化工产品整体营销方针思索

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营销管理是指为实现与目标市场的预期交换关系所从事的一系列活动。新产品开发是企业所进行的创造和发展新产品的活动。传统的市场营销观念认为消费者需要什么产品，企业就应当生产并销售什么产品。组织目标的关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需求。从传统营销模式下新产品开发实际运行效果看，新品开发并没有给企业带来预期的利润增长，相反却消耗了企业的大量资源。缺乏整体的新产品开发战略，各部门的丁作之间都是按孤立的顺序执行，部门之间信息沟通}I现滞后，开发、生产、销售脱节，由此导致产品生命力的短暂或缺乏竞争力或效益平平。市场瞬息万变，企业要想在竞争中立于不败之地，确保新产品的开发效率，管理者必须对传统的企业运行模式进行创新、发展和再创新。

有效的市场营销所遵循的关键原则并没有发生变化，发生变化的是这些原则发挥作用的环境和方式，以及运用这些原则进行变革的组织模式。正当我们还在通过传统的组织模式实现客户的价值时，只有整体营销模式才能为我们提供更为有效的框架结构。要进一步实现股东的价值，企业就必须彻底改造自身，从整体上对企业的资源进行合理的配置。整体营销是达到这一目的的重要手段。所谓“整体营销”，指的是企业应确保从整体上对组织内部的资源进行合理配制，以满足、取悦客户，并最终击败竞争对手。企业能够成功，往往是由于企业各个部门的每位员丁，从销售单位，到生产、研发、技术、人力资源、财务、计划、运输、质量等各部门，都怀有一个共同的目标：赢得客户并维系客户。

这就是整体营销的核心理念。整体营销从整体上对组织内部的资源进行合理配制，打破部门界限，以战略营销为基础，管理过程，规划并管理流程，强调系统，整合不同利益部门的关注点，建立面向客户的、高效的新产品开发体系。战略营销是整体营销的基础。战略营销包括5项基本任务，有4点基本原则。体制和模式是整体营销的基本要求。整体营销反映了对企业中影响客户价值的各项资源进行整体配置的必要性。这一模式简单有效，但是实施起来却困难重重，不断变化的市场环境会造成客户需求的改变和竞争的激烈化。企业只有通过整体上配置各项资产来维系客户，才能立于败之地。有效的人力资源管理是赢得竞争优势的原动力。整体营销要求传统的职能部门之间能够实现高度协作。

存伞球经济一体化的大背景下，特别是随着国内经济的飞速发展，以乙烯为龙头的石化行业呈多方竞争的格局，而石化下游需求增加且朝着功能化、差异化发展，给化T企业生产经营提出诸多挑战。营销模式对企业的发展、产品开发和经营效益高低至关重要。独山子石化公司是目前国内11家百万吨乙烯规模企业之一，可生产包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡胶和SBS等26个大类600多种产品，涉及下游农用地膜、纺织、汽车、医用材料、汽车轮胎、道路和包装行业。乙烯产能占据中油1／3，具有举足轻重的地位。目前企业规模扩张初步完成，而中石化等竞争对手市场优势明显，产品的盈利能力弱，效益的压力逐年增加。如何建立与世界级规模企业相适应的管理模式和产品开发体系，消除地缘劣势，在未来激烈的市场竞争中占据领先地位，是当前我们研究的重要课题。

近年来，中国石油顺应国际、国内形势变化，推行国际先进的管理模式，下属企业管理体制不断调整。由于实施专业化分工管理，生产与销售及科研彻底分离，新产品开发作出现流程不畅、产品开发停滞不前的现象，具体表现在：生产与销售的策略不一致，产销矛盾突出，生产时机滞后，产品落后，缺乏先进性。营销薄弱，缺乏统一的策略。服务不力，产品销售出去，缺乏必要的专业技术服务，信息反馈渠道长，缺乏持续改进的数据依据，造成产品在市场中的反映说法不一。整体营销应强调打破职能和部门界限，统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主题的整合性，最大限度地发挥营销的效能，实现企业、股东和顾客的价值最大化。这符合中油新的管理体制下的营销管理和产品开发，可以帮助企业去应对市场竞争，获取优势，长足发展。

