意义消费营销思路转变论文

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摘要:意义消费的兴起将导致企业竞争方式的转变———从“实用功能差异化”竞争向“意义差异化”竞争演进。与此相适应,企业营销战略的思路也应实现三个转变:从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主;从以产品和服务营销为主转变为以品牌营销为主;将信息从交易的支持条件提升为交易的对象。

一、意义消费及其兴起

意义消费是指这样一种现象:消费者的主要消费对象是产品所代表的某种社会意义或文化意义,诸如个性、品味、时尚、成就、地位、身份和富有等等,而产品实体只是该意义的载体。例如,近年来,在一些青少年中流行着一种时尚———穿“破牛仔裤”(俗称乞丐装):布料在制衣过程中已被磨洗变旧;某些部位被设计师挖了几个洞;裤脚底边不再被缝纫起来,而是将棉布拆散,形成毛边。这种看似反常的消费行为却自有其内在道理,穿着者的动机主要不是消费裤子的实用功能,而是在消费一种意义:个性的张扬和自我的呈现。

意义消费并非始于今日,早在1899年,美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》一书中就提出了“炫耀性消费”的概念,即富裕的上层阶级通过奢侈的、铺张性的消费向他人炫耀自己的财产、地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种意义消费,因为其目的不在于物质本身的消费而是追求其意义:地位和身份的象征。不过,今天的意义消费与炫耀性消费相比已经有了本质不同:首先,意义消费不再是所谓上流社会的专利,而是社会大众的消费行为;其次,消费的对象也不仅是特殊的、奢侈的商品,还包括日常用品。可以这样概括:意义消费已经由过去少数人对特殊商品的消费变成了今日大众的日常生活消费。正是这种转变,才使得关于意义消费的研究对企业来说变得重要起来,因为它形成了规模市场。

如果从理论上探究,意义消费的兴起主要是由两个因素决定的。首先是人性使然。人是精神动物,他要追求自己存在的意义。“寻求意义,并在任何具体形式中赋予价值意义,是人类内心最深层的呼唤”(查尔斯•汉普登•特纳,1997)。而消费是人本论文出自类生活的重要内容,因此人对意义的追求不能不体现在消费活动中。其次是社会条件———物质财富的丰裕。在物质财富匮乏的时代,人们的消费主要是为了满足生存需要,这时功能消费是主要的,意义消费虽然存在但不突出。一旦社会超越了物质财富的短缺时代,进入到“人被物包围”的丰裕社会(让•波德里亚,2001),消费行为追求人的存在意义和存在价值的性质就会显露出来。因此,人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台,把消费品当作展现某种意义的道具。于是,消费及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号。

对于作为大众日常生活消费层面上的意义消费,起初是由西方一些社会学者以“消费文化”的话题进行研究的。在对这一话题的研究中,他们区分了消费的自然属性和社会属性。他们认为消费不仅具有满足人的生理需求、维系生存的自然功能,而且还具有社会功能。“在消费社会中,所有的商品既有实用价值也有文化价值。……每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费过程总是意义的生产过程”(约翰•费斯克,2001)。消费的社会功能主要表现在两个方面:第一,消费是自我的呈现,即人们凭借消费可以呈现自我:“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等等,即所谓“我消费,故我在”。第二,消费又是一个社会阶层的区分过程:社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层,即所谓“我消费什么,我就属于什么(群体)。”法国社会学家布迪厄曾描述了本国的这种区分过程(迈克•费瑟斯通转述,2000):那些具有高经济资本的群体(如工商界老板)的消费喜好主要表现在:生意餐、外国车、右侧美术馆(传统美术)、拍卖会、第二住宅、网球、冲浪,等等;那些具有高文化资本而不具有高经济资本的群体(如高校教师、艺术家、中学教师等)则对先锋音乐节、左侧美术馆(先锋艺术)、现代派、外语、象棋、跳蚤市场、巴赫、登山等等有较高的兴趣;那些经济资本和文化资本都较低的群体(如熟练、半熟练和不熟练工人),其消费品味主要体现在足球、普通红酒、看体育比赛、跳舞等等上面。总之,“人们从来不消费物的本身(使用价值)———人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”(让•波德利亚,2001)。

