简述广告与市场营销的联系

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1广告的概述

广告是为了达到一定的目的通过媒体传送给消费者的一种宣传手段。一般说的广告都是狭义的商业广告，主要是指商品的生产经营者与消费者之间进行信息沟通的一种方式，是为了扩大经济手段的重要手段。广告的类型有很多种，比较常用的有商品情报型、故事型、证言型、拟人型等，在我们日常生活中，广告可以说无处不在。正是源源不断的广告创意，才使得商品的市场营销效益逐渐提高。商品情报型广告是最常用的广告类型，这种类型的广告主要是以商品的客观情况作为展示的依据，表现商品的本质和真实性，以突出商品的优势所在。故事型广告指的是以故事梗概穿插于广告始末，一般是借助生活中的故事或者神话故事等展开的。故事型的广告对于人物的选定、情节设置都需要缜密的思考和选择，以便能在有限的时间内突出商品的特征以及广告所要表现的主题。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的广告，都是利用了故事的概念，以达到产品宣传的效果。证言型广告一般引用产品领域相关的专家、学者等人的证言来证明产品的特点，产生权威的效应。当然，这种广告模式的权威人士的证言必须是真实可信的，必须有一定的研究作为基础。拟人型广告一般是将产品拟人化，以一种形象来表现商品的特征，即以人物的形象特征来展示产品。这种广告类型可以使得商品的展示和宣传更加生动具体，使得人们对其印象更加深刻。

2广告与市场营销的关系

广告是当今市场营销过程中的一种重要手段，在市场营销中运用广告手段时，需要遵守几个原则。①真实性。任何广告都是以商品的实际特征作为基础的，只有真实地表现商品的特征，才能获得市场，真实性是策划广告的首要原则。②创新性。任何一个广告都需要有推陈出新的亮点，没有创意的广告是不能为市场营销做任何贡献的，在进行广告策划时要力求耳目一新，不落俗套。③渗透性。一则成功的广告往往能够抓住人的感情需求，以情动人。在进行广告策划时，需要抓住人的情感共鸣点，例如当今为贫困地区捐款的公益广告，都以比较悲戚的画面出发来引起人们的情感共鸣，富有情感的广告，被人们的接受程度往往更高。④冲击性。广告为市场营销作铺垫，在众多同类商品中，让其中一个脱颖而出，各种感官的冲击是必不可少的。当前，很多广告创意的冲击性都体现在视觉上，利用震撼的图片往往可以提高人们对商品的认识程度。广告在市场营销中的原则有以上几点，那么它对市场营销的作用有哪些呢?①可以提高企业的市场竞争力。市场营销就是为企业进入市场打开一道大门，广告在市场营销中应用，发挥得好，可以极大地提高企业的竞争力。因为广告能不断促进新的产品和技术发展。一个新产品的出现，需要推广才能被消费者认识，通过良好的广告设计可以让消费者了解产品，使得新的产品、新的技术能逐渐融入市场中，并且获得一定的市场份额。②能扩大产品的销售范围，传递商品信息。广告最直接的效果就是让消费者加深对其的感官认识，好的广告创意可以让更多人对产品有一定了解，并且能够加强对产品的认同程度，从而扩大产品的销售范围。③能够塑造企业的品牌形象。市场营销是为了不断将企业形象展示给外界的手段，随着市场经济的逐步发展，企业之间的竞争越来越激烈，而广告发挥的作用则越来越重要。广告不只是将商品推介给消费者，更多的是让消费者通过广告来了解企业的形象。产品很多时候不只是产品本身，也是体现企业形象的符号，通过广告对产品进行宣传，也是对企业形象的一种推介，而广告的深层次含义就是让消费者对企业形象的认识程度的加深。

3广告在市场营销中的应用

随着信息化时代的快速发展，市场竞争越来越激烈，在这样的环境下，企业为了不断增加市场份额，要不断为自身发展谋求更广阔的空间，市场营销作为企业向外界推广的一个重要手段，发挥着十分重要的作用。而广告是市场营销的主要手段和模式，广告的传播不只是为了提高产品的知名度，更多的是要为企业建立一个稳定的客户群，建立一种有益于企业发展的关系，促进企业的发展和品牌价值的提升。

