就业质量加强市场营销人才培育

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随着我国市场化程度不断加深和市场竞争的日益加剧，市场已成为企业生存和发展最为关键的资源。社会对市场营销专业人才的需求，不仅表现为数量上的增长，更强调了对人才质量的要求。人才质量直接决定着人力市场上供需双方匹配和满意的程度，也决定着市场营销专业学生就业率和就业质量的全面提升。而就业质量始终是市场营销学生就业问题的主要矛盾。因此，如何建构基于就业质量提升的市场营销专业人才培养模式是当前教学改革值得探讨的关键问题。

1就业质量：当前市场营销专业学生就业的主要矛盾自2005年以来，市场营销专业人才的需求量连续位列榜首，学生的就业率排名一直靠前【l1，然而就业质量特别是地方院校学生的就业去向仍然表现为低层次、单一化和高流动性。这一现实既不利于学生自身的发展，也将对地方院校招生带来冲击。在人才招聘市场上，用人单位往往以学校的知名度对求职者分等论级，这显然不利于地方普通院校学生的就业选择。这种以学校论等级的人才筛选机制往往使地方院校的学生就业去向表现为低层次和单一性。

笔者对本校市场营销连续五届毕业生求职去向的调查结果表明，85％以上的学生初次就业的单位为中小企业，仅有8％的学生初次就业去向是大型企业；82％以上的学生初次就业的岗位为推销业务类，仅6％的学生初次就业岗位是市场分析与策划管理类。从薪资收入来看，74％以上的学生初次就业的承诺月薪为1500元以下，20％的学生初次就业的承诺月薪在l，500—2，500元之间，只有6％的学生初次就业的承诺月薪超过2，500元；与此相对应，学生对初次就业的满意度分别表现为：不满意占83％，满意占11％，非常满意仅占6％。可以看出，尽管地方院校市场营销专业毕业生的就业率居高不下，但就业的质量依然是主要问题，这也是影响市场营销专业报考热度的重要因素。初次就业去向的低层次和单一化在很大程度上促成了学生在职业转换上的高流动性。笔者的连续跟踪调查表明，有58％的学生的初次就业持续时间不超过1年，31％的学生的初次就业持续时间不超过3年，只有11％的学生的初次就业持续时间在3年以上；从职业转换情况来看，有62％的学生在3年内的职业转换平均周期为9个月以下，有24％的学生在3年内的职业转换平均周期为9个月至1年，仅有14％的学生的3年内职业转换平均周期超过1年。

然而，职业转换的高流动性并没有带来就业岗位的梯度上升，普遍表现为每一次转换后再就业岗位以及再就业单位在规模、行业和性质上的高度相似性。从薪酬水平来看，每一次转换的平均薪酬增长率与职业转换的频率没有显著的相关关系，薪酬平均增长水平不超过．5％每次。由此可见，职业转换上的高流动性并没有带来工作性质和薪酬水平的显著差异。这种低水平、重复性的岗位流动不仅加大了就业者的心理成本和生活成本，更为重要的是，高频度的职业流动严重侵蚀了就业者能力和素质提升的机会，形成了职业的低层次、单一化和高流动性相互作用、互为前提的恶性循环。综上所述，地方院校市场营销专业学生就业的主要矛盾突出表现为就业质量的低水平。而要打破地方院校市场营销专业学生在就业上的低层次、单一化与高流动性所形成的怪圈，必须应在人才培养模式上深化改革。然而，市场营销专业在地方院校多数是较新专业，缺乏吸引学科建设资源，因而也往往是地方院校的相对“弱势”的专业，其按照传统模式培养的营销专业毕业生，也往往因为不具有比较优势而不具备在人才市场的竞争力。因此，如何在激烈的就业形势下，取长补短，错位竞争，既体现地方院校特色，又具备营销专业基本技能，实现人才培养模式的创新，就显得尤为重要。

