城市营销手段比较及完善方向

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城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。进入21世纪以来，随着经济全球化的深入发展，资本的跨国流动性不断增强，各城市在争取全球资本的过程中，纷纷通过各种各样的城市营销手段来抢抓机遇，扩大和提升自身的影响力及竞争力。对处于经济高速发展环境下的中国城市来说，通过借鉴国内外较为成熟的城市营销理论来发展适合本地的城市营销手段尤为重要。

一、城市营销手段比较

近二十年国内外城市采用了许多手段进行营销实践，一般根据本地的实际情况或者借鉴别国的经验来制定自身的营销手段。笔者综合现有的营销案例，将城市营销手段分为节日营销、会展营销、广告营销、网络营销、企业营销、合作营销和政策营销七大类。

（一）节日营销

由于各国的文化和历史差异，许多城市拥有自己独特的节日。节日营销就是城市以本地传统或新兴的节日为契机进行的营销活动。主要特点是通过举办各种特色活动来扩散地方文化，提升城市知名度。节日期间会有大量的游客、商人和企业涌入城市，这就为本地开展节日营销、打造城市名片提供了市场。通过举办地方文化节等活动，既有利于异地游客深入了解当地文化，又有利于提高城市综合竞争力水平。荷兰NHTV布雷达大学经济学者鲍勃•范•林堡在对荷兰的斯海尔托亨博斯市进行分析时，提出了4种影响城市营销的因素，最后发现当地的爵士音乐节在其构建的模型中对城市营销贡献最大。首尔的节日活动主题多样、举办频繁，包括首尔文化节、首尔市民月和清溪川庆典等，市民的参与热情也很高，无形中提高了首尔的文化影响力。德国的慕尼黑啤酒节每年能吸引600万～700万游客参与，浓厚的节日氛围不但带来了巨大的经济效益，更重要的是成功打造了慕尼黑的城市名片。在我国，曲阜市政府为加强对孔子文化节的组织领导，推进各项具体筹备工作，成立了中国曲阜国际孔子文化节组织委员会济宁市执行委员会，负责各项筹备工作的整体协调和组织实施。曲阜市从1989年开始举办“中国曲阜国际孔子文化节”，既弘扬了儒家传统文化，又提高了曲阜市在全国城市中的地位。

（二）会展营销

会展营销即城市通过举办各种大型会展来宣传推广本地区优势产品，达到吸引游客和投资者、提高文化软实力和塑造城市品牌的目的。会展营销具有联动性、展示性和效益性的特点，能带动服务、旅游、餐饮等多个部门的发展，为本地的产品和企业提供展示平台，并给当地带来巨大的经济和社会效益。举办会展对城市营销也有集聚效应，主要表现为人气集聚和效益集聚，一个成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度。现在国际上许多会展已经实现了品牌化运营，如德国法兰克福国际车展、法国戛纳电影节、瑞士达沃斯论坛等。在我国，北京于2008年成功举办了夏季奥运会。从城市营销的效果来看，奥运会后的北京不但城市品牌、形象得到了提升，在获得投资和吸引人才两方面都比以往有了显著提高。珠海也已成功举办了国际航空航天博览会、国际赛车、国际游艇和水上用品博览会、世界经济发展大会、首届教师合唱节和沙滩派对等多种形式的会展和节庆活动，会展不仅给珠海在旅游、产品销售方面带来效益，还可以对珠海起到良好的宣传作用。

（三）广告营销

广告营销指城市以制作播放城市广告为主要手段来塑造城市品牌，提高城市竞争力。城市广告具有传播速度快、受众面积广、易给人留下深刻印象的特点，越来越受到各个城市的高度重视。城市广告主要包括形象广告、招商广告、旅游广告和节庆会展广告4种类型，这4种类型很多时候都是融为一体的，并且相互依存、相互促进，成为城市品牌整体营销传播的一部分，为城市整体品牌形象服务。另外，广告口号往往是城市广告定位的集中体现，在美国，城市广告的口号围绕商务环境和生活质量两个主题展开，比如亚特兰大的“具有进军全球商业的战略位置”、纽约的“永不休息的商业城市”、奥兰多的“阳光和快乐”等。首尔通过在中国国际广播电台赞助专栏，定期播出有关首尔正面形象的报道等来提升城市形象。在我国，1999年威海市城市形象电视广告在中央电视台播出，标志着中国大陆城市形象电视广告的诞生，适时地反映了中国社会城市发展的进程，甚至可以说城市形象广告在中国的城市发展中起到了重要的推动作用。青岛电视台自2002年以来先后制作了《青岛的路》、《飞越青岛》等广告宣传片，在央视播出后起到了明显的宣传效果。

