市场后入者的品牌营销战略研究论文

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关键词：品牌偏好市场后来者营销战略

内容摘要：伴随着社会经济从数量型向质量型过渡，品牌在市场中起着越来越明显的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，对于市场上的后来者，应采取什么品牌战略呢？

谈起品牌，也许许多人都不会陌生。品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。与品牌有紧密联系的名词一是品牌名称，它是指品牌中可用语言念出来的部分，如迪斯尼乐园等；二是品牌标记，指品牌中不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分，例如柯达胶卷盒上的红色K字；三是商标，指厂商为其申请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。品牌向消费者传递一种文化信息，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的态度及生活观念。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业实现营销目标的关键。

从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是消费者知道自己想要什么。公司营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。公司应先弄清消费者想要什么，再想出行之有效的办法予以满足。因此公司营销的目标就是“给顾客他们想要的东西”。为了实现这个目标，就要求助于各种品牌。品牌偏好及意义品牌的目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。一旦消费者在使用某个产品品牌上超越了纯粹的购买范畴，和品牌建立了无形的情感关系，那么品牌偏好便随之产生。消费者之所以形成品牌偏好，最主要是因为对某品牌相当信任，并以放弃其它品牌为代价，使购买风险减到最小。

另外还有交易成本因素、文化习俗因素、自我形象设计等因素的影响。随着科技的发展，企业在产品制造方面的差别会越来越小，在优胜劣汰的市场中，营销竞争的焦点是品牌竞争。因此形成品牌偏好的过程对于营销竞争具有重要意义。如果说消费者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。市场后来者的品牌营销战略抢先进入市场做开拓者，是古老的商战制胜法则。所谓市场开拓者，就是率先销售某种产品类型的企业。市场开拓者一个重要的优势就在于先入为主。人们发现，人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并且有着极强的记忆能力。有人曾进行过一次关于“第一与第二”的有趣测试，人们往往对“第一”印象深刻，而对“第二”的印象几乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼尔•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是谁？第一个单独驾机横越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？开拓者的品牌作为第一个品牌在潜在顾客心目中形成品牌偏好，即其品牌名称成为类别名称的代表或代替。面对市场开拓者的“先入”优势，面对这种品牌偏好的形成，后来者是不是就毫无办法，注定失败呢？答案是否定的。放眼当今市场，任何一家企业、一个品牌都无法满足该市场上所有顾客对产品服务的需求。

因为，消费者不仅人数太多、分布太广，而且购买要求、需求、喜好等也各不相同。因此后来者仍然可以通过品牌差异化市场定位获得成功。每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可乐，简短的“非可乐”品牌定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成为世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？因为它非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。“非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。无独有偶，“百事可乐”以“年轻人的可乐”自居，来区别可口可乐的“愉快、欢乐、健康”的品牌定位，使较之可口可乐晚问世12年的百事可乐，在强大的竞争对手面前拥有了一席之地。后来者的成功在于寻找差异，创造差异，并将这种差异通过品牌定位准确地传递给消费者，为消费者提供利益点，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力凭借惟一性迅速成长起来，建立稳定的消费者品牌忠诚度。

参考资料：

1.韩光军，打造名牌——卓越品牌的培育与提升，北京：首都经济贸易大学出版社，20012.菲利普•科特勒、加里•阿姆斯特朗，科特勒市场营销教程，北京：华夏出版社，20003.曾慧萍，刍议品牌战略，福建商业高等专科学校学报，2001.l2