2同质化：地方院校市场营销专业人才培养过程的主要问题

地方院校绝大部分分布在省会城市之外的中等城市，在生源、师资和教育资源等方面与重点院校存在客观差距。然而，地方院校在市场营销专业的培养目标、模式、手段和内容等方面基本照搬标准化的教学大纲，因此在“学术型教育”与重点院校有差距，在“职业型教育上”与高职类院校相比优势不明显闭。同时，同类型的地方院校在市场营销专业上“同质化”的倾向明显，未能形成特色化的比较优势，导致该类院校毕业生在人力市场上过度竞争，形成并加剧了就业质量低层次的状况。受长期计划经济的制约，我国高等教育一直依靠政府实行“政策办学”。高校不仅缺乏办学自主权，也缺乏自主办学的独立意识。与市场营销理念形成鲜明对比的是各高校在确定市场营销人才培养目标时却并没有深入研究自身的服务对象、层次定位，也没有认真结合当地经济建设、社会发展的实际，更没有认真总结自身在办学上的优势和劣势，肓目拟定或照搬人才培养目标。同时，高等教育进入大众化阶段后，社会长期形成的对高等教育的高期望未能及时转型，传统的精英型人才培养模式仍制约着人们对市场营销人才培养目标的认同。人们普遍从单一的角度认识以综合实践能力为导向的市场营销人才的质量内涵，往往以学历水平和知识存量来衡量市场营销人才培养质量的优劣；用人单位在选材标准上也存在片面追求高学历的倾向，存在着人才“高}肖费”的心理，这一切都对人才培养目标的定位产生了不可忽视的误导。

因此，地方高校在市场营销人才培养目标定位上缺乏合理界定，在人才培养规格、层次和类型上区分度不高，缺乏特色，同质化严重，主要表现为以下几个方面：首先，由于受长期计划思维的影响，市场营销人才培养规格的基本特征也表现为“大一统”，倾向于理论型、研究型人才培养，致使学生只注重基础理论学习，忽视实践能力的训练，强调了理论型人才的培养，而忽视了实践型、应用型人才的培养；注重了知识的传承，而忽视了创业精神和创新能力的训练；注重了专业素质的提高，而忽视了综合素质的形成。导致地方高校培养的市场营销人才在知识基础、能力水平和素质要求上趋向同一。其次，目前的专业教学目标通常把“培养适应社会主义市场经济建设需要的德、智、体全面发展的，掌握现代市场营销基本理论和相关技能的，能使用计算机从事现代营销_丁作的应用型高级专门人才”作为培养目标，力求使培养出来的学生可从事“商品推销、市场研究、营销策划、营销管理等工作，也可在经济管理部门或学校从事相关的教学工作”。培养目标过于宽泛，定位含混，既不具体也无特色，和其他学校相同专业相比彰显不出本专业的专业优势或行业特色。‘另外，不同地方高校的市场营销专业教学计划呈现出高度雷同性。使本属于不同类型、不同区域的高校，课程结构体系却差别很小，使用的教材都是统一的“规划教材”、“推荐教材”，使用的实训软件和试验课程体系几无差别，例如几乎所有的学校都使用南京世格simimarket。相似的培养路径决定了相似的思维方式、知识结构和能力结构。因此，即使高校对人才培养目标进行区分，但标准化的教学计划、培养路径决定了市场营销人才培养类型同质化，使不同类型的高等学校培养市场营销人才标准化、同质化。

3特色化：地方院校市场营销专业提升就业质量的必由之路

随着市场体制的不断深化和社会经济结构的变迁，社会对市场营销专业人才的需求开始从数量需求演变为质量型需求。可以借鉴ISO9000标准对“质量”一词的定义：“一组固有的属性满足要求的程度”，可以类推人才质量的评价不是学校而来自于社会，用户才是人才质量的最终裁判。

