营销传播USP理论在国内的发展诠释

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关键词：营销传播理论usp理论定位理论

内容摘要：文章讨论了USP理论的产生、发展及历史局限，尤其探讨当下USP理论的应用价值及发展前景。USP理论是营销传播理论的重要理论之一，它与定位理论、BI理论、IMC理论有着一脉相承的逻辑关系，对营销传播理论的发展起着基石的作用。

USP理论对于营销传播理论的发展有着极强的影响，起着理论基石的作用。在当下重新审视和解读它，有着重要的价值和现实意义。

二战以后，美国经济获飞速发展，生产力快速提高，产品激增，竞争加剧，使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。20世纪50年代初，罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论，其核心思想是：首先，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其次，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；最后，这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。

USP理论的贡献与局限性

USP理论在营销传播理论上具有重要地位和巨大贡献。首先，USP理论强调要重视消费者的利益。罗瑟•瑞夫斯认为USP必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品。他曾一再强调：“USP不能凭借吹嘘术，而要表述有用的信息”。其次，USP理论考虑到了竞争者的态势，强调这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。

当然，USP理论本身也有其一定的局限性，尤其到了20世纪50年代末60年代初，USP理论的有效性受到了严峻的挑战。USP理论的局限性体现在以下几点：

USP理论以“产品”为中心，从生产者角度出发，以生产者为中心，过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益。广告传播的目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果甚至不惜牺牲品牌形象。USP只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异，而没有考虑到品牌的差异性。USP理论奉行产品本位的广告传播观念。从本质上而言，还是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。

从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传播者本位”到“受众本位”，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。这一转变，是时代的要求，也是历史的必然。这就要求USP理论要有新的突破，要超越自身的局限，不断发展。

USP理论在国内的运用及局限

（一）USP理论在国内的运用及挑战

USP理论传入中国，成就了很多经典案例。但是伴随着中国经济的迅猛发展，西方存在的产品同质化现象，在中国也同样出现。由于中国大多数企业最初是以OEM的方式发展起来的，企业往往缺少核心技术，因此，同质化现象更加严重。在这种情况下，当企业要进行传播时，就很难在产品本身找到独特的销售主张。

（二）USP理论在国内存在的认识误区

USP理论在国内的运用和理解上也存在着一定的误区。首先是不加消化，照单全收。对USP理论的运用不加消化，不结合具体市场情况本土化，对USP理论的成功运用是个巨大障碍。其次是盲目追求新理论，USP过时论。大家因为新理论的不断引进而醍醐灌顶，为新的理论而惊醒而摇旗呐喊，这往往也使人们陷入了赶新鲜的热潮，而抛弃很多有实效的旧理论，如USP过时论就是一例，这是不足取的观念和做法。最后是将USP理论与其他理论割裂开。

（三）国内运用USP理论的建议

在进行具有USP主张的广告宣传中，所宣传和展示的面和对象一定要真实。不能为了显示自身的独有特性，而夸大、伪装和制造与同类别产品的差异性。

不要片面认为USP过时。USP理论直到今天仍然有效。在这个品牌至上、形象至上的时代，许多产品纷纷追求形象的塑造和传播，而USP从产品功能出发向消费者承诺的主张不仅没有过时，反倒由于给消费者提供了最基本的安全感而获得了持久的生命力。

善于对各种理论的系统整合运用。中国营销传播理论的演进并没有像西方社会那样明显地经历几个阶段—USP理论阶段、品牌形象理论阶段、定位理论阶段等，因为这些理论差不多是同时进入中国的。因此，在市场上就出现了多种理论并存的现象，而中国市场的复杂性与不平衡性，也决定了不可能有一种理论来包打天下。

USP理论在国内的发展与创新

20世纪90年代USP理论有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟•瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。在品牌时代的今天，USP理论也相应有了长足的发展，保持了自身的活力。在对USP理论的发展和创新方面，国内的学者也有不少重要的观点。

（一）从“卖点”理论到“买点”理论

关于“卖点”，业界并没有统一的定义。如果追根溯源，最初提出“卖点”理念的人应该就是罗瑟•瑞夫斯。随着他的USP理论的广泛流传，原本用于广告策划的USP理念便演变成了人们今天耳熟能详的“卖点”。然而在当今以消费者为主导的市场，一个产品如果脱离了消费者的需求，是不可能打动消费者的。而且，现今消费者的需求越来越倾向于品牌消费，而非单纯的产品消费。于是在国内，有学者认为品牌消费时代的企业应该彻底摒弃“卖点”思维，品牌消费时代应该是“买点”的时代。

提出“买点”理论的学者认为：如果将“卖点”定义为独特的销售主张，那么可以用“独特的购买主张”来解释“买点”。一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。“买点”应该具有如下特点：

根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等。必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。

“买点”理论提醒企业做营销要以消费者为本位，要以消费者的需求为圆点，以满足消费者潜在需求为终点。

（二）从USP理论到UBP理论

国内研究者佘世红基于USP理论提出了UBP理论。20世纪90年代，舒尔兹提出品牌整合营销传播。品牌整合营销传播的主要观点是在品牌传播中要坚持“一致声音和统一形象”，而这个“一致声音”是什么呢？佘世红认为这个“一致声音”就是“独特品牌主张”。“独特品牌主张”（UniqueBrandProposition，UBP）是“独特销售主张”在品牌整合传播时代的延伸。

UBP理论的主要观点是：任何一个品牌都必须向品牌关系利益人陈述一个明确的品牌主张，这个主张必须体现品牌的核心价值，符合品牌的总体性格。这个主张必须是本品牌相对于竞争品牌所具有的优势，宣传这种主张能够使本品牌与其他品牌有鲜明的品牌差异。这个品牌主张必须符合品牌各种关系利益人的利益，以建立品牌与品牌关系利益人的良好的品牌关系和积累品牌资产为根本目标。

UBP与USP的关系和区别在于：UBP是USP在品牌至上时代的演变和延伸，USP盛行于产品推销时代，特别注重寻求产品的独特差异，而UBP产生于品牌时代，它的研究视点转移到品牌差异上，而不只是细微的产品差异，UBP陈述的是品牌的差异和优势。UBP的目标不只是为了促进销售，更重要的是要加强品牌关系。

（三）从USP理论到UVP理论

;国内的另一位研究者曹芳华在USP理论的基础上，提出了UVP理论，认为营销随着时代的进步应该从产品功能营销发展到品牌价值营销。这是对USP理论的发展，更将USP理论的应用提升到了品牌层面。UVP理论要求品牌运动必须向消费者提供一个“独特的价值主张”（UniqueValueProposition），简称UVP理论。

UVP理论包括三个方面：每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。这一价值必须建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够满足带给消费者精神层面的满足（品牌的核心价值应该是产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足）。

UVP理论认为：在商品同质化的营销环境下，产品层面的竞争不足以构建品牌竞争壁垒，只有品牌理念、品牌价值层面的竞争才有助于建立品牌区隔，是产品摆脱同质化的竞争漩涡。这是在品牌竞争时代对USP理论注入的新的内涵。

USP理论发展展望

USP理论在实践中不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适应新的时代和新的环境。在很多场合，USP理论仍然充满活力，特别是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。当今USP理论在与品牌相结合的过程中，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是营建和增长品牌资产。

由于因特网的出现，网络时代的到来使传统营销的产品和消费者的概念发生了革命性的改变。网络营销的产品强调的是“独有性”。因特网使工业经济时代采用机器大工业生产方式与满足千差万别的单一顾客需求的“定制”经营方式终于能够完美地结合在一起。

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