商标翻译开拓国际市场论文

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商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。商标的作用在于“促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”（2006：313）好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。因此厂家就会绞尽脑汁以求在商标命名上取得与众不同，印象深刻，取悦人心的效果，从而达到推销商品，提高商品市场竞争力的目的。随着中国加入WTO，中国正以惊人的速度加入全球经济一体化的进程，我国与世界各国的经济技术合作的领域也日益扩大，经济贸易往来日趋频繁，如何将我们的产品介绍到国外，如何将国外的产品引入国内并进行成功的销售就成了关乎企业命运的一件大事。作为商品的形象代表，商标就必须以另外一种语言出现在国际市场，而以另外一种语言去命名商标就涉及到商标的翻译。成功的商标翻译是使商品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要环节之一，如何进行成功的商标翻译对企业来说就是至关重要的大事。

二、商标语言的特点

现代社会充斥着商标语言，商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。在翻译商标时，要考虑到这些特点，才能成功地翻译商标。

1.独特性。商标要具有不同凡响的鲜明醒目的个性化特征,即具有独特性,这是商标标记的最本质要求。只有具有了独特性,商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力,达到识别与认可的目的。

2.简洁性。商标要具有简洁性,这是商标语言表达的重要要素,也是对商标的起码要求。只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到受到企业家和大众的青睐，得到他们的认可。同时我们也应该认识到商标的独特性要通过简洁性来表达和传播。

3.象征性。商标的象征性具有两种含义:一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企业形象、企业精神、企业产品的特质凝聚在商标标识中,既寓意企业形象、企业品格,也寄托着消费者的信赖和希望。二是商标标识具有较好的传达性。不管通过何种媒体传达,但使人一看就心领神会。商标只有凝聚、浓缩企业形象、传达企业精神,才能真正能代表企业,真正具有企业标记的功能。

4.时代性。商标要具有时代性特征，强调时代性,意在体现企业求新、求变、勇于创造和追求,永远不落后于时代和永具超前的意识和品格。商标的创意必须随着社会的进步而进步,随着时代的发展而超前发展。我国传统的商标创意和制作技能,远不能适时展的要求,那种旧的告知经营内容、强调产品特性的硬性促销套路早已落后于时代。取而代之的是传达经营理念，体现精神文化等高层次的认知与识别的创意。

5．艺术性。商标的语言要具有艺术性，要在音、形、意上都具有一定的美感，向人传达美的信息，使人得到美的享受。音美意即琅琅上口，形美意味着赏心悦目，意美只能让人联想到美好的事物。只有具有了一定的艺术性，商标才能走进大众的心理。

6．稳定性。商标还应具有稳定性，这似乎看起来与时代性相违背，但二者其实并不矛盾，商标确立之时起，企业就希望他们产品的商标被人永远的记住和喜爱，进而坚持购买。企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那些成功的商标，这就表明商标应该就有稳定性。

三、受众的心理因素对商标翻译的影响

商标要为大众所接受，所喜欢，并进一步去购买其产品，这就要求在翻译商标时一定要考虑受众的心理因素。

1．猎奇心理：人们普遍有一种猎奇心理，即对新奇的事物产生探究的兴趣，因此在进行商标翻译时，译者要考虑到这个因素，尽量选用比较新奇的词汇，激发受众的兴趣，产生好奇心理，尝试其产品，直至最后对其产品爱不释手。新奇的词汇在商标翻译上主要表现在外来词的使用上。改革开放后，大量的外国商品涌入我国，给我们的商标语言带来了清新的血液，在服装、电子和化妆、卫生等都领域都能见到，人们对具有洋味的品牌也给予了特殊的关注，因此就出现了“阿迪达斯”、“松下电器”、“摩托罗拉手机”，“高露洁牙膏”、“佳洁士牙膏”等这些至今在国内市场上还很畅销的产品。而“花花公子”服装、“毒药”香水更是其中的典范。

2．审美心理:商标翻译还要考虑到受众的审美心理。审美心理学的核心是审美经验，而审美经验的重要机制和过程是“投射”，是“把主体的感受和情感反应转移到他们所针对的外部刺激物上。”(2003:130,299,302)这种投射也就是“联想”，就是让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想，从而激发人们的购买欲望，达到推销产品的目的。这在商标翻译中是非常重要的，商标通常只有有一个或两三个字组成，如何用简单的词激发人们的审美心理呢？黑格尔认为，“美是理念的感性表现”，即任何美的事物都是形式美和内容美的辩证统一。

