小议资费下调电信企业的经营和营销策略

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3月1日，电信资费进行了结构性调整。这次资费调整共有七项，其中六项是降低资费标准，一项是理顺本地网营业区内电话资费。

资费的下调会对电信企业的业务收入产生一定的影响。主要是初装费和资费的降低可能导致业务收入的下降，使用于投资建设的资金减少。另一方面，资费的下调，使用户对通信的需求激增，对企业的通信能力是一个挑战。我们可以从两方面客观地进行分析。从不利的方面看，一些业务资费降价幅度较大，如果降价产生的收入损失不能由业务量的提高来弥补的话，电信企业的业务收入将减少。但是从另一方面看，降价将刺激需求增论文长。关键是我们要根据市场变化，调整经营和营销策略，寻找新的业务增长点，制定新的经营策略，尤其是充分运用各种营销、促销手段，使电信企业的经营服务再上一个新台阶。

目前，在电信市场竞争日益激烈的条件下，电信企业可以考虑采用三种营销和经营策略：差异化营销策略、服务质量营销策略和提高生产率。

差异化营销策略差异化策略就是在市场价格基本相同的条件下，向用户提供与竞争者有区别、并且具有创新特色的服务，发展差别供应和建立差别形象。对用户来说，其更加关心的是服务的价格和质量，而不是服务的提供者。

实行差异化营销可以在提供主要服务的基础上，增加一个“次要服务”或附加服务，使与竞争者的服务有差异。如赠送、价格优惠、专业培训，周到、迅速的维修服务等。建立差别形象一般通过品牌、符号来实现。

一般通过三种方法实行差异化营销，通过人员、有形展开和服务过程，即服务营销中的7P组合中的3P要素。企业要成功实现差异化营销，必须具有比竞争对手更高、更能干的服务人员，拥有更加吸引人的服务环境和更加迅速快捷的服务传递过程。

──人（People）7P营销策略组合中人的因素包括两方面的内容：企业职工和顾客。

企业职工是营销策略组合中的重要因素，由于服务业是与顾客有不同程度直接接触的服务，而且服务产品的生产与消费同时进行，人在服务的生产与营销中扮演了一个相当重要的角色。服务产品是通过人的服务来销售的，人的服务就成为营销策略组合中一个不可缺少的要素。因此，企业职工的态度与行为对消费者将产生极其重要的影响，这将直接影响到企业服务产品的质量和销售。从某种意义上说，服务企业的每个职工都是服务产品的推销员。在服务企业中，职工分为必须与顾客接触的职工和不需要与顾客接触的职工两种。必须与顾客接触的职工是服务企业的关键人物，这就意味着这些人员必须是高素质的。如我们电信企业常说的前台窗口服务人员，他们的一举一动、一言一行都代表着企业的形象。

高度重视人力资源的开发和利用是服务企业的一种战略管理思想。用户在购买或消费服务时首先要与人接触，职工的素质直接影响服务质量。在企业与用户的各种纠纷中，有许多是由于不规范服务造成的，这些纠纷会给企业带来重大的损失。因此，我们要对职工进行持续不断的培训，让职工了解详细的服务规范，提高服务技能。尤其需要培训具有处理与用户纠纷等问题的特殊才能的人员。

影响服务企业营销活动的另一个重要因素是顾客。一位顾客对某项服务质量的评价与感受，很可能会受到其他顾客的影响。在进行营销策略组合时，应考虑在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。

──有形展示（PhysicalEvidence）有形展示在服务市场营销中有非常重要的作用。它的作用表现在以下方面：

（1）通过感观刺激，让顾客感受到服务给自身带来的好处。

（2）运用有形展示让顾客具体地把握服务的特征和功能，引导顾客对服务产品产生合理的期望。

（3）影响顾客对服务产品的第一印象。

（4）促使顾客对服务质量产生优质的感觉。

（5）帮助顾客识别服务企业及其产品的形象。

（6）利用有形展示培训服务人员。

有形展示的目的是使顾客对产品形成深刻印象并作出购买决定。在产品营销中，有形展示就是产品本身。而对于服务业来说，由于服务产品的无形性和不可感知性，消费者在决定购买服务产品之前，要根据自身可以感知到的有形物体所提供的信息和线索进行购买决策。所以，服务市场营销组合中的有形展示比产品营销中的有形展示范围要更加广泛，其中包括了一切可以传递服务特色的有形组成部分，如环境布置、企业标识、物质设备、服务人员的仪表、信息资料、价目表等，所有这些都会给消费者形成深刻印象，对他们的购买决定产生重要的影响。

