关于农家乐的市场营销分析

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一、西营镇农家乐的概述

（一）农家乐的概念

作为新兴的经营模式，“农家乐”随着改革开放及经济社会的发展，发生了多角度、多层次的变化。结合国内外先进的实践经验，笔者现将农家乐的概念总结如下：农家乐是农户创造价值产品与服务来满足消费者需求和欲望的县域性经营过程。包括农户和消费者两方面的内容。农户结合自身环境及文化的特点，将农林渔牧与优秀的周边环境和文化特点相结合，产生极具地方特点的参与性极强的旅游产品与服务。而对于消费者来说，通过参与农户的特色经营活动，达到陶冶情操、休闲娱乐、回归自然的作用。近年来，休闲农业得到高度重视，西营镇农家乐产业发展成效显著，初步形成了以观光、休闲、体验、采摘、吃农家乐、住农家院为主的产业格局。2012年(见表一)全镇农家乐接待游客70万人次，实现综合收入0.7亿元。2013年1—6月份，接待游客21.3万人次，实现综合收入0.51亿元，同比分别增长12.2%和15.5%。

（二）西营镇农家乐的特点

1、回归性。对于地处济南市历城区的西营镇，距离济南市区30公里，交通十分方便，占据了地理位置的优越性。此外，西营镇地处南部山区，农村原貌保持较为完整。使得地处城市的人们可以充分的感受到乡土文化与农村原貌的完美结合，得到身心的归回放松。2、物美价廉性。随着经济的发展，人们对于精神文明的投资越来越多，对于感官的重视程度越来越高。针对城镇居民工薪阶层的短途放松旅行，物美价廉的农家乐成为他们周末及短期假期的主要消费形式。西营镇农家乐有着鲜明的原汁原味性，这样更能够满足消费者追求新鲜事物的需求与欲望。本色的山村对于居住在高楼林立的人们更具有吸引力。3、参与性。为了更好的提高消费者的满意度，西营镇农家乐大力发展了消费者的参与性。农家乐区别于其他旅游项目的重要一点就是提高了消费者的参与性，让消费者参与到农业生产之中。西营镇在这方面有着丰富的资源，如罗伽高山的高光效苹果、积米峪的优质核桃、藕池千条沟的无公害板栗、石岭农庄的绿色葡萄、南营的花卉苗木、拔槊泉小米、龙湾高山蔬菜、道沟中草药、降甘樱桃等都是吸引大众参与采摘、劳作的优质资源。4、季节性。对于西营镇农家乐来说，无法克服的便是季节的更替而导致的农家乐旅游的季节性。一般来说，西营镇农家乐对气温的依赖性较高，农家乐旅游的高峰期多见于农作物及果物的成熟期，即每年的4月至10月。

（三）西营镇农家乐的类型

1、农户型。单独农户经营和多家农户经营成为现阶段西营镇的主要模式。通过对个体农户经营税收上的减免政策，西营镇农户充分发挥了积极性。2013年6月全镇个体经营户达2160户，已有121家农家乐获得济南市休闲旅游星级景点称号；6家获得“济南市现代农业园”称号。2、农户合作型。公司+合作社+社员，是西营镇将农家乐产业化运作的主要途径。2012年统计的10家休闲园区显示，解决当地农民就业229人，从业人员年均收入14667元，同比增长35%；全年季节性用工达1.99万人次。