多样化的用户对人才的要求必然是多样化、特色化，因此，地方院校要提高就业质量非走特色化、差异化道路别无他途。市场营销本身是一个实践导向的应用性专业，为此应首先注重开放办学，通过及时吸纳市场信息来不断丰富市场营销的专业特色与专业内涵。具体而言，学校应加强对相关产业发展趋势及其对市场营销人才的差异化需求进行研究，构建能够吸引产业、行业和用人部门通力合作的有效机制，并定期会同学校就业中心、社会人才市场以及相关企业和用人单位的专家一起就拟设市场营销专业方向进行论证，系统地做好市场调查工作，做出科学准确的预测，以此指导市场营销专业方向设置和课程体系设置。并进一步建立学校、用人单位和行业部门共同参与的学生考核评价机制，使实践教学基地建设、人员培训和科研合作等形成长效机制，以此来提高市场营销人才培养的社会适应性和高校在地方建设中的影响力。

其次，市场营销教育模式应实行宽口径专业基础上的方向拓展和方向分流。专业口径的宽与窄对人才的视野、适应能力和发展后劲将产生直接的影响。专业口径过窄，会导致学生缺乏全面系统的知识结构，缺乏持续发展的后劲。因此，市场营销人才培养的口径要适当放宽、营销课程的设置应富有弹性。可借鉴实行“2+2”或“1+3”的模式，即入学后前一两年，以开设相关专业公共课为主，夯实学生的学科基础，待到后两三年进入专业课学习。同时，市场营销专业的职业倾向性还应考虑拓展专业方向，这实际上是以专业细分来满足人才需求的差异化和特色化，以适应市场分工越来越细、用人单位要求El益提高的客观趋势。细分方法不一而足，比如可根据营销对象细分为农产品方向、大型成套设备方向、事件营销方向等。

第三，实习实训基地建设。目前大多地方院校学院虽然建有市场营销实验室，但内容和模式基本雷同。而且这种实验室基本上是从事设计性实验、验证性实验的，是从知识训练、思维训练的角度对学术假设的一种验证。尽管也有一些实验项目也从能力训练的角度来考虑，是对社会的某一个营销流程或技能流程的仿真，但规则化的试验总归代替不了复杂多变的商场实践。因此还应加强校外实训基地，把实践教学的场地直接搬到营销第一线，推进教育教学、营销活动和社会实践的紧密结合。同时把毕业论文与实习实训及就业选择有机地结合起来。在学位论文的要求和引导上更多地侧重于策划、设计和对现实问题的解决。通过进行系统的实训后，学生能够更好地学会操作，学会思考。然而，在当前企业岗位竞争、生产流程竞争、产品效益竞争的氛围中，如何联系一批信誉好、实力强、有一定接收能力的单位作为合作对象，成建制地定期地接收学生实习，这是一个关键问题。

第四，打造一支“双师型”的教学队伍。地方院校的急速升格与师资队伍建设的严重滞后形成反差，加之市场营销专业对大多数地方院校是新专业，更加剧了师资队伍对教学质量的制约程度。目前大多数地方院校的教师大多没有实践经验，没有在营销一线、管理一线等从事过相关工作，对于实践教学不甚了解，在对学生进行职业技能教学时，容易形成“空对空：’。因此，学校可以聘请一定数量的有丰富从业经历，对营销流程、技能流程、管理流程有丰富经验的企业人士担任部分教学任务，以弥补现有师资的不足之处。这种教学可以在教室进行，也可以在实训基地进行。同时还应围绕应用性人才培养，以实习基地为依托，加强“双师”型师资队伍建设，注重提高教师的实践教学能力和社会服务能力。要有计划、有针对性地安排教师，特别是要求所有新进年轻教师必须在实验室、实训基地或对口企业工作一定时间，进行专业训练、挂职锻炼、新技术培训、现场考察，让他们更多地贴近现场，接触生产实践，提高自身的技能水平和教学服务能力。当然，树立有特色的人才培养目标是一项系统工程，除了办学者自身的努力探索外，社会也需要进一步转变人才观念，政府也应该出台相关政策鼓励企业积极接纳学生实习，增强社会对应用型人才培养目标的认同和支持。总之，只要能坚持特色化的人才培养定位，地方院校不仅能够找准自身在高等教育体系中的作用和方位，同时也能够通过自身的努力推进高等教育整体人才培养目标的转型，进而促进我国高等教育健康持续发展。