消费的社会功能也逐渐引起了营销学者的注意,他们关注并研究了消费者行为背后的社会和文化意义动因。有的学者还为此概括出了“方法—目的链”模型(J1保罗•彼德,杰里•C1奥尔森,2000),以便用来分析意义消费。见图1:在这个模型中,“属性”是指产品的具体或抽象的性能;“结果”是指消费产品后所形成的可见或不可见的结果;“价值”是指消费行为对消费者所产生的社会意义或文化意义,其中终极价值是指消费者所追求的理想的最终生存状态,工具性价值是指达到这种状态的行为方式。例如,有人购买一辆豪华轿车,不仅是要拥有其卓越的性能(属性),享受其快捷的空间转换(结果),更重要的是通过向其他人展示或炫耀该车(工具性价值),而在心理上获得一种事业成功的满足(终极价值)。

目前,我国经济发展水平虽然低于发达国家,但已经基本实现小康,尤其城市已经是一个“人被物包围”的社会;更为重要的是,由于经济全球化的发展,国内消费行为受国外尤其发达国家的消费行为影响十分大,因此,意义消费也正在我国兴起。

二、意义消费改变了企业的竞争方式

意义消费的兴起改变了企业的现有竞争方式。企业间的竞争已经经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段。然而,对许多产品来说,这三种竞争方式都已经难有更大的运作空间。拿价格竞争来说,通过正常降低成本而降低价格毕竟是有限度的;而那种非理性的价格战必然导致两败俱伤。再说质量竞争,一方面,目前在许多行业中,质量竞争的结果已经使产品同质化了。如果我们注意观察就可以发现,在许多生产领域,同类产品之间的质量已经大致相同,已经不足以引起消费者的选择。比如在家电行业,同档次的产品很难说哪个品牌的产品比其他的产品在质量上有多大的差异。另一方面,质量的提升要受到市场接受的限制,产品质量的技术指标并不是越高越好,市场只接受适宜的质量。菲利普•科特勒(2003)在谈到这个问题时还专门区分了“性能质量”和“适用质量”两个概念。前者是指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量;后者是指与消费者需求相一致的质量。他认为,“质量一定是由顾客所理解的。”“真正重要的是市场导致质量,而不是工程导致质量。”如果仅仅从技术上追求所谓高质量,有可能形成超过“适用质量”的“性能质量”,导致成本上升,这实际上是一种浪费。所以对于技术上相对成熟的产品来说,通过提高质量来获得竞争优势的余地并不大。最后再来看服务竞争。在实体产品的质量竞争难以进一步运作的条件下,许多企业把注意力集中在了服务竞争上面。然而,服务又有多大的运作空间呢?一方面,服务所带来的成本限制了服务的运作。在出售产品时提供免费服务,这是目前许多企业的许诺。但服务必然增大成本,增大的成本有三个消化途径:一是企业通过经营努力消化,但正如前述提到的,企业降低成本是有限度的;二是成本侵蚀公司利润;三是转嫁给消费者。实际上许多公司都将服务项目带来的成本通过提高产品售价而转移给了消费者,所谓免费服务不过是“羊毛出在羊身上”,正如天下没有免费的午餐一样,商家也没有免费的服务。消费者可以观察到:那些有良好售后服务的产品,售价通常都比一般产品高。所以,服务项目的进一步扩展已经无多大的空间。另一方面,服务本身并无多少技术含量,只要企业愿意,它就有能力模仿别人的服务。因此,如同产品的同质化一样,服务也同质化了。如果再进一步分析,我们就会发现上述三种竞争实际上都是围绕着一个思路展开的:产品实用功能的竞争。价格竞争是在提供同一功能的条件下降低售价;质量竞争直接就是实用功能的竞争;服务竞争实际上是实用功能竞争的延伸———使产品实用功能顺利实现和增加辅助功能。尽管这一竞争思路在历史上曾经十分有效,但上述的一系列分析揭示了一个新现象:通过完善产品实用功能而获得竞争优势的思路和战略已经没有太大的运作空间,企业必须寻找新的竞争策略。正是在这种条件下,意义消费的兴起为企业之间的竞争提供了新的运作空间,企业之间的竞争方式将会由过去的“功能差异化竞争”逐渐向“意义差异化竞争”演进。而且,相对于实用功能方面的竞争来说,企业运作意义竞争的空间是非常大的。因为实用功能主要是满足人们的生理需求,因而是有限的,而意义是满足人们的心理需求,因而是无限的。

