定位理论与市场营销理论一体化诠释

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论文关键词：定位理论市场营销理论关系

论文内容摘要：本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论，关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读，提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论，本无超越，实为一体”的观点，并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。

本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读，来揭示两者的关系，并尝试深入论证两者的关系。20世纪70年代，艾尔•里斯（AlReis）和杰克•特劳特（JackTrout）提出了系统的定位理论。菲利普•科特勒（PhilipKotler）以其系统性的市场营销理论体系，将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而，对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论，无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。

定位理论与市场营销理论的一体化

（一）关于竞争的解读

定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先，企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争，任何一个企业都不能只注重竞争，而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求，并落到满足顾客需求上，才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求，企业才能取得成功。其次，从对“竞争”的含义来看，一是常规意义上的零和竞争；二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看，企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次，从竞争引发的后果来看，其一，良性的竞争固然会提高产品的信誉，但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中，而顾客将为这沉重的竞争成本买单，成为企业竞争中的牺牲品；其二，恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费，无法最大化地满足顾客需求。最后，从适用性来看，竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场，由于他们所处的市场地位，决定了他们必须立足竞争，从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。

那么竞争如何取胜呢？科特勒的营销理论强调差异化，就是与众不同；而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位，强调“第一是最大的与众不同”。然而，很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”，更指率先进入某一个市场空白点，抢占先机，而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜，率先打出的定位是“非可乐”。当然，不同的领域、不同的目标市场各有“第一”，因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比，可能不占优势，但百事给人的定位“年轻人的选择”，在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略，不求做第一，不需要巨额的资金实力，其实质是另一种意义上的“与众不同”。因而，定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。

（二）关于心智与认知的解读

定位理论强调研究顾客心智，科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智，即顾客之所想，是一种隐性的需求；而需求，即顾客之所行，是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别，研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段，是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发，而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩，也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”（侯夫，2007）。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益，因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色：购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智，更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求，这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。

定位理论认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而，认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程，它是一种信息加工过程，可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中，企业绝不能一味强调认知，而忽略事实，否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功，因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上，要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通，就是要向消费者传递真实的信息，而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且，随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展，企业的营销活动必须靠事实说话。认知总是离不开事实。这就从另一个层面揭示了，定位理论与科特勒的市场营销理论也是相辅相成的。

（三）关于分化与品类的解读

首先是关于细分与分化的比较。二者并无本质区别。细分，是基于消费者需求差异化所作出的使营销更有效率的一种手段；而分化，则提供了找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分是对已有的市场，按照不同指标的细分以找到目标市场，强调的是营销的效率；而分化是针对潜在客户心智中的观念所作的，开创新品类的分化，是在融合的方式无法获得品牌成功时提出的有效手段，强调的是为市场提供更多的机会。然而，建立在直觉和洞察力基础上的分化风险更大。一个市场只有可预测、可衡量、可接近才能运筹帷幄，分化开创的新品类形成的市场大小无法准确预测。如果单纯靠商业直觉和洞察力，就要求当代的营销人员有高超的职业素质，这往往是较为困难的。因而，当今的市场营销不仅要有定位理论中分化所要求的洞察力，也需要科特勒营销理论中要求的科学调研，可靠细分。

其次是关于品牌与品类的比较。科特勒营销理论中的“品牌”与定位理论中的“品类”是相互促进、相互融合的有机互动关系。品类之间最根本的竞争优势来源于品类之内各品牌资源的有机整合。而《定位理论—超越科特勒的营销理论》（鲁建华，2009）一文中提到“离开品类谈品牌，品牌就是无源之水、无本之木”的观点也说明了品牌与品类之间唇齿相依的关系。

（四）关于广告与公关的解读

不可否认，现在营销的竞争多少变成了争夺消费者注意力的竞争。《新定位》（特劳特、瑞维金，2008）书中提到，广告不能生火，只能在火点着以后煽火，为了有所收获，你需要第三方的认可所带来的有效性。因此，在公众心智中树立公信力在当今信息超载的背景下具有极为重要的意义。但不可忽视的是，从某种意义上来说，广告在促使消费者产生购买欲望进而达成购买行为上的效果更直接，广告在品牌塑造和传播力上有其特定的作用，在传播与品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的问题在于，任何情况的比对都必须建立在必要的假设基础上。因此，广告与公关，不存在取代之说，两者相辅相成才会有更多价值体现。

定位理论与市场营销理论一体化关系的论证

“定位”指出了营销的竞争是一场关于心智的竞争，企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌。笔者认为，通过对这些问题的探讨可进一步理解定位理论与科特勒营销理论之间相互促进、融合的联系。

（一）定位的形成

里斯和特劳特认为，定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置（里斯、特劳特，2002）。而菲利普•科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤：识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；选择合适的、具有独特性、感知性和营利性的竞争优势；用相应的营销组合策略配合传播选定的市场定位（菲利普•科特勒，2003）。综合二者的观点，李飞、刘茜（2004）提出了市场定位战略的钻石模型，把市场定位的过程归纳为找位、选位和到位过程。由此可以看出，定位理论与科特勒的营销理论是相互交融的。企业通过市场调研，对市场进行细分，根据企业产品的特点、规模和实力选定目标市场，并了解目标顾客对4P等方面的需求，即完成了找位的过程。通过细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点，确定目标市场的属性定位和价值定位，即完成了选位的过程。而通过实施4P策略组合，使企业的定位落地，即所谓的到位。因此，可以说定位形成的过程即企业营销的过程。

（二）定位的强化

定位完成后，只有不断强化已形成的定位，才能实现定位的升华。企业定位的强化经历了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升华到最后完成定位的巩固与强化的过程。而这个过程同样离不开传统营销理论下的营销努力。在定位的塑造阶段，通过集中时间、展开立体攻势的宣传推广活动而在消费者心中引起冲击波（贾艳瑞、曾路，2002）。在定位的迅速提升阶段，向消费者传播关键信息，通过营销的差异化找准消费者大脑的“空档”及独特优势点。在定位的升华阶段，依靠营销战略与策略全方位的规划，使定位成为一种理念、精髓。

（三）定位的与时俱进

市场定位理论从上世纪50年代的USP理论，到60年代的品牌形象理论，再到70年代的定位论。而今天这一理论在实践中得到了不断的丰富和发展，1996年特劳特和瑞维金合作推出了《新定位》，对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的分析。而传统的营销理论在经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持下，也得到全面的修正和补充。由此可以看出，无论是定位理论还是传统的营销理论，都并非一门静止的学问，而在不断的完善和发展。而这两个理论发展上所追求的基本点都是围绕对顾客的研究，无论是对心智还是需求的研究，都着眼于追求顾客价值。因此，定位理论与传统的营销理论之间是一脉相承的。

参考文献：

1.侯悳夫.重新认识定位[M].中国人民大学出版社，2007

2.鲁建华.定位理论—超越科特勒的营销理论[J].管理学家（实践版），2009（10）

3.李飞，刘茜.市场定位战略的综合模型研究[J].南开管理评论，2004（5）

4.贾艳瑞，曾路.定位理论研究中的几个关键问题[J].商业研究，2002（1）