充值卡业务拓展和市场营销经验

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随着数字电视业务的不断深入发展，广电运营商为用户提供的增殖业务越来越多，如果所有业务都要用户到营业厅办理，既不方便又浪费时间，同时又增加了运营成本。使用充值卡可以不受时间、空间限制，用户使用简单便捷；广大数字电视用户只需购买相应面值的充值卡（卡上印制卡号、金额、充值卡密码与充值方法说明，充值卡密码采用覆膜保护），通过电话、短信、网络等充值方式即可完成自动充值，足不出户就能实现缴费、办理各种广电业务的目标。永新视博数字电视充值卡系统（以下简称RCS）是用以卡代币的方式，让数字电视用户通过充值卡办理数字电视的订购、续订、查询等业务。它不仅为运营商的业务推广以及市场营销提供一个有效的工具和手段，也为广大数字电视用户提供了一种便捷的缴费方式，同时帮助运营商能够尽快的回笼资金；增加了市场容量，大大减轻营业人员的工作量，并且提高了工作效率、减少了后期的运营成本。系统结构如图1、图2所示。安全是充值卡系统生存的根基，充值卡密码的安全又是系统安全的核心。依托永新视博长期从事数字电视安全产品研发的经验积累，该系统设置了四道安全屏障：

（1）通过大容量密码池确保密码的低重现概率，密码池容量一百万亿，单批次充值卡密码重现概率小于一亿分之一；

（2）密码采用单向非对称算法加密保存，杜绝了因为系统数据外泄导致密码明文泄漏的危险；

（3）针对泄密风险最大的制卡环节，采用加密/解密U盾配对、运营商/制卡商分别持有的办法，保证密码明文的单向、安全传递，并明确了责任范围；

（4）所有Web应用程序采用HTTPS协议，为防止脚本注入攻击，在页面、后台代码层层设防，再辅以防火墙的多重保护，不给黑客攻击留有任何机会，确保系统安全可靠。在广电行业运营充值卡系统，和电信行业相比、最突出的差异是业务种类繁多、系统功能更加复杂。电信充值卡系统只需要向用户账户储值即可，订购产品、资费计算、扣帐都由运营支撑系统（BOSS）＋网上营业厅＋短信服务中心/呼叫中心包办。而在广电行业，由于各种历史原因，不同地区的运营商、上述服务支撑系统的发展参差不齐，用户办理业务不便。针对这一行业特点，永新视博RCS最大限度地挖掘现有数字电视SMS/BOSS的潜力，把功能延伸到产品订购/续订/查询的需求点上，同时支持单业务卡和多业务卡，不仅为SMS/BOSS提供了储值缴费的大容量快捷通道，更把用户最常用、最需要的SMS/BOSS功能延伸到了电话/手机/网络上。仅以语音充值子系统为例（图3）。永新视博RCS支持运营商自定义最多99种产品，并支持订购新产品的功能。从图3可以看出，绝大多数用户日常需要办理的数字电视业务，不再需要费时费力到营业厅排队办理；尤其是在广电运营商努力扩展业务种类、数字电视增值服务产品越来越丰富的背景下，这一点表现得尤为突出。而如何充分利用这套系统为广电的运营和服务提供支撑和保障，那就需要我们制定出一套行之有效的渠道推广方案和市场营销策略；这将成为今后充值卡系统能否为广电运营商发展运营推波助力的关键，以下是本人综合电信运营商和广电运营商以往的充值卡运营经验提炼的、适用于广电运营的充值卡渠道拓展和市场营销方案，谨供各地运营商参考。

1市场渠道的选择与推广充值卡作为一种充值缴费的便利手段，除了在营业厅提供快捷缴费通道以外，还需要联合第三方渠道为广电进行充值卡的业务推广，这样才能达到使之走进千家万户，促进广电增值业务销售的目的。第三方渠道的选择大致分为以下几种：超市：选择在本地营业网点多，分布广的超市连锁企业进行合作。电器卖场：结合广电的高清付费节目与高清电视打包捆绑销售。书报刊亭：选择本地网点众多分布广的大型书报销售企业进行合作，移动的刮刮卡在书报刊厅的销售的效果就是一个很好的例证。

2合作模式：主要分为两种代销模式和经销模式代销模式：采用这种模式的居多，在销售完成以后与商按照充值卡销售数量所对应的折扣率采用流水倒扣的方式进行拆账。经销的模式：采用这种方式需要求商按照一定的数量对充值卡进行承销，不同数量级给与不同的优惠折扣。这种方式可以提前给与商优惠折扣，但是运营商对于商没有销售出去的卡不做退货处理。的折扣率从百分之一个点至二十个点不等，根据不同的业务以及不同的售卡数量给与不同的优惠幅度，原则是数量级越高给与商的优惠幅度越大。

