服装购买行为的视觉营销透析

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关键词：购买行为视觉营销视觉因素

内容摘要：本文通过问卷调查和数据分析，提出在众多的视觉营销因素中对购买行为产生主要影响的因素，并就服装企业如何针对这些主要因素提高服装商品的视觉表现力提出了建议。视觉营销是服装企业整体营销战略的重要组成部分，是服装产品必不可少的营销手段之一。制定视觉营销策略的目的就是提高产品的视觉表现力，激发消费者的购买欲望，引导消费者实施购买行为，最终达到促进销售的目的。

视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。

视觉营销概述

随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。

服装零售终端中能够对消费者的购买行为产生影响的视觉营销因素众多，其中可视形态包括卖场的空间布局、产品的设计风格、服装及其关联产品的陈列形态、货品的陈列方式、服装和饰品的色彩组合与搭配、橱窗的形式和布局、橱窗及店内商品展示区域的道具摆放、模特的选择及其动态设计、照明用具和灯光的强弱、卖场环境的色彩与格调、道具装饰品的材质感等。

由于影响视觉的要素主要包括颜色、亮度、物体的大小和形状，通过对文献资料的研究，笔者从各视觉因素的颜色、亮度、物体的大小和形状这四个方面总结了在零售终端的实际操作过程中可能对服装购买行为产生影响的9大视觉营销因素。这些因素分别为：品牌标志的设计，pop广告，卖场色彩及其组合，卖场的橱窗设计，卖场的内部装修主色调，店面装修，卖场服装和饰物摆放，卖场内的灯光，店员的着衣色彩等。

消费行为的研究表明，人们在观察事物时是有选择的，总是会把其中很小的一部分当做关注的对象，也只有这很小的一部分才能真正地影响消费者的购买行为。那么，以上的9个视觉因素是否相同程度地影响消费者的购买行为呢？是否存在对购买行为产生显著影响的视觉因素呢？这需要进一步的验证。为此，笔者进行了问卷调查。

（三）问卷设计及数据的采集与处理

针对以上提到的9个可能影响消费行为的视觉因素，笔者在福建福州的商业繁华地段对商场的顾客进行了随机的问卷调查，共发放问卷120份，其中有效问卷100份。问卷运用李克特量表对上述的9个影响因素以“非常不满意”，“不满意”，“一般”，“满意”和“非常满意”5个选项测定其对是否购买商品造成影响。

数据的处理采用spss13.0统计软件进行多因素方差分析以及影响因素的回归分析。9个影响因素作为因素变量，是否购买作为指标变量。分析的结果中，如果p<0.05，说明该因素对购买行为有显著影响，反之则说明影响不显著。

（四）分析结果说明

1.方差分析。利用spss13.0数据统计软件，得出的数据分析结果如表1所示。

表1中，A为卖场服装和饰物摆放；B为pop广告；C为卖场色彩及其组合；D为卖场的橱窗设计；E为卖场内的灯光；F为店员的着衣色彩；G为卖场的内部装修主色调；H为店面装修；I为品牌标志的设计。从表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“卖场服装和饰物摆放”、“卖场的橱窗设计”、“卖场的内部装修主色调”这三个因素对购买行为的影响显著。其余因素的p值均大于0.05，可见pop广告、卖场色彩及其组合、卖场内的灯光、店面装修、品牌标志的设计、店员的着衣色彩等因素对消费者的购买行为无显著影响。

2.回归分析。在得出了卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计和卖场的内部装修主色调这三个因素对消费行为影响显著之后，接下来继续对这三个因素进行回归分析，找出这三个因素之间的内在关系，分析结果如表2所示。

根据表2可知，三个因素之间的曲线为：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y为购买行为；x1为卖场服装和饰物摆放；x2为卖场的橱窗设计；x3为卖场的内部装修主色调。

从以上得出的曲线方程可以得知，x1对y值影响最大，x2对y值影响次之，x3对y值影响最小，即，在三个显著影响消费行为的因素中卖场服装和饰物的摆放对服装购买行为的影响最大，卖场橱窗设计次之，卖场内部装修主色调最小。

结论与建议

本研究表明，在服装商品销售终端的众多视觉因素中，卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调是对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并引发其最终购买行为的三个最重要的因素。服装产品及其品牌的经营者应该从消费者的角度出发，重点考虑卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调这三个因素，制定有效的视觉营销策略。笔者的建议如下：

（一）把握商品企划的意图且做到“风格统一、传达准确”

对服装产品进行视觉营销策划的目的就是提高产品在零售终端的视觉表现力，将产品的设计风格和品牌定位准确无误地传达给消费者，以提升顾客的进店率、试穿率和购买率。这就要求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的“磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

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