苹果公司营销分析及启示

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电子产业发展程度直接反应了城市的工业基础，虽然其形成与发展在各地区部门间存在差异，但也有某些经验规律是共通的。苹果公司作为世界最具价值品牌，以创新理念及独特的营销策略，创造着消费类电子产品行业的奇迹。而中国光谷是由国家科技部在2001年批准在武汉建立的，全称国家火炬计划光电子信息产业化基地。为建设好这一国家级高新技术产业化发展基地，我们借鉴苹果公司在营销方面的成败得失，希冀对武汉电子产业的发展有所裨益。

一、苹果公司营销经验

（一）开发配套衍生平台，获得分成回报

1、利用AppStore，推动移动应用程序产品的消费新模式。移动应用程序，指的是设计运行在移动产品上的计算程序，通过对移动设备上的重力感应器、距离感应器、GPS模块等的充分优化利用，完成搜索、导航、上网等多方面应用，甚至可以替代其他领域产品的功能。苹果公司通过AppStore构建了一个平台，将移动设备生产商、数字产品设计者、生产者、第三方移动应用程序开发商等紧密联系起来，苹果公司通过与应用程序开发商3：7分成实现多方互利互惠，同时也完善自身产品性能，形成独特的竞争优势。2013年3月5日，苹果公司宣布全球超过3.15亿的iPhone、iPad和iPod投产用户从革命性的AppStore的应用程序下载量突破了250亿（来自苹果公司新闻稿）。自2008年推出AppStore以来，它为全球123个国家用户提供超过550,000款应用程序。而苹果公司通过捆绑方式掌握AppStore的开发权和管理权，实现了对开发商的限制和行业内的垄断。

2、利用移动广告平台iAd延伸平台优势。苹果利用ipod、iphone、macbook等一系列产品在数码领域的巨大影响力，推出iAd移动广告平台，它是在苹果公司的一系列移动数字设备的操作系统层面嵌入广告功能。苹果公司还打破传统广告业15%的薪酬模式，改用6:4分成的方式来获得利润。它为苹果公司盈利开辟一条具有独特性和难以复制的新道路。

（二）产品差异化定价

苹果推出第一代ipod时，市场上已经存在大量不同功能的音乐播放器，而ipod的功能很单一，只能播放音乐，但其定价却很高昂，在推出伊始也曾遭受诸多非议。不过它通过高强度聚焦的广告宣传给人以强烈的信息：ipod只致力于做好一件，即播放数字音乐，而与之匹配的功能的优越性也受到顾客的关注，如外观轻薄小巧，待机时间长，1GB以上的存储量微盘存储量更是闪存望尘莫及的。因为ipod必须与苹果电脑配套使用，而苹果电脑的使用者以受过高等教育者、艺术家等居多，这也带动ipod成为时尚、流行的符号。创造了上市50天销售125000台的极其成功的销售业绩。而与ipod相反，ipad则坚持平价，2012年3月7日上市的iPad3成本显著提高，16GWifi版BOM物料及生产成本大282美元，占零售价的57%，高于iPad2（3G版）的45%、iPhone4s的32%。iPad3拥有更高的物料成本及配置，但其定价却并未提高，成为近年来毛利最低的产品。这主要是与苹果进入市场的时点有关。对于手机市场，后进入者苹果要通过高溢价销售实现差异化市场定位；而对于苹果创造的Pad领域，掠夺式定价方式可以挤压竞争对手利润空间，并抑制潜在进入者，在平板电脑领域，苹果牺牲硬件毛利，进一步提升市场占有率，大有垄断PC操作系统之势，主要靠在AppStore赚取长期且更高的软件分成回报。通过这种方式，苹果公司实现2011年度259亿美元的高额净利润。苹果产品价格不会发生巨大波动，在发行新品后就会适时停止旧产品。iPhone4推出后，苹果公司就对当时销量尚佳的iPhone3做出停产决定，而新品价格也会维持在一个比较高端的水平。这种营销策略非但没有影响产品销量，反而给消费者以某种信心，使得苹果产品销售额始终居高，并显现持续增长的态势。