（四）网络营销

网络营销是以互联网为主要媒介的营销活动，具有资源整合性、市场全球性和低成本性的特点。当前城市营销的传播范围已经不限于某一个国家，经常需要从国外吸引人才、资金和游客，因此互联网是最经济有效的媒介。一个城市内外部的利益相关者在获取城市信息时，会首先访问这个城市的政府网站，因此政府网站必须担负起城市对外宣传主渠道的重任。例如，担负着北京城市营销重任的、有代表性的政府网站包括北京市政府的官方网站“首都之窗”、北京市发展和改革委员会主办的“投资北京”网站等。无网站的城市营销可以通过电子邮件营销和虚拟社区营销来实现，例如，用电子期刊来宣传城市建设成就、政府公告，在网上组建自助性团体以促进特定社会目标的实现等。

（五）企业营销

企业营销是城市通过本地著名企业的品牌效应来扩大自身影响力的一种营销手段。一个城市如果拥有若干知名企业，既有利于城市通过企业品牌吸引外部优势资源，形成资源集聚优势，又有利于当地政府通过企业品牌塑造城市品牌。使用企业营销手段可以增进政府、企业和社会团体之间的交流合作，投资者和消费者可以通过对企业品牌的了解加深对城市品牌的认知，城市也可以通过企业项目来吸引投资。名牌企业成就城市品牌，早在“七五”期间，青岛就在全国率先提出并实施了“名牌战略”，开展争创“青岛金花”活动，多年来，政府、企业、社会团体及中介组织等密切合作，孕育了海尔、海信、澳柯玛、青啤和双星等多个中国驰名商标。另外，还有东风汽车与湖北十堰、长虹与四川绵阳、健力宝与广东三水、春兰与江苏泰州等，一些在中国地理版图上名不见经传的小城市，因企业的崛起、品牌的影响而在中国的经济版图上令人耳熟能详。

（六）合作营销

合作城市营销是协调城市群与单个城市在城市营销中树立共同愿景、确立互补定位、建立资源共享机制，在有效协调的基础上保持合作，使城市群和单个城市的城市营销目标趋于一致、实现双赢的一种战略方法。其任务是在合作机制上创新，建立思路清晰、利益共享、沟通高效、决策迅速的城市群营销合作机制，促进城市群协调发展。合作营销具有城市间优势互补、互惠互利和节约营销成本的特点，代表了未来城市营销手段的发展方向。经济合作与发展组织（OECD）有关成员国城市化的报告指出，政府需要重视中心城市外围附属增长极的作用，通过实现中心城市主要增长极与附属增长极的互动，可以吸引更多的投资者，提高区域竞争力。目前，我国已形成了长三角、珠三角和京津冀等多个城市群，对城市之间的合作也进行了很多尝试。一些拥有共同旅游资源的城市通过联手共建旅游区来合作，例如：分属江、浙两省的无锡和湖州打破行政区划的限制，联手共同打造太湖旅游区；处于长三角的西塘、乌镇、周庄和朱家角则联合推出了中国江南古镇游。