三、意义消费条件下营销战略创新的思路

基于上述竞争方式的转变,企业营销战略要进行创新。这种创新可以概括为以下三个方面的转变。

第一,从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主。意义竞争与实用功能的竞争是不同的。在实用功能的竞争中,产品竞争是提供给消费者一个“有形体”的产品;服务虽然没有“形体”,但其仍然是“有形的”,因为服务过程是可见的。但是企业提供的意义却是既无形体又无形,因此意义必须寓于一种载体之中。从符号学的角度来看,代表某种意义的载体就是符号。消费者正是从这种符号及其所代表的意义中获得了价值,让•波德里亚称之为“符号价值”(王宁转述,2001)。因此,在意义消费的条件下,企业营销战略要在保证产品质量的前提下,从以制造满足消费者实用功能需求的使用价值为主转变为以创造满足消费者意义需求的符号价值为主。简言之,为顾客创造符号价值。

第二,从产品营销和服务营销为主转变为品牌营销为主。既然要为顾客创造符号价值,那么究竟什么事物最适宜充当某种意义的符号?虽然具体的消费品可以代表某种社会或文化意义,但是从经济学的角度看,企业在迎合消费者的意义需求时并不会将意义做在产品上,因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号,那么会产生无限大的“外部性”,生产同类产品的企业都会受益,即经济学所说的“免费搭车”,培育者无法独享其生产的收益。所以企业只能把特定的文化意义做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是这样的事物,因为它具有独家使用权。因此品牌注定要成为特定文本论文出自化意义的表征物。这也正是近些年来品牌热的一个主要原因。结果就出现了这样一种情形:人们购买“劳斯莱斯”,不仅仅是为了得到一辆交通工具,更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份;购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟,更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概;购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡,更是为了享受一种生活格调;等等。由于意义消费在人们的消费行为中日渐突出和日显重要,所以未来市场营销的发展趋势是品牌营销将取代产品营销和服务营销而唱主角。只有品牌这一包容性很强的符号才有能力将产品、服务和意义整合到一起。

第三,将信息从交易的支持条件提升为交易的对象。我们正处在工业经济向知识经济或信息经济转变时期,知识经济或信息经济对企业管理究竟有什么影响?这是人们经常讨论的一个问题。不过,以往人们更多地是从生产的角度研究这种影响,而忽视了从消费的角度研究这种影响。人们已经认识到了信息和知识正在取代传统的生产要素———土地、资本和一般劳动力(虽然它们并没有消失,但正在变成相对次要的要素)———而成为生产的关键资源(彼得•德鲁克,1998),但人们还没有充分认识到信息及知识也正在成为生活消费领域中的关键资源。信息和知识在消费中的这种地位不仅体现在人们要消费诸如IT产品之类的“正统”的信息产品,而且还体现在意义消费上面。意义消费本质上是一种信息消费。因为在意义消费中,人们是“消费给别人看的”,即消费对象是品牌及其产品向周围环境散发的某种意义信息,或社会地位、或个性、或品味、或其他,而品牌及其产品不过是信息的载体而已。正如在服务经济中“没有什么有形产品是不包含服务成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娱乐经济中“任何产品和服务都要和娱乐活动相结合”(波兹•阿伦•汉密尔顿,2001)一样,在知识或信息经济中,任何消费品都有可能是信息产品、甚至必须是信息产品,否则将缺乏竞争力。从这个意义上说,一件乞丐装绝不只是一件实物产品,而是一件信息产品。因此,在意义消费的条件下,即使对于日常生活消费品的营销来说,信息也不再仅仅是交易的支持条件,而是交易的对象。

参考文献:

[1]凡勃仑1有闲阶级论[M]1北京:商务印书馆,19611

[2]让•波德里亚1消费社会[M]1南京:南京大学出版社,20011

[3]费斯克1理解大众文化[M]1南京:中央编译出版社,20011

[4]查尔斯•汉普登•特纳,阿尔方斯•特龙佩纳斯1国家竞争力[M]1海口:海南出版社,19971

[5]阿尔文•托夫勒1未来的冲击[M]1新华出版社,19961

[6]迈克