（三）建立独特的实体销售渠道

苹果面对授权零售商销售水平参差、忠诚度不高等问题，推出“打造零售店”计划，前CEO乔布斯力排众议租用仓库开设零售体验店，增进顾客对苹果产品和服务的了解。并将零售店也作为产品进行设计、包装，甚至连打在产品上的灯光都进行过精细的设计，它所打造的是数字生活体验空间。通过这种营销手段和供应链的结合，苹果公司有效地挖掘了潜在的顾客群体，并且发挥了口碑营销的作用。截至2011年，苹果在全球拥有357家零售店，总占地面积达到了300万平方英尺。在2011财年，这些零售店为苹果创造了141亿美元的营收。这与产品高端定位、零售店架构设计等都不无关系。统计显示，苹果零售店每平方英尺(约合0.093平方米)面积每年平均销售出价值4709美元的商品。房地产网站Zillow数据显示，美国总统官邸白宫每平方英尺的价值也不过是4752美元。相比其他商店，如奢华珠宝销售商蒂芙尼(Tiffany)零售店每平方英尺平均销售额为2974美元，较苹果专卖店低40%。（四）高保密性和预针对不同时期不同产品，苹果公司采用不同的信息时点。以iPhone为例，在2007年，苹果首次推出iphone时提前半年就利用开发商大会，即将推出新品的新闻。这主要是由于当时潜在消费者对苹果的手机产品认知度不高，苹果公司需要其他合作伙伴的帮助，才能将产品、服务推向市场。此外，苹果通过这种方式，可以有效地手机市场对产品的反馈，并据此按产品诉求对其进行适当改进。而随着iphone影响力和市场占有率的提升，苹果对其产品转而采用高度保密措施，这大大提高了顾客的期待程度，也不至于削弱现有产品的销售势头，更重要的是防止给竞争对手以反应时间。这种未知所带来的高期望值，以及苹果公司特色的“饥饿营销”方式，带来了巨大的营销势能。不久前世界各地诸多苹果零售店都经历了iPad3上市的彻夜排队的“盛况”。这种方式也强化了苹果产品的特色内涵：高傲、强势、特立独行。但不可否认，众多消费者对苹果品牌的推崇具有盲目性。Gizmodo网站特意做了一个测试，将一部iPad2拿给人们，告诉他们这个就是iPad3，而所有受访者都表示那部所谓的新款产品比iPad2更加轻薄，清晰度更高等。

二、武汉电子产业现状

总体来看，湖北省传统产业在通信设备、计算机及其他电子设备方面的支持比较大，当相反后者对前者的回报率却有限，这说明湖北省传统行业信息化、电子化程度不高。而湖北省交通运输设备制造业与电子制造业的投入产出比仅为全国的4.8%，而汽车行业作为湖北省第一支柱产业，对湖北省工业增长率贡献超过42.5%，这反应了湖北省汽车产业在利用电子信息技术提高自身建设方面存在不足。电气、机械及器材制造业与电子设备制造业前后关联性较大，二者在湖北省的投入-产出高于全国水平，显示了湖北省是具有发展电子产业的基础和优势的，发展机械制造业也能够带动湖北经济发展和产业优化。通过分析投入产出数据，湖北省通信设备、计算机及其他电子设备制造业的影响力系数和感应系数都低于全国水平，较之本省的重化工业、汽车制造业等也呈现较低水平。这证实了湖北省电子产业与其他产业关联度不大，产业结构存在不合理。本年武汉市通信设备、计算机及其他电子设备制造业的固定资产原值为1.32亿元，仅占第三产业总值的0.01%。其中消费类电子产品占比略小，但呈现上升趋势，以手机、显示器、电脑为主要产品。而手机制造链中，仅有占总价值3%的包装材料实现武汉本地配套，利润高占比大的部分都来自外国，显示器行业中，12%配套品由武汉提供，剩余71%、10%分别来自国内其他地方和外国，电脑制作业情况也是类似的，仅有5%实现武汉配套，主要是包装材料和少量显示器。武汉电子产业链相当不完善，配套能力不高，这不仅阻碍电子产业也不利于带动整体经济发展。武汉?中国光谷各类型企业在销售渠道方面存在问题。一方面，销售渠道过窄，形式单一，超过半数的企业采用直销方式，其余则通过批发商进行销售，而展销、零售商等渠道的认同度很低。另一方面，很多企业渠道覆盖面过宽，带来成本高、管理难等问题。

三、对武汉的启示

对比苹果公司与武汉电子产业现状，有以下几点启示。一是加强电子产品人性化的开发，可考虑延伸至传统行业，对其中不足加以完善，实现产业结构升级，进而带动整体经济发展。二是提高区域内产业关联度，尤其是开拓电子产品在汽车领域的新应用。湖北作为全国少有的形成汽车规模效应的省份，且汽车产业前景看好，电子产品企业应该充分利用这方面优势，把握汽车产业电子化的趋势，挖掘更大的发展空间。可效仿AppStore的运行模式，开发适用于汽车行业的程序及其相关设备产品，考虑目前iphone、ipad的普及程度，甚至可以推出与苹果产品先配套的电子产品，将AppStore作为其推广平台。三是吸引配套企业来武汉投资，完善电子产业链。四是对销售渠道进行正确定位，加大管理力度。相比于苹果直营零售的方式，光谷的企业更需要的是多样并存的销售方式，但这不妨碍我们学习它将零售店作为产品推出、保持销售渠道政策与企业目标一致等经验，此外，尽量缩短渠道保持与消费者的链接纽带也是值得借鉴的。五是在消费类电子产品领域建立名牌。苹果产品的“饥饿营销”、高端定价等都是建立在名牌效应的基础上，而武汉消费类电子产业内尚未形成规模效益，知名度低，市场占有率小，这就要求相关产业应该立足于武汉的优势和潜力，加大品牌建设方面的投入。