（七）政策营销

政策营销是政府作为城市营销的主体，通过制定实施适合本地区的营销政策来达到塑造城市品牌的目的。这种手段的突出特点是政府的主导性和社会的参与性。在实施过程中必须突出政府的主导地位，同时制定的政策必须符合社会各个利益主体的需求，可以用必要的激励手段来提高全社会的参与程度。政府应在城市营销中处于主导地位，这是由政府作用的机制、城市营销问题的公共性和转型社会的现实所决定的，因此地方政府出台有关城市营销的政策就尤为重要。美国汉普顿学院政治学助教卡洛斯讨论了波多黎各瓜伊纳沃市的封闭式社区数量和城市营销之间的关系，他认为正是政府将英语作为官方语言，并在各方面对该市进行美国化改造的政策，才吸引了高收入人群的进入，进而使瓜伊纳沃市的城市吸引力提高、封闭式社区增多。在我国，大连市提出“要用经营的手段来管理城市”，对于信息产业、生物产业等高新技术和知识产业，政府创造各种优越条件，给予宽松政策环境，建成了由多个发展区域组成的高新技术园区。2008年，广州市委、市政府提出要强化“经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态名城、和谐社会”的建设，提升中心城市的集聚辐射功能、综合服务功能、外向带动功能和文化引领功能，建设适宜创业发展和生活居住的城市环境。在这一政策理念指导下，2010年广州成功举办了亚运会，显著提高了广州在亚太地区的影响力。

二、我国城市营销手段中存在的问题

城市营销在我国兴起的时间毕竟不长，具体实践可以说仍处在摸索阶段。在肯定各城市通过多种营销手段取得一定成功的同时，也应清醒地认识到所使用的城市营销手段中仍然存在不少问题。

（一）营销行动缺乏整体规划

完善的城市规划是城市各产业长足发展的优先条件，由于目前我国城市营销理论起步较晚，城市政策制定者可借鉴的经验有限，因此在城市整体规划方面缺乏有效指导，部分地区城市营销观念还未普及。在实际营销操作中，缺乏专业的规划、准确的定位、鲜明的形象和响亮的口号，也没有整合传播手段，这些都是当前城市营销策划缺失的表现，也是实施城市营销需要解决的首要问题。

（二）营销方案

“抄袭”严重通过城市独特的地域文化来推广城市形象原本是有效的营销手段，但当前很多城市喜欢盲目跟风，照搬他市模式，不与本地实际情况结合，缺乏创新，只重视建设“形象工程”、“政绩工程”。从近期看可能导致资源浪费和经济损失，从长远看必然会导致城市品牌建设表面化、同质化，削弱城市功能和作用。我国城市营销活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，实施城市营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象，这种认识误区导致在实施城市营销的过程中，表现为“千城一色”、“千城一面”，不利于城市内在竞争力和外在吸引力的提升。

（三）营销策略忽视地区优势

一个城市在制定营销行动方案之前必须全面认识和思考本地区独特的有利条件和可能的发展机会，所采用的城市营销手段应充分利用地区先天优势，否则就会产生营销目标不明确、营销手段选择不当、手段与目的不匹配等问题。厦门大学教授踪家峰通过对天津市南开区的分析以及与和平区的对比指出，南开区没有充分利用本区教育资源等方面的优势，而是重点支持并不具备发展条件的物流业，这对南开品牌的塑造会产生不利影响。

（四）营销手段难以达到预期目标

采用的营销手段无法达到预期效果，与实施主体的工作能力有很大关系。目前，我国各种营销手段的实施主体仍以各地政府为主，没有一个专门的部门协调城市营销相关活动，仅靠政府在实施某些营销手段时，可能会重点把握不准确，产生缺位、越位现象，从而使政府营销陷入具体的、繁杂的事务之中，导致其自身在营销工作中的市场调研、协调管理、形象宣传、为企业服务等职能无法全面、深入地发挥，使营销政策与实践脱节，进而影响到营销效果。暗箱操作、办事效率低下等也是营销主体工作不到位的表现。

三、我国城市营销手段的完善方向

从国内外各种营销手段的比较可以看出，7种营销手段各有特点，需要根据各城市的实际情况，在对本地文化历史、名牌企业、经济环境、科技竞争力、居民素质、周边环境和政府工作能力等方面进行综合评估后再进行选择。鉴于我国在城市营销实践中出现的问题，笔者认为还应该从以下几个方面对城市营销手段进行完善。