──服务过程（Process）服务过程是指服务的传送过程。服务产品的消费过程与产品消费过程有很大的区别。服务具有生产与消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。顾客在与服务人员及设备打交道的过程中，已经开始对企业的服务进行评价。所以服务过程的控制对于服务企业来说是非常重要的，这个过程关系到顾客对于服务产品和服务质量的评价。

在进行服务过程控制中应用到行为科学、心理学等理论。服务人员愉快的表情，对顾客的良好态度，可以减轻由于技术服务上出现的问题所产生的不满情绪。服务过程这一组合要素的内容还包括：采用何种程序向顾客提供服务，服务人员在何种情况下使用裁量权，服务提供过程中的器械化（自动化）程度，顾客参与服务操作过程的程度，预约与等候制度等因素。

服务质量营销策略向用户提供高质量的服务，提高用户满意度是目前电信企业最为重要的营销战略。提高用户的满意度，关键是满足或超过用户的预期服务质量。用户的预期是由过去的感受、口碑和电信企业的广告宣传等形成的。用户在这个基础上选择服务提供者，并且在接受服务后把感知的服务和预期的服务进行比较，如果感知的服务得到满足或超过预期，用户就会满意；如果感知的服务达不到预期的服务水平，用户就不满意。

影响服务质量主要有五个方面的差距：

（1）用户预期质量与管理者感知之间的差距，管理者不能正确感知用户的需求。

（2）管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者可能正确感知了用户的需求，但是没有建立量化的质量标准。

（3）服务质量规范和服务提供之间的差距，职工由于缺乏训练，没有能力或不愿意按标准提供服务。

（4）服务提供与外部沟通之间的差距，用户预期质量会受到广告或宣传媒介的影响，如果广告或宣传不真实，这种外部沟通就扭曲了用户的预期质量。

（5）感知服务质量与预期服务质量之间的差距。不同层次的用户用不同的方式来衡量服务质量。

以上五种差距都会影响企业的服务质量。目前影响电信企业服务质量最多的是话费争议、资费标准缺乏透明度等论文问题。电信企业已经在提高服务质量方面采取了许多积极的措施，如ISO9000国际标准认证、服务承诺制、规范化服务、180服务质量监督投诉系统、用户满意度调查等。这些都对提高电信企业的服务质量起到了很大的作用。

对于不满意的顾客，国外成功的服务企业均制定一种“服务补救计划”，并设立专门机构处理顾客抱怨。一项研究表明，一个满意的顾客会将好的体验告诉3个人，一个不满意的顾客会向11个人诉苦。如果他们中的每一个人再向其他人诉说，则传坏口碑的人数可能会呈指数增长。“服务补救计划”要使不满意的顾客都很容易地进行抱怨，要求接受顾客抱怨的服务人员要经过培训，具有良好的素质，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。

我们可以借鉴国外的经验，加强这方面的组织机构建设，并把高素质的人员充实到这类机构中去。

提高生产率随着电信市场的开放与竞争，我国的电信企业不可避免地要与国外企业竞争。降低成本，提高劳动生产率是企业最重要的发展策略。我们的经营管理中还存在许多粗放经营。粗略比较，我们的劳动生产率只有香港电讯的八分之一。提高劳动生产率，提高企业经济效益是电信企业今后长期发展的重要策略。

初装费和入网费的下调对企业有不利的一面，收入会降低。但是我们也应看到有利的一面，这就是为加快电话放号创造了一个有利条件。装电话的人越多，可以提高电话的实装率。电话实装率的提高将会给企业带来好的经济效益。我国电信企业的电话实装率1998年全国平均为67％左右，也就是说，企业的设备有近三分之一处于闲置状态，不能产生效益。香港电讯把电话实装率作为一个重要的经营指标，其电话实装率要求达到90％以上。

电话的“热装冷用”仍是目前经营中不可忽视的问题。我们的经营策略应重点解决电话的热装冷用。

从全国粗略统计数字看，每个月平均有5％的用户不打一次电话，35％的用户不打一次长途电话。

北京世纪蓝图市场调查公司对北京市民的最新（1999年3月）调查中，在251户受访家庭中，长途零次用户共93户，占37％。这与全国平均统计数字大致相同。在家庭平均每月电话费用支出中，长话占非常大的比重，长话占电话费用支出的85％，市话只占15％。因此，解决电话热装冷用的重点是提高用户对长途电话的消费。