市场营销专业课程创新思索

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在国内商品经济繁荣发展，国际经济全球化的背景下，企业越加注重市场营销在经营管理中的重要性，优秀的营销人才成为企业渴求焦点。而高等院校的营销专业在课程体系、教学内容等方面尚存在许多问题，还未能适应市场对人才的新需求，相应的改革和优化势在必行。

一、企业对市场营销人员需求的新变化

(一)对能力要求的变化

现代企业在发展的过程中不断面临来自外部环境的种种机遇与挑战。特别是伴随着世界经济一体化的进程，国内企业即使不踏出国门也无法偏安一隅，来自于国际的更大范围竞争不请自来。环境的复杂化、竞争的激烈化使得企业在人才能力的要求上也“水涨船高”。企业对营销人员的能力要求不再只体现在销售能力上。据一项营销岗位能力调查显示：超过八成的企业希望拥有具备市场开拓能力的人才，而对营销策划能力、交际能力、协调管理能力、创新能力、市场调研能力等方面的要求也成为企业新的人才需求方向。

(二)对知识结构要求的变化

随着科学技术的发展，许多新的营销方式应运而生。例如，在中国发展了不过十余年的网络营销已经从初级阶段的在网络上产品信息、网站营销迅速地细化成搜索引擎营销、电子杂志营销、博客营销、社区营销等。互联网等信息平台在企业市场营销工作中的作用越来越不容忽视，也意味着新型的营销人员必须掌握这方面的相关知识。另外，社会分工的细化带来了越来越多的新兴行业，物流、工业设计、无线通信、环保材料制造、客户服务(外包)等。这些新兴的行业往往是企业供应链中的新成员。加强合作的前提是彼此之间的了解，对相关行业的了解成为营销人员的“必修课”。再有，随着中国经济的崛起，中国企业在海外扩张的步伐明显加快。而这些企业也非常需要有较好的外语基础、懂得国际法律、对国际贸易环境有一定了解的本国营销人才加人进来。

(三)对行业导向型人才的热求

社会分工细化所产生的新兴行业，尤其是服务企业，需要大量的行业专门营销人才，例如，房地产企业、电子商务公司、广告公司、客服公司、商业银行、国际贸易公司等。这些公司更多地需要具有行业专门营销知识的人才，而不是普通的市场营销人员。

二、高校营销专业课程体系设置存在的问题

从企业对营销人才需求的新趋势中，我们得出这样的结论：高等学院需要朝着实践能力强、知识结构丰富、行业导向清晰的方向培养新型营销人才。新型营销人才的培养离不开高等院校的教学改革，而其中关键要素就是课程体系的改革。目前高校中市场营销专业课程体系设置存在的以下问题。

(一)理论课所占比例过大，实践效果甚微

现行的市场营销专业的课程体系，理论课的课时明显占绝对优势，实践课因为课时少、可利用资源少、组织和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本达不到培养应用型人才的目标。例如，市场调研、电子商务、推销学等实务性较强的课程在教学中，往往是理论多于实务，学生很难在抽象的理论学习中锻炼“真本事”。另外，没有经历实践，理论知识也不易被消化理解。

(二)基础课与专业课脱节，未能融会贯通

学生在第一至第四学期中基本上都是在学公共基础课程，例如概率、线性规划、统计学、语文、英语、思想品德、数据库基础等。这些课程的设置是为之后的专业课打基础的，但实际上基础课的课程内容与专业课基本脱节，没有融会贯通，学生掌握理解的程度差，难以夯实基础。同时，在营销专业课学习过程中，教师对基础内容仅是点到为止，结果是课程没少学，但哪个也没学透，更别提应用。所以营销学生的现状是对职业道德概念全无、理论知识基础不牢，专业技能差强人意。

(三)科目内容更新速度慢，未能与时俱进

高校教学计划普遍是由任课教师主导修订，而由于主客观原因教师很少在科目设置上主动创新，因此，一些新的科目较难被引进。例如，与营销专业相关的诸如房地产营销、国内贸易、客户关系管理、国际环境分析、国际商法、心理学等课程基本被拒之门外。另外，在教学内容设计上也没有做到与时俱进。不论是专业课教材还是教学大纲十几年不变是本色，而现实当中市场营销知识出新率非常高，如绿色营销、体育营销、事件营销、博客营销、长尾营销等，可惜的是这些知识很难在教学中被系统地介绍。

(四)专业课内容重复率高，效率效果均差

所开设的课程中还存在着许多内容上的重复，使得内容体系更加混乱。如服务营销与生产运作和人力资源、市场营销与营销策划、国际市场营销与市场营销、电子商务与网络营销等等。浪费了大量的课时，也没有体现出应用价值，课程内容的重复使学生厌学的情绪更甚。

(五)专业必修课占绝对数，未能满足个性需求

国内高校营销专业课程设置上与国外的不同，专业必修课占重头戏是普遍现象，所谓的选修课是“学校选来，学生修”，学生无法根据自己的兴趣和就业方向选择相关的课程，更可悲的是这些课程可能还没有设置。如零售学、国际商法、房地产营销、营销英语等。

(六)与专业相关的知识未纳入课程体系

与营销专业相关的有价值的知识，例如新兴行业介绍、世界民俗、经济地理、等“非正规军”还没有纳入到专业课程体系当中。．

三、市场营销专业理论课程体系改革思路

只有通过整合优化市场营销专业课程体系，增加课程的实用性与市场需求的贴切性，才能优化营销专业学生的知识结构和提高专业技能，使其真正具备市场竞争力和生命力。

(一)增加实践课时量

认真修订教学大纲，减少课程间重复内容所占课时，增加实践课时量。并通过实践教学改革，提高实践效果。

(二)系统修订课程设置体系和优化基础课内容

学校需要建立机制，使营销专业与其他相关系部的教师能共同研讨课程交叉内容的设计，帮助提高基础课程的专业实用性。例如，使大学语文的课不再仅仅是“之乎者也”，而应该是培养学生文化情操、锻炼逻辑分析能力、语言表达能力的平台；大学英语不再纠结于语法和深奥的词汇，而应该加大对相关专业术语与交流的练习。

(三)更新教学科目和教学内容

随着市场环境的不断变化逐步更新教学科目和教学内容，使学生能够掌握最前沿理论知识。

(四)整合课程内容

确定每门课程之间的关系，减少重复教学，分配各门课程的重点内容，是课程体系整体上更加完整、系统。

(五)加大选修课的比

借鉴国外高校办学经验，加大选修课的比例，使营销专业学生能够根据自己的意愿选择感兴趣的专业课，也为未来的就业铺路。

(六)丰富学生的知识结构

有计划地开设讲座、模块课，使之成为传统课程的有力补充。丰富营销专业学生的知识结构。

(七)探索多种形式的课程评价方式，改进对教师和学生的评价机制

推进课程评价观念的更新，注重对学生学习过程的考核，更多关注学生能力的提升与增长，避免单一的结果式评价方式，多角度地对学生进行考评；完善教师评价机制，由单纯的事后结果的评定，转变为以教学绩效改进为目的的评价，从而真正起到课程评价对教学质量改善的监督和推动作用。