小议网络时代事件营销的策略综述

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论文关键词：网络事件营销应用策略

论文内容摘要：本文结合案例，对网络事件营销的内涵和特点进行了阐述，并在此基础上探讨企业借助互联网力量开展事件营销的相关策略，以及进行网络事件营销时应注意的问题。随着互联网的迅猛发展以及事件营销的广泛应用，网络事件营销（InternetEventMarketing）的地位越发凸显。

网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，借助网络这个传播载体，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

网络事件营销的特点

以互联网作为其媒介的网络事件营销和传统的事件营销有所区别，主要呈现出以下一些特点。

覆盖面广。据中国互联网络中心（CNNIC）数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿。网民的剧增，网络使用的更加广泛，让社会一切事件的传播，变的更加广泛和快速。由此可见，网络事件营销辐射范围大，覆盖面广。

成本低。和传统的大型营销策划和巨额的广告投入相比，网络事件营销主要通过互联网加以宣传和开展，故其投入要小得多，成本很低。

收效高。与传统的广告等传播活动相比，网络事件营销能够以极低的成本，以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。而且一旦该事件成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。其传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播。因此，网络事件营销的投入产出效率很高。

风险性。任何事物都有两面性，作为网络事件营销也不例外。其可以树立一个企业或者机构的形象，同样也可以摧毁其已有的形象。虽然大部分网络事件营销是人为制造的，但是其势态的发展不是人为可以控制和预期的。网络的交互性促使网民可以在互联网这个平台上众说纷纭，随时随地参与到事件的讨论中来。然而人们对事件所持的态度不同，故对于事件的褒贬也不一，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。因此网络事件营销具有很大的风险性和不可控性。

时效性。由于网络的传播速度迅速，信息来源广泛，信息也很便捷，故网络事件的与传播往往是瞬间的事情。当然其来得也快去得也快，追求的是短期效应，而且大部分关于事件的宣传会随着时间的增长而消逝。可见，网络事件营销具有很强的时效性。

高度参与性。和传统的媒体相比，互联网给读者提供了一个广泛参与发表意见和互动评论的平台，这也注定了网络事件营销具有高度的民众参与性，其赋予了每个人话语权，因而其传播具有事半功倍的效果。

网络事件营销的实施策略

（一）创意形成策略

所谓的创意形成策略，就是企业为了达到自身的目标而策划获取新颖独创想法的过程。企业在具体创意形成过程中，可从以下几个方面进行构思。

1.不按常理出牌。近些年成功的事件营销，很多都有一个争议的焦点，且为不合乎常理的焦点，通过“唱反调”引起人们的广泛关注，为企业赚足眼球，提升其业绩。2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。好多消费者看到此贴后，都纷纷前往必胜客一探究竟。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这充分说明企业要善于出奇招，善于打破常规，通过创造争议将人们的目光吸引过来，以达到出奇制胜的效果。

2.充分挖掘网络资源。在当下这个网络时代，互联网上一个不起眼的小人物，一个不起眼的小帖子，一篇简单的微博，甚至于一段视频都能引起轩然大波。策划者或组织者必须充分意识到这一点，要对网络话题时刻保持敏感性，要对热点事件及时进行跟踪，仔细研究每一个事件的来龙去脉，培养自己的网感。在此基础上，将企业、产品、品牌和这些热点话题相衔接，从而形成自身的灵感和创意。

3.借势于当下新闻热点事件。借助于新闻事件，能够将一家企业的品牌信息等，不断出现在一个个全国媒体关注的热点新闻中。这种借助热点新闻并通过网络加以宣传带给消费者的品牌印象深度和活跃度，绝非软文和普通新闻所能比拟。在有限的资源内，企业要充分借势于当下的新闻热点事件，形成自己的事件营销创意。以刘翔破12.88秒纪录营销事件为例，可口可乐公司充分抓住了这个新闻热点。其“破纪录”的营销新闻在网络上掀起了一阵热议，网络传播渗透率极其可观。

（二）传播策略

在网络事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的一个环节，其好坏直接影响到事件营销的效果。基于此，企业可以按以下模式展开相应的传播活动（见图1）。

企业在形成了自己的创意点后，要主动寻找网络上传播力最强的意见领袖，筛选出最适合话题传播的土壤，可以是论坛，也可以是门户网站等等。之后，企业就要用尽一切手段，吸引网友眼球，让人们参与到话题的讨论中来，以迅速提升事件的关注度，形成大规模扩散。这里要强调一点，那就是此阶段的互动很重要。开心网的成功就是利用寓传播于乐趣的手段，通过用户之间直接和间接的互动，造就了短时间内用户爆炸性的增长。

如果话题具有社会性或是极具争议的话，企业就可以将宣传升级，植入传统媒体关注的要素，吸引报纸、电视、杂志等报道，进一步扩大事件的影响力。而随着传统媒体介入，这种传播又会病毒式的再次蔓延开来，大面积扩散。做到这一点，企业的这次传播就很成功了。

当然，实施过程中，企业要对整个事件进行全面、细致的策划，明确传播的主题和目的所在，制定完备的媒介传播计划并加以执行，从而达到最佳的效果。

（三）风险控制策略

网络事件营销也是有一定风险的，有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高，但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。

KFC“秒杀门”事件，是一起典型的网络事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果，其由于效果太猛而无法收场，最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见，借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害，对风险有足够的估计，事先做好应对风险的准备，以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样，最终以失败告终。

网络事件营销应注意的问题

（一）炒作事件不等于品牌塑造

不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大。但是，问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作。

奥克斯对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。然而，不得不承认奥克斯的事件营销有些片面的过火，将过多的精力和资源放到了事件炒作上。这必然会在消费者心目中产生边际递减的作用，对品牌的长期建设带来一定的负面影响。

（二）切合品牌个性更重要

另外一点值得企业注意的是，当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时，其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

参考文献：

1.刘鎏，姚海明.浅析事件营销策略的实施[J].商业时代，2006（29）

2.高胜宁.网络事件营销的技能和方法[J].国际公关，2010（2）

3.谢人强.网站事件营销的策略研究[J].廊坊师范学院学报（自然科学版），2009.12

4.豆均林.事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展，2004（10）