按照整体营销理论的基本框架和原则，独山子石化公司新产品开发的运行模式实施如下：确定总体目标、原则和要求，将“差别化”确定为公司生产、科研方向和销售组织统一的发展战略。建立跨地区、跨部门的管理流程。按照整体营销运行的基本要求及关键原则，成立了炼化公司总部、地区公司、兰州和大庆研究院、五大销售公司组成的化工新产品产、研、销联合协调组，产研销一体化运作。按照“差别化”战略的总体要求，研究市场发展趋势，充分调研分析西北、西南、华东以及中亚市场需求，选择目标市场，分析市场机会，制定发展规划。

确立了符合生产与市场发展的新产品开发计划。定期开展联合市场调研，寻找市场机会。定期组织化工新产品开发专题会，明确化工产品市场定位和研发方向，按照生产技术的特点、市场的变化、产品的品质和效益情况，挑选市场和客户。通过建立完整的新产品竞争力评价体系，每半年和年终对当年及下年度计划生产的产品进行竞争力排序。制定系统的营销方案和计划，从效益发对市场进行了全面规划，以疆内、西北和西南作为产品主推市场，华北、华东、华南为辅助市场。资源通过统一配置，分区域销售。考虑产品产量较大的情况，客户主要选定各目标市场上大型终端厂家。管理过程和流程。根据作流程，独山子石化公司分别制定相关制度文件，从而明确了内部营销管理标准化的工作流程和协作办法。

研究市场主流趋势，采取应对策略，设计营销方案实现差异化优势。针对公司聚乙烯铬系技术领先性，采用“领先”和“系列化”策略，开发生产PE63级排水管和100级燃气管材、大小中系列专用料产品；针对聚丙烯和合成橡胶装置技术改造后的生产和技术优势，采用“模仿”和“系列化”策略开发高低熔指嵌段共聚产品、BOPP和CPP产品，以及星型、线型SBS产品，主攻内岛端市场。采取合理的分销渠道和价格策略。根据市场需求的特点，生产单位和销售单位充分沟通，不同的产品确定不同的目标市场和分销渠道定期沟通，消除部门隔阂。适时修订战略和规划，加大科研投入，以解决生产难题为突破口，实现科研与生产快速衔接。发挥技术服务在试生产、批量生产环节中的作用，把它作为企业与用户无缝对接的强力纽带。每季度召开产销研三方参加的协调会，定期的市场调研和技术服务也有助于了解整体营销模式运行的过程情况。通过上述措施监督并控制整个流程的运行，按照预期的目标运转。同时合理运用考核杠杆，根据销量、销价和增效情况，严格兑现既定的奖励方案，调动各小组成员的工作主动性和积极性。

通过整体营销模式的运行，公司化工新产品开发研产销一体化高效运行，强化过程管理，实现资源整合，形成了简洁、高效的管理流程。企业核心竞争力明显提升，公司树脂开发成效显著形成了PE63、80和100级管材料、大中空专用料、高抗冲聚丙烯、流延膜专用料、BOPP、SBS、熔聚丁苯橡胶等特色产品，填补了中油市场空白。创利显著，2009年创利5．1亿元。在股份公司11家化：[企业中，独山子的线性、高密度和聚丙烯产品盈利排名分列第1、3、1名。2010年L半年，专用料比例85％，新产品产量33．7万吨，增加效益近3亿元。产品开发周期缩短，由以前的3年缩短到两年，杜绝了无效开发。PE80级管材专用料HD3902EX和大中空专用料HD5420分别通过了国家级机构认证，获得了产品进入国内高端市场的通行证。目前，PEIO0管材正在开展燃气管用欧洲认证。

同时培养了一批熟悉生产、掌握市场的复合型营销人才，科研成果著。独山子石化公司在新产品开发T作中推行整体营销模式，有效提高企业自身的经营业绩和竞争力等方面取得_『一定实效。这些实例充分说明石化企业通过有效运用和实践整体营销模式，能够不断适应外部环境变化和管理体制变化。另外，调动内部有效资源，充分发挥内部优势，开发适销对路的高附加值产品，培育企业的竞争优势，提升自身的盈利和持续发展能力，可以为中国石油整体的营销管理T作提供有益的探索和思路。整体营销是科学的管理理念，未来，其应用空问会越来越大。