当代市场营销的状况与创建

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1市场营销的内涵

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

也有学者吧市场营销定义为其是指发现未被满足的需要，针对发现的未被满足的需要，采取相应的措施寻找满足需要的办法与途径，通过满足需要者的需要从而获得回报的人类活动。[1]当前，市场营销环境变化加快、竞争日趋激烈,消费者越来越成熟、越来越理性。要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中创新营销模式和营销手段。[2]目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以营销创新成为当前企业营销管理的重要研究课题之一。

2目前企业市场营销存在的问题

营销创新是中国企业市场营销的发展需要，当前中国企业市场营销主要面临着下面几个问题。

2.1企业高层营销管理缺位现象严重

一般情况下，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但营销却只是企业营销部门的事，企业高层或没有配备专职的管理人员，或管理职责不到位，因此，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管理缺位带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是营销决策缓慢；三是营销缺乏方向。企业营销高层缺位时，企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向，营销人员“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。结果是企业产品无法销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。[3]

2.2企业缺乏创新意识

二十一世纪是知识经济的时代，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。现实中，不少企业缺乏创新意识和创新思维，甚至一些企业畏惧创新。因为创新意味着变革，而变革必然带来不确定性和风险。创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。因此，一些企业缺乏创新的氛围和机制。企业的创新思维和创新能力关系到企业生死存亡，创新意识和创新能力缺乏将意味着灾难。[4]

2.3企业营销创新手段多留于形式和跟风

我国的大部分企业不注意营销创新的研究，习惯于模仿。营销创新手段策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种营销创新策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略，简单模仿和跟风的结果，不仅收不到营销策略应有的效果，而且也影响到整个行业的发展。近几年的价格战，充分说明了这一点。

2.4企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学大多数的企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析。由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用，全球网络经济发展异常迅猛，导致了营销渠道发生了迅速变化。虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性，但对各企业而言，还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性。

2.5没有具有中国特色的营销战略

没有战略的企业，就像迷失在深山中的羔羊，最后，很可能迷失方向，即使找到回家的路途，也不成为虎狼美食之虞。现在，中国的许多企业正如这只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中国已经加入WTO，众多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化，没有具有中国特色的营销战略指导，一味效仿国外企业的营销做法，其结果可想而知。创建具有中国特色的营销战略，是我国企业在竞争中立足的根本。

2.6企业市场开发能力没有合理挖掘

比如企业如何开发和培育出自己的潜在市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而有些企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

3企业市场营销的创新

3.1绿色营销

新世纪随着绿色浪潮的兴起绿色需求变得越来越多，从而推动了绿色市场的迅速发展。由于绿色市场规模的持续扩大，这就必然要求企业以绿色营销观念作为指导，从而尽量的满足各国消费者的绿色需求。这里说的绿色营销观念是指企业以消费者的绿色消费为出发点与中心，以绿色文化为其价值观念，以环境保护观念为其经营指导思想，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。在绿色营销观念当中强调的是企业利益、消费者利益、生态环境利益、社会利益四者的统一。这就要求企业在营销过程当中注重经济和生态的协同发展。

3.2网络营销

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可二十四小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体。网络营销能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，减少印刷与邮递成本。

3.3知识营销

知识营销是通过知识的积累，技术及产品的创新，来满足市场需求，依靠智力创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动。其不仅注重产品的售后服务，还重视产品的售前“知识营销”，让消费者了解和接受新知识，进而认识和了解产品，产生购买欲望。例如中国联想的“先教电脑，再卖电脑”的做法，就是典型的知识营销。

3.4形象营销

知识经济条件下，企业形象在消费者选择中的作用日渐突出。塑造个性化的企业形象，维护优良的企业形象，已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业形象的全面塑造，要以产品形象为内涵，以企业形象为基础，以广告形象为工具，以公共关系策略为手段，以企业文化为核心，为塑造企业形象奠定坚实的基础。

3.5体验营销

体验营销就是为了满足消费者需求，以有形产品为载体，通过对产品或服务提供过程和环境的精心设计使消费者获得最大限度的精神满足，从而提高消费者满意度。随着人民生活水平的不断提高，生活品质的不断提升，人们的消费观念以及消费要求逐渐提高，产品不仅仅需要满足自身的价值，同时也要能够给消费者带来精神体验，获得精神愉悦。因此，企业应根据消费市场的实际变化情况，探索消费需求的新动态，最大限度满足消费者个性化需求。