二、西营镇农家乐的swot分析

西营镇地处济南市南部山区，镇域面积131平方公里，辖4个办事处，38个行政村，99个自然村。镇内第一产业主要是以林果业为主，是一个典型的纯山区农业乡镇。气候四季变化明显，有着鲜明的山区特点，冬季寒冷，夏季凉爽。这就造就了西营镇独特而丰富的旅游资源。对于丰富的山地优势，作为济南城的后花园的西营镇，吸引了大量济南市民前来休闲度假、避暑纳凉和丰收采摘。藕池、云梯山等八大自然风景区可以形成集特色景点观赏与农家乐餐饮相结合的旅游模式。W：相较于丰富的旅游资源，西营镇的农家乐在项目构成上存在着同质性的明显劣势。纵观整个镇域农家乐经营项目，项目雷同严重，几乎家家都是餐饮、棋牌与采摘等，缺少真正“农家”的产品与特色。此外，整体农家乐休闲项目的规划缺少统筹性。虽然西营镇农家乐已经具备了一定基础，但是距离“美丽西营、富庶西营”还有一定距离。这里就要求相关的政府进行总体的规划，提高农民经营素质，深挖出更多贴近西营的新项目。O：随着我国经济的迅猛发展，居民生活的改善，自驾郊区游成了济南市民周末短途出行的新选择。选择在周末开着私家车，陪家人、朋友去贴近朴实的农村，成为新时代的都市新生活。此外，各级政府对于农村农民的生活的改善，各级政府积极出台支持鼓励休闲农业发展的政策、措施，引导农家乐做强做大(见表二)。要鼓励农民采取转包、转让、出租、股份合作等多种形式进行土地流转，引导龙头企业、合作社等推进土地连片开发，加快土地资源向有规模效应的基地、园区和种粮大户集中，发展多种形式的休闲农业产业。表二：西营镇2012年部分扶贫项目T：面对各个乡镇的快速发展，南部山区相邻乡镇之间的竞争挑战日趋激烈(见表三)。以大樱桃为例，南部山区樱桃的种植以“王家峪”牌大樱桃最为出名，其余乡镇的樱桃种植大多较为分散。各个农户以各家种植的樱桃结合农家饭庄形成了最为简单的个体农家乐模式。而这种模式的相似性使得农家乐准入门槛很低，带来了同质化竞争。下一阶段，可以借鉴历城区柳埠镇的农业龙头企业，将农产品品牌化，形成农产品的地理坐标，从而结合特色农家乐经营，避免这种同质化竞争。

三、西营镇农家乐的发展趋势

对于农家乐而言，无论是朴素的庭院，还是丰富的采摘果品，还是民俗生活的体验。只要是新鲜的事物、有特色的事物，对于消费者来说都是极其具有吸引力的。在这个方面，西营镇还是具有较大优势的。首先，突出生态文化。西营的农业开发较晚，也是整个南部山区生态环境保护的最好的一个乡镇。利用这一点，西营镇可以突出生态旅游的主题，到绿肺中呼吸生活。第二，整合各种资源。西营镇的高光效苹果、优质核桃、无公害板栗、绿色葡萄、花卉苗木、小米、高山蔬菜、中草药，白菜、樱桃等种植业都是当地的特产。鼓励进行土地流转，整合资源后形成规模经济，形成以种植业为特色的农家休闲游。第三，注重品牌。在品牌的道路上，西营镇初见成效，比较有特色的有：罗伽高山果品观光休闲采摘园的高光效苹果、积米峪良种核桃观光示范园的优质核桃。藕池村更是被省里评为“全省十大旅游综合体”之一。建立品牌，形成观光采摘为主的各种农事体验活动。价格的确定取决于准确的市场定位和对细分市场的把握。对于西营镇来说，农产品的价格要贴近贫民化，对于有特色的农家体验活动，可以定位于市场价格较高的位置。对于西营镇整体农家乐的分销渠道来说，现在处于空白状态。大多数来西营镇体验农家乐的游客来说，基本处于人传人的状态。为了让更多的人知道西营，而不是花巨资进行宣传，可以在一些农家乐性质的网站进行注册。这样通过网络平台渠道，让大家了解西营的生态农家之旅。此外，农产品的分销渠道也很重要，走访济南主要的大型超市，对于南部山区的农产品，并没有专门的品牌专柜。对于这一点，西营镇的特色农产品深加工企业可以进行品牌化超市营销。这样，让大家通过产品了解西营，找寻西营，体验西营特色的生态农家乐。对于整体西营镇农家乐等休闲农业的促销工作，西营镇政府逐渐开始重视起来，特别是近几年的赏花节和果品采摘节（见表四）。通过组织协调各方面的机会与资源，扩大西营镇整体的知名度，让更多的济南市民可以了解西营。此外，西营镇政府还应该重视各级政府开展的关于关于休闲农业的推介活动，从而在全国范围内提高知名度。

本文作者：李哲工作单位：山东省经济管理干部学院管理工程系