项目导向教学市场营销论文

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一、《市场营销学》课程的地位与作用

《市场营销学》课程是市场营销类专业的核心课程之一，也是工商管理、电子商务、会计等相关专业的必修课程之一，其授课覆盖面非常广。该课程在市场营销类专业的课程体系里，起承上启下的作用。学生通过对本课程的学习，能够基本掌握市场营销的基础知识和理念，通过实训操练，还能培养一定的营销实战能力与分析、解决问题的能力。这门课程在市场调查、市场分析、营销组合分析、营销管理组织等工作领域中起到核心的作用，其课程内容涉及到各层次营销人员必须具备的基础知识与技能。采用“教、学、做合一”的项目导向教学方法实施教学，有利于学生的专业技能和职业素养的提升。

二、《市场营销学》课程项目导向教学法的设计理念与思路

项目导向法是指学生在教师的指导下亲自处理项目全过程的一种方法。项目导向法中的项目必须具有现实性和可操作性。因此，项目分解必须建立在职业岗位调研的基础上，以行业专家和资深教师的建议作为参考来进行教学内容的开发与设计。项目导向教学任务的设计以企业营销策划为载体，根据企业营销策划工作的过程来设计教学模块，将市场营销课程内容镶嵌到各个教学模块中去。

（一）课程设计理念从企业实践中来，到项目导向教学实践中去。课程内容、教学模式、教学方法和手段、具体施教过程以及实习实训的设计都必须紧紧围绕着“以职业能力培养为本位、以工作过程为导向、以工作任务为载体”的课程设计理念来展开。校企合作开发、课程整体设计需突出职业能力培养，体现职业性、实践性和开放性。在项目设计的过程中，最好与地方企业合作来共同确定本专业的典型工作任务；共同明确课程的教学目标和教学内容；共同参与教学模式、教学方法的设置；并依据学生学习特点，共同制定考核标准等。

（二）课程设计思路《市场营销学》课程的实践性非常强，营销工作的方法和技巧多种多样。因此，该课程可以借鉴企业的工作过程中的经验，进行项目导向教学内容的设计和活化；同时，通过工作任务分解的方式将项目导向教学内容重新整合和序化，充分发挥该课程的职业性、实践性和开放性特点。具体的课程设计思路如下所示。

（1）邀请企业一线营销人员与校内专职教师组成课程开发团队，共同开发课程。依托校企合作平台，并基于工作过程，进行课程开发与设计，确保课程教学的职业性、实践性及开放性。在课程设计过程中，广泛进行企业调研，邀请企业的一线营销人员参与课程开发，与企业一线营销人员共同探讨与课程相关的岗位工作内容和职业能力要求，利用企业的工作环境和来自企业的工作任务训练学生，并按照企业的质量要求考核学生，使课程设计体现职业性和实践性。

（2）围绕提升职业能力的主题，设计一个综合性、真实性的项目贯穿整个课程。让学生在真实的工作和学习中，体会方法应用，掌握市场分析与制定营销战略方案的技能，以此提高分析和解决问题的水平。学习项目要完全遵循企业的真实工作过程来设计，且可以更换营销公司进行项目操作。

（3）除主要训练项目外，学生还要课外兼职，以提高职业能力和职业素养。

三、《市场营销学》课程内容的任务项目分解

（一）根据职业岗位能力的要求选取教学内容作为市场营销类专业毕业的高职生，毕业以后的就业方向一般是市场调查员、市场分析员、营销策划员、一线推销员，等等。在选取教学内容的过程中，要先把这些岗位的能力要求调查清楚。市场调查员的职业岗位能力要求一般有调查问卷设计能力、调查活动过程管理能力、调查数据收集与统计能力等；市场分析员的职业岗位能力要求一般有市场分析能力，包括SWOT分析能力、消费者行为分析能力、STP分析能力等；一线推销员的职业岗位能力要求一般有人际沟通能力、语言表达能力、公关能力、推销技巧等。在清楚相对岗位的职业能力要求的基础上，再结合学生的实际情况，选取适当的教学内容。

（二）根据企业典型工作任务的要求选取教学内容以企业营销活动的实际工作过程（市场调查—市场环境分析—购买者行为分析—市场定位—制定营销策略—产品推销）为主线，针对营销岗位（市场调查员、市场分析员、营销策划员、推销员）的职责要求，对教学内容进行选取，形成十一项学习任务，并确定完成每个学习任务需要掌握的知识目标和能力目标，实现教学过程和工作过程的融合。

四、通过“教、学、做”一体化的教学模式引导项目

践任务项目分解出来以后，还必须采用“教、学、做”一体化的教学模式，使学生实践与课堂教学相结合，通过以下三种方式来实现教学合一的目标。

（一）企业案例分析首先，教师和学生共同收集企业的营销案例；其次，教师根据知识点精选案例，引导学生对案例进行讨论；最后，小组代表发言，教师进行点评。小组讨论可以提高学生的学习主动性和积极性，并培养学生的分析能力和团队协作能力。另外，小组发言也可以培养学生的反应能力和语言表达能力。

(二)仿真模拟在这个环节当中，所有团队以组为单位，模拟合作企业中的某个角色。教师根据企业的工作过程，设计不同的学习情景，要求学生团队在规定时间内完成不同学习情景里的不同任务，例如，为企业设计调查问卷、开展调查活动、统计调查数据、市场环境分析、消费者行为分析、市场定位，等等。这种模拟情景是对真实工作情景的模拟，完全按照企业的真实工作过程操作。

(三)实战训练除了案例分析和仿真模拟之外，还可以通过举办各种营销活动为学生提供一个实战平台。例如，校园模拟跳蚤市场、营销策划比赛、营销技能比赛、课外兼职等方式。学生参加这些活动，有利于将理论运用到实践中去，从而提高营销技能，做到学以致用。

作者：黎红艳单位：广东理工学院经济系