3.1将广告的创意与企业的形象相结合

广告策划必须要以企业的文化形象作为支撑，在广告推广中要将文化元素投入进去，把企业的文化内涵推销给消费者，才是销售的明智之举。随着经济的发展，我国经济的高速增长以及逐渐扩张，广告也变为了创意的竞争，要想产生与众不同的创意广告，只有将与众不同的元素融入其中才能成功。广告要做到与众不同，只有将企业与众不同的文化渗透进来，广告的创作简而言之，就是一种将广告的主题与企业的文化形式相结合的过程。

3.2不同时期的广告营销应用

不同时期的市场背景不相同，广告在市场营销中的应用也不尽相同。在市场竞争初期，由于产品的竞争比较小，一般在市场营销中应用广告元素时多是表现产品的特点和所产生的功效作用等。随着产品种类越来越丰富，同类产品的品种也日益增多，广告在市场营销中的应用方向发生了相应的改变，新时代下的广告与原来的广告营销理念略有不同，更加注重企业的文化，但这种营销模式与公众的需求有一定偏离。随着经济全球化的不断推进，产品的竞争点也发生改变，即由原来的质量、价格和服务的竞争优势演变成为企业品牌的竞争，导致广告的传播内容也随之改变，更多的是将产品的质量和经营理念传递给消费者，维护品牌形象，激发消费者的购买欲望。目前，进入21世纪之后，由于全球经济的迅猛发展，使得营销重点发生改变，即在满足客户需求的前提下，要追求个性化。经济全球化发展对广告的发展要求也逐渐改变，要求广告提供高渗透、优质的互动信息，以实现个性化服务。广告营销的理念也升级为维护企业的品牌价值，帮助企业建立并且不断扩大客户群。

3.3广告在市场营销应用中的情感心理策略

之前提到，广告能深入人心，一个重要的点是要抓住消费者的心理诉求，能与消费者产生情感共鸣。广告在市场营销的应用中，不断融入心理学策略，是一个重要手段。首先要做到晓之以理。不同的消费者其认知水平是不一样的。对于认知和判断能力比较强的消费者，在进行广告营销时，将产品的优劣两个方面的信息都告诉他们，让消费者进行一个公正客观的判断，从而得出应有的结论。相反，对于认知和判断能力比较差的消费者，由于其自信心比较差，比较容易受到他人的言论左右，因此针对这类消费者，可以明确指出产品的优势以及与其他同类产品的差别，让消费者能尽快做出一个选择。在进行广告营销之前，一个很重要的部分就是要了解消费者的情况。其次，要动之以情。很多时候，情感共鸣点是促进消费者购买欲望的重要节点。消费者在购买一件产品时，往往不一定是看中其功能，反而是因为情感上有一定的喜好和倾向性。因此，在广告营销中，需要抓住消费者的情感节点。很多时候，画面和语言的配合，营造一个感人的主题，对销售范围的扩张有很大的影响。广告的传递空间毕竟是有限的，在有限的时间内，以准确性作为前提，再有以情动人的方式，更容易打动消费者。最后，可以加强消费者对品牌的认知以影响其对品牌的态度。在具体的实施过程中，可以向消费者介绍产品的抽象功能。向消费者介绍产品的某一个特性，例如，洗衣机的广告，都在介绍功能齐全时你可以抓住洗衣机省电这一特点进行营销，往往说服力更大。可以通过广告让消费者知晓产品带给他们的好处。通过几种方式，加强消费者对这个品牌产品的认识，从而可以影响其对品牌的态度。市场营销是企业发展的重要推力，市场经济竞争日益激烈的时代，广告作为市场营销对产品的推广有更加重要的作用。在市场营销中应用广告模式，不仅可以加强消费者对产品的认知程度，更重要的是加强消费者对企业形象和品牌价值的认知，从而提升企业的核心竞争力。加强市场营销中的广告应用时，应该把握好广告与市场营销的关系，结合消费者的心理诉求，做好营销工作。

本文作者：杨素花工作单位：青岛滨海学院