（一）在重视城市独特文化的同时，对节日营销活动进行创新

开展节日营销和会展营销是利用本地文化进行城市营销的重要手段。要成功实现城市文化的产业化经营，就必须打造城市文化品牌，利用品牌效应来塑造城市形象，扩大城市的知名度与影响力，实现文化与市场的对接，完成文化向资本的转化。发展城市文化产业、打造特色城市品牌，是促进城市各种资源有效组合、提升城市整体形象的必然途径，是实践城市营销的题中之义。与此同时，还应注重对节日活动的创新，创新的节日活动具有更高的新闻价值和传播价值，容易产生眼球效应，提高对城市形象的传播效果，也避免与其他城市雷同的、会使人产生“审美疲劳”的活动。例如，杭州近年来举办的钱塘观潮节和西湖博览会等就极具地方特色，不仅吸引了大量游客，还传播了杭州作为旅游胜地的城市形象。

（二）采用广告、网络等营销手段应做好准备工作

现实中既可以利用电视广告传播迅速、受众广的优势进行全方位的城市宣传，又可以在网上围绕城市营销主题主办相关论坛，开通虚拟社区群等，不仅能促进城市居民交流，还有利于宣传城市建设成就。但是，不应将广告营销手段误解为只是拍摄几段宣传片，应该在事前对城市广告的传播范围、受众特点和媒介选择作出评估，进而结合城市的历史、现状和未来在广告中进行全面展示。城市营销需要将城市形象规划居于核心地位。只有广泛整合各种可以利用的传媒资源，根据各媒介的特性，细分受众市场特点，将其进行有效组合，在此基础上开展城市传播活动，才能保证城市传播媒介策略的科学性，优化媒介资源，控制传播成本，提高传播效果。

（三）扶植本地重点企业的发展

应充分认识到龙头企业对城市各方面的带动作用，善于以企业品牌效应吸引更多投资者和劳动力，努力在企业品牌和城市品牌间形成良性循环。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

（四）重视政府在合作城市营销中的作用

如果城市间具有共同的愿景、互补的城市定位、顺畅的环境资源共享机制、执行得力的协调机构和优秀的公共部门，就存在合作营销的可能性。基于双方共同利益进行的合作不仅会加强城市之间的联系，节约营销成本，还有助于地区整体竞争力的提升。政府是合作营销手段的实施主体，一方面，在合作过程中应发挥其资源整合能力，将公共资源有组织地加以整合利用，为合作提供后勤保障；另一方面，可以构建基于城市间利益关系的协调机构，协调各城市之间的关系，并促进城市间达成共识，形成专门的协调保障机制和能够持续创新的长效工作机制。

（五）制定并完善激励机制和沟通机制

当前的城市营销政策仍然由政府负责制定，而各地、各级政府的工作能力和工作效率差异较大，会直接影响到政策效果。因此，有条件的城市可以设置政府框架内的城市营销专门职能机构，不仅负责城市营销的政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，还可以作为一个机构，有力地支持和代表城市进行一系列营销活动。例如，首尔组建了专门的营销机构———“城市营销担当官办公室”来负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施，伦敦组建了营销机构“访问伦敦”等。在营销政策中，激励机制和沟通机制也是不可或缺的，通过对政策执行者进行物质和精神激励，无疑会提升其工作满意度，让政策产生更好的效果。同时，在各级政府间建立完善的双向沟通机制，可以加强政府官员与基层工作人员的沟通交流，避免政策的滞后性。

（六）采用适当公关手段宣传城市

政府比企业和个人更具有媒体优势，在适当的时机可以使用公关手段来宣传城市。例如，城市宣传部门对本地区积极参与环境保护等公益活动或对口支援其他城市等活动进行强有力的新闻报道，将在无形中提升城市形象。政府领导到外地进行调研、招商引资、缔结中外友好城市等活动也表明了积极的对外开放态度，有利于本地城市地位的提高。

四、结论

综合以上对国内外城市营销手段的介绍不难发现，城市营销为解决城市面临的各种问题提供了有效途径，已经越来越受到城市政府的重视。但国内城市在使用营销手段时，还存在缺乏个性和新意、政府的城市营销不切合实际等问题。要让城市营销理论真正融入到营销实践中，一方面，应重点使用SWOT等方法全面把握本地的优势、劣势、面临的机会和可能的威胁，找准发展定位，结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制，形成一套比较完善的、符合自身实际的营销体系；另一方面，要善于总结、注重创新，着眼于长远发展战略，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找准城市的个性、灵魂和理念，找准城市定位，制定与众不同的营销政策。只有适合本地实际情况的营销手段，才能真正发挥作用，达到预期效果。