深究数字电视频道市场营销

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一、为什么要对电视频道进行整合营销传播

1.国内电视台资源大整合要求对电视频道进行整合营销传播

近年来,中国电视格局所完成的最大任务是体制性调整,各地无线有线的合并以及中国广播电视集团的挂牌都是这种调整的结果。这次合并进一步调整了各级播出机构的频道设置,全国电视台由600余座下降为300余座,全国3000多个电视频道以治散治滥为起点开始步入频道专业化建设的稳定期。大合并趋势之下,全国频道市场份额的格局也发生了微妙变化,这些变化说明了全国电视频道市场份额变化的大至趋势。观众手中的摇控器锁定某一频道需要研究受众欲求,需要提高电视频道的营销手段,各省级电视台与市级合并的电视台市场份额争夺战打得越激烈,频道营销就显得愈发重要。

2.入世之后电视竞争全球化要求对电视频道进行整合营销传播,全国目前近3000个电视频道面临的营销危机还不仅在于此

随着时代华纳旗下的华娱电视频道,新闻集团旗下的卫星电视、凤凰卫视等频道获准在珠江三角洲落地,中国电视频道的竞争对手中将出现越来越多的世界级传媒。有外资背景的电视节目引进与制作机构如唐龙传媒,阳光文化等也开始介入电视广告资源整合和电视频道的经营管理,这些世界上著名的电视机构不仅有雄厚的资本支持,更重要的是有成熟且丰富的电视产品,尤其是电视频道的市场开拓经验,他们的本土化组合营销策略已经在产生极大的经济效益,如美国发现频道(DISCOVERY)通过向城市有线电视网络免费提供科技节目来不断强化自我品牌,通过对传播过程的整合处理,建立了自己与广大观众的品牌联系,在音像发行市场大获高利。在这种状态下,中国的本土电视频道尤其是省市级频道如果不对营销整合的理念作积极应对,将会在未来几年丢失更多的收视市场份额。

二、电视频道整合营销的特点

营销之父菲利普?科特勒指出“营销过程不仅适用于商品和服务,营销也适用于任何东西,包括创意、事件、组织、地点和人物。然而,要强调指出的是,营销的目标并非是某个商品或提供物,它是在寻找市场上的机会。”一个电视频道的市场机会则主要靠两个重要资源的整合来实现,一个是注意力资源的整合,一个是购买力资源的整合。电视频道作为一个电视产品的载体,作为一个电视机构的运营单元,其营销的对象分多个层次,分解如下:电视频道多层次营销对象、电视频道、电视栏目、电视剧、注意力资源电视广告、购买力资源电视相关产品开发电视栏目。

电视剧表面看来是电视频道的主要组成部分,实际上它们只是电视频道的中间产品,电视频道最终占领收视市场,是靠中间产品所赢得的受众注意力资源而带来的经济效益。也就是说电视频道吸引的注意力资源越多,商家在该频道投放的广告就越多,频道盈利机会越多,电视频道与受众者建立的品牌联系越强,由频道开发的电视相关产品在其它市场所获得的消费者购买力资源就越丰富,电视频道多元获利的机会也就越大。

从上述可以看出,电视频道既是整合营销传播的对象(客体),也是整合营销传播的工具(主体)。电视频道的营销与一般产品的营销有所不同,按照整合营销传播的理念,电视频道通过对受众的注意力资源和购买力资源的整合,不仅可以创造频道的品牌知名度,还可以给频道销售一个合理的定价。众所周知,一个优势频道的黄金档的广告价位远高于一般的频道,不仅如此,这个频道还易于为自己的目标受众所接受,并且不断的与它们现行的潜在的受众,广告投放者、其他利益相关者实现沟通,达到所谓营销4C的实现。近几年日益显赫的凤凰卫视中文频道就是一个依靠整合营销策略迅速获得品牌效益和经济收益典范,其营销方法下文中将重点列举。

