出：“建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。必须加快形成企业自主经营、公平竞争，消费者自由选择、自主消费，商品和要素自由流动、平等交换的现代市场体系，着力清除市场壁垒，提高资源配置效率和公平性”。随着我国企业改革的不断深入，企业市场营销管理工作的内容也在不断的填完。就目前企业经营营销管理工作而言，笔者认为，应包括以下九个方面内容和工作。一是市场调研。进行市场调查和预测，掌握市场需求状况及其变化趋势、发展动向；了解市场供给情况，掌握竞争对手动向和竞争的变化趋势。二是目标市场选择。在市场调研的基础上，进行市场态势的分析，细分市场，确定目标市场和重点市场；制定开辟、占领和扩大市场的战略和策略。三是产品研发。根据市场调查取得的需求信息，及时向技术研发部门和生产制造部门提出研发和生产适销对路的新产品的建议。四是产品定价。配合财务部门做好产品或劳务的定价工作，提出定价战略和策略的建议。五是销售渠道选择。正确地选择营销方式和销售渠道。六是产品促销。根据企业产品特点和经营实力，做好产品的广告和宣传工作。要对营销产品的性能、质量保证，低廉价格，向用户广而告知。七是产品储存和运输管理。组织好产品的入库、保管、出库和发运管理。有些产品需要在销售地点适当储备，也需要做储存和保管管理。八是加强对合同的管理。认真履行合同。做好售前、售时和售后的各项服务管理工作。

四、进行营销市场细分有利于企业扩大市场占有率

美国著名的市场学家温德尔•史密斯（WendellR•Smith）在发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分”的新概念。这个概念的提出是市场营销思想和战略的重大突破，为企业经营开拓了新视野。市场细分对于企业市场经营实践具有重要作用。它有利于企业分析，挖掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定相适应的市场营销组合。企业通过市场细分，一方面更准确地发现市场需求的差异性和需求被满足的程度，从中挖掘市场机会。另一方面，又可清楚掌握竞争者在各细分市场的市场营销实力和市场占有率高低，发挥竞争优势，它有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入目标市场，取得市场营销成功。它有利于调整市场营销策略。本溪钢铁（集团）实业发展有限责任公司在细分市场的情况下，由于为不同的顾客群提供不同的市场营销组合，企业较易察觉和估计顾客需求满足和需求变化以及竞争者的市场营销策略变化，信息反馈比较灵敏，使企业能够迅速而正确地调整其市场营销策略。市场细分有利于合理配置市场营销资源。市场细分的要求：首先，划分特性的可衡量性。细分市场的划分标志或者说特点、特性，应该是可以衡量的。其次，市场开发的效益性。市场细分要考虑企业经营目标的要求，即细分市场的规模要优化，要有利于企业去占领市场或达到一定的市场占有率，获得一定的经济效益。细分的市场要有一定的市场容量，一方面能保证企业获得一定的生产规模效益，另一方面企业花了一定的销售成本也应取得较好的销售收益。再次，进入市场的可行性。通过自身的营销活动，能够进入的可能性。衡量企业能否进入各个细分市场，这要看企业能否影响该细分市场的顾客，如果企业通过一定的广告媒介，能够把产品信息传递给该细分市场众多的顾客，则具有进入的可行性。还要看企业的产品能否进入该市场，如果企业能够通过自身的努力，派员推销或经过选择的销售渠道，把产品展现在顾客面前，说明这个市场是可进入的，有细分和开发的可行性。最后，划分标志的动态性。企业应根据情况的变化，选择新的市场细分标准或调整细分范围。很多企业选择细分市场的标准具有较长时期的稳定性，但一些企业随着用户或消费者收入水平的变化，划分市场的标准也要随之变化。本溪钢铁（集团）实业发展有限责任公司对营销市场进行细分，使企业扩大了市场占有率，2013年实现销售收入5.1亿元，比本钢集团考核指标提高21%。近几年来由于突出抓住市场营销管理不放，销售收入和实现利润同步，环比增长。企业产品生产和营销管理取得了好成绩。

五、注意做好产品销售退回的管理

本溪钢铁（集团）实业发展有限责任公司，在市场营销管理中突出“诚信”二字，靠“诚信”来扩大市场占有份额，赢得用户。制定了销售产品退回管理制度。明确规定：一是购货方提出退货，要立即组织人员前去了解情况，如产品的质量、工作环境等等因素，确定对方退货的原因。如何降价处理的，报主管副经理同意后可作适当降价，但降价幅度超过5%的须报经理同意。如需将实物返回的，要确定退货发生的运输费、装卸费用的承揽方，报主管副经理同意后将实物返回，返回后写出书面情况报告，初步提出处理意见，报经营副经理和经理。二是退回货物质量检查。产品的规格、型号等不符，购买方无法使用而原货退回的，首先要由质监部门对货物进行检查，确定退回货物的外观及内在质量没有问题，并出具质检报告。因购买方在使用过程中发现产品存在质量问题并就产品质量提出异议的，由销售部门会同质监部门及时到产品使用现场对出现质量问题的产品进行检查，以确定是购买方使用不当导致质量问题还是产品在出厂前本身就不合格，并检查结果与购货方沟通、协商，形成质检报告。三是退回货物入库。储运部门要对退回货物的数量进行清点，并将产品的规格、型号等信息与质检报告核对后，填制退回货物入库单。四是销售退回的财务处理。财务部门对质检报告、退回货物入库单及购货方出具的退货证明审核无误后，办理退款相关适宜，并持购货方出具的退货证明到税务局办理开具销项负数发票的相关手续后，向购货方开具红字发票。做好产品销售退回的管理往往不被企业所认识和重视。笔者认为：随着市场竞争的日趋激烈，企业生产的产品在营销过程中，用户对产品的性能、质量、型号、价格等有异议，这是正常的。特别是当前的市场是买方市场，要重合同守信誉，要对顾客态度进行跟踪，如发现用户对本企业和产品、态度发生变化，企业管理者应及早地采取对策，争取主动。对确实因质量不合格等问题引起用户退货的产品，企业要以诚相待，保证退换，并做好产品销售退回管理。并吸取教训和经验，努力提高产品质量，着力提高营销管理水平。

作者:庞喜艳樊万凯单位:本溪钢铁（集团）实业发展有限责任公司本溪市溪湖区科学技术知识产权局