3产品打包以及定价促销策略原则：产品打包以及市场定价策略需要结合广电购买的节目内容和老百姓消费需求以及消费能力等方面的实际情况来进行产品的打包和定价。业务打包和分类大致分为以下几种：基本收视节目包：可以定义一年的付费节目包，也可以定义半年、三个月的，这个可以酌情而定。销售基本节目包内容的充值卡主要在营业厅或者银行点销售，这样即可以减少用户排队等待的时间，又可减轻高峰期营业厅业务受理的负荷。宽带基本包：可以定义一季度、半年、一年的宽带介入费用，在第三方渠道发行，方便百姓缴纳广电宽带入网的接入费用。影视节目包：以电视剧集为主的付费节目包：定价可以以小面值为主，授权时间以3-6个月为宜。尤其前期推广的时候，需要多留出利润空间给中间渠道；给予商留出的利润点10-20%酌情而定。基本收视包捆绑付费节目包：也就是在年费里打包一些付费节目，但是收费不宜过高，而且主要用于一般性付费节目的推广。这种旨在吸引老百姓采用充值卡的方式进行充值，又能为商留出更大的利润空间。高清节目包：主要用来在电器卖场与电器一起捆绑销售，与电器卖场根据节目销售的量进行分成，或给予商家一个基本的底价；高清的电视节目如果作为一个节目包销售的话，在前端机房打包的基本包里面就要把所有高清节目去掉。儿童教育或者动画片节目包：主要针对儿童、青少年群体的收视节目和教育类节目打包。合家欢家庭大礼包：主要将家庭成员都喜欢的节目统统打包进去，覆盖所有家庭成员的节目大礼包，将英语辅导，发现之旅，国防军事，中华美食，东方财经，生活时尚，极速汽车，幸福彩8套节目外加试播1和试播2也就是凤凰卫视2套节目都包括其中。如果广电的数字平台整合一些新业务推广，比如游戏、卡拉ok、电视购物等等新的业务，都可以以充值卡为载体进行新业务的推广。

4充值卡的发行种类全业务卡：有线数字电视预付费卡，面值可设100元、200元、300元面值不等。可用于任何数字电视业务宽带业务的缴费充值。专业卡或称单业务卡：针对某个或者数个打包的特定数字电视业务或其他类增值业务的含有有效授权时长的充值卡。礼品卡：逢年过节时针对不同的节目包都可以做成礼品卡赠送给特殊客户群体或者大客户，把充值卡包装成为逢年过节友人互赠的时尚礼品。礼品卡的制作也可根据国内外人文、历史、风景的题材，制作发行，既起到美观装饰的作用，也为广大的收藏爱好者提供一个收藏的好题材。在制作礼品卡的同时还可以拉广告赞助，为赞助商提供独家的智能卡卡面宣传广告，可作为一个增收的渠道，至少可以覆盖充值卡的制作成本。

5总体市场推广策略为了前期能吸引更多的第三方渠道参与进来、并有信心为广电积极推销充值卡产品，首先要给对方留出适当的利润空间，产品定价对客户也要有足够的吸引力，这样才能吸引更多的消费者消费充值卡产品，反之再通过充值卡的业务带动第三方渠道的消费（例如在书报亭购买充值卡的同时买了一本杂志），这样才能使第三方渠道商长期的保持与广电的合作，达到互惠双赢的最终目的。除此之外，广电还要坚持为商提供长期的售后培训服务，让商了解我们产品的特点、卖点，以及价格，从而保证商销售的数量和服务的质量。另外考虑前期推广的难度大，在充值卡销售之初还要给商足够的售卖周期，卖不出去可以退换货，这样才能解除商的后顾之忧。

在前期的市场推广工作中，集团大客户应作为广电攻关的一个重点，因为很多大客户（如银行、保险、单位）逢年过节对职工都会向职工发放福利，这也是一个很重要的市场销售的渠道，应把它作为前期工作的一个重点。以上林林总总汇聚了一些广电和电信运营商充值卡成功的推广和运营经验，但是关键还是要结合本地的实际情况，制定出切实可行的市场策略和推广举措使其作为广电增值业务创收增效的一个系统工具和实施手段，为广电在数字化发展的进程中保驾护航。