三、电视频道整合营销传播的设计和管理

电视频道的整合营销传播的设计与管理依然要按照4C的标准。频道的首要任务就是要给自己的频道内容、目标观众、目标广告商、目标市场以准确的定位,这个定位是整合其他营销手段的第一步。以凤凰卫视为例,首先,是因为它在所有境外电视频道中市场渗透率最高,观众对它的品牌忠诚度,满意度也最高,这一切与它的定位全球华人市场“有华人的地方就有凤凰”,“缔造华语CNN”的战略定位紧密相关。其次,是它独特的成本战略,凤凰的影响如此之大,却是一个“小台”,指办公地盘小,节目成本低,有的节目采编播只有一个人。在上市,国际结盟等战略之下,凤凰取得良好业绩的另外主要原因,就是很好地运用了整合营销传播的5种主要工具,即广告(不是电视频道播出的收费广告,而是电视频道自身的宣传广告)、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。这五种营销工具可以组合成这样一些频道营销策略:

1.电视频道的广告策略。电视频道可以通过频道本身、纸质媒体、电子网络及户外宣传等手段向观众表达自己的目标定位,品牌形象。如凤凰卫视频道的节目与频道的预告一天达100多次,各时段节目互为宣传,凤凰网站更是频道宣传的广告站。频道明星也是将频道宣传到观众中去的手段,凤凰造星可谓成果累累,如吴小莉,鲁豫等都成为了频道的代言人。

2.电视频道的推广策略。电视频道提高收视率和频道在市场中的占有率可以采取多种频道推广方式:对电视观众而言,常常可以看到电视频道中的一些节目用有奖收视、电视竞猜、幸运热线等方式刺激收视率。北京电视台还曾经通过广告从观众中选出200位节目评审员,以稳定观众对频道的忠诚度,这些直接面对受众的方法并不是最有效率的推广。1999年湖南广播电视集团在北京举办了大型的节目推广会,120个电视台的名牌主持和制片人都参加了这场大宣传,由此树立了湖南卫视频道在省外观众中的形象。每年的北京电视周、上海及四川电视节都是电视频道在业内外作展销的平台。

3.组合促销策略。电视频道也应加以推销,其推销对象有电视节目制作商、电视广告商、电视用户、相关商品的消费者。各种促销手段电视频道的营销者都可以尝试:如频道时段的招商会,通过新闻报道、收视率的公布、赠品派送、广告折扣等多种方式向受众和广告商推销频道产品。电视频道在进行组合促销时往往会运用名人效应,同时还要做好对客户的跟踪服务。凤凰卫视“给你20万”节目开设热线,定期抽奖,注重与观众互动,是最有观众缘的栏目,为频道也创造了良好经济效益。

4.公共关系策略。在电视频道的市场开拓过程中公共关系的作用不可小试,按美《财富》杂志的统计凤凰卫视的品牌知名度能在短短几年间达到36%与麦当劳等品牌的知名度相当,与它多年来形成的“凤凰”公关模式有密切的关系。2006年它对因公遇难的摄像师赵群力及车祸遇险的刘海若的大力报道都是凤凰卫视注重频道营销的重要表现,用凤凰人自己的总结就是频道营销公关一要“自己炒自己”,二要“巧借东风”。以上策略正好应正了美国广告商协会对整合营销传播定义所说:“一种营销计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的价值??例如,一般的广告、直接反应、促销和公关??并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝组合,以提供出明确的、连续的和最大的传播影响”。

四、结论

有学者说,中国电视开始进入频道文化时代,它也进入到一个频道营销的时代。足够多的频道使观众很少考虑电视台,更重视某个节目频道,精品频道与专业化频道可以摆脱电视台的垄断独立成为电视市场的宠儿。研究电视频道的整合营销传播,实现营销即传播的理念至关重要。通过对电视营销传播4C理论的应用,通过对多种营销传播工具的组合,中国本土一定会打造出更多的电视品牌频道,增强我们电视频道的市场竞争力,坚守和丰富好我们的文化阵地。