3．文化心理：语言是文化的载体，而文化在某些方面决定着语言的使用。商标是一种特殊形式的语言，因而商标也应具有该语言所承载的文化的烙印，能折射出有关国家与民族的文化内涵。翻译涉及到两种语言的转换，同时我们也可以说翻译涉及到两种文化的转换，而不同文化各自具有异质性，因此要想准确地翻译商标，译者不仅要有良好的文字处理能力，还应具备跨语言、跨文化交际的综合知识，了解不同文化之间的差异，把握目的语国家或地区的消费者的文化心理，使译名能够在目的语国家或地区的消费者内心激起积极联想，刺激产品销售。反之如果不去了解受众的文化心理，按照自己的思维方式和文化认知去翻译商标，此时商标不仅没有起到“诱惑”消费者的功能，却在受众的心理形成不好的印象，让消费者退避三舍，商品无人问津。

四、商标翻译的原则

1．合法原则

为保护商标的专有权,许多国家乃至国际上都制定了商标法,中国也于1982年颁布新的《中华人民共和国商标法》,其中第八条规定：不得使用同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的文字、图形；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗标志相同或者近似的文字或图形；带有民族歧视性的文字和有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的商标。在国际法方面一般国家都规定：商标文字不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性；另外,地名或数学命名的商标也不给予注册。如“黑人牙膏,曾译为Darkie,暗示牙膏的品质超群,不仅能护牙且能洁齿,但其英文涵义含有对黑人蔑视之意,即含有种族歧视的意味,引起黑人的不满。后来,商家不得已更改商标名,将其改为Darlie,才得以继续使用。

2．突出产品优势原则

商标是商品参与市场竞争的工具之一。商标知名度越高,其商品或服务的竞争力就越强为此,译者应深入了解所译品牌商品的特点,掌握商品的品质和品位特征，在翻译时尽可能地地突出产品性能优势，令消费者产生信任感。如“Goodyear”的译名“固特异”，“Sprite”被译成“雪碧”，“Whisper”与“护舒宝”等都很好地体现了商品的特性和优势。

3．符合受众心理原则

受众的心理包含诸多因素，在翻译时如果不符合受众的心理因素，就会造成适得其反的效果，这一点在上面已经有所论述，此处不须赘言。

五、商标翻译的方法

1．音译法

所谓音译法，就是利用语言之间的相似的发音来互译商品。采取音译法来翻译商标是非常普遍的。以人名、地名、厂名命名的商标一般采取音译法，同时为了满足人们的猎奇心理，一些难以翻译的商标名也采取音译法，但在翻译时也要尽量选用能够体现商品特点，琅琅上口、容易记忆、能够引起人美好联想的字词。如“Ford”与“福特”、”Nokia”与“诺基亚”、“Audi”与“奥迪”、“Lincoln”与“林肯”、“Clean&Clear”与“可伶可俐”等。

2．直译法

直译就是将商标的字面意思直接译出。对于普通名词的商标词，如果其本义与目的语中的词义相符，且能符合受众的审美和文化心理，不会引起反感、厌恶心理的话就可以采取直译法。直译法的优点是保留了原名、且能准确传达原名的信息及情感。如“Jaguar”（轿车）美洲虎----风驰电掣，如美洲虎一样；“Pony”(轿车）小马----小巧快捷；“Pioneer”（音响）先锋----音响行业的先驱。“GoodCompanion”（香烟）良友-----香烟是你的好朋友。

3．意译法

意译法就是在翻译商标时不按照其音或其字面意义来翻译，而是根据商品的特性，充分发挥想象力，创造另外的意义。比如洗发护法用品“Rejoice”,汉译为“飘柔”，而不是“高兴”，从而指明了产品的用途，同时具有艺术性、符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发。再如“Walkman”译成“随身听”，妥帖自然,意义比其英语商标还全面，堪为成功的商标翻译。

4．音意合译法

音意合译法指在翻译时选用与译入语相似的读音，但意义并非原名的意义，而是为了满足受众的心理需要采取的意译法。这种译法既可以通过保留部分原音而保留异国情调，同时又充满了译入语文化色彩。如“博士伦”隐形眼镜，其实英文商标只是公司创立者的姓名“Bush&Lomb”，译者根据中国人的购物心理及文化环境,以及人们对知识的崇尚,将之译成“博士伦,真是独具匠心。美国的一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华农”，“露华浓”一词取自李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化色彩，浪漫而又典雅，使人产生无限的联想。音意合译法是一种值得提倡的上乘译法。

5．不译

有一些商标时以简称进行跨国界统一传播，而这类商标往往具有极大的稳定性，在任何时代都保持原来所具有的深刻含义。这类商标在翻译时,通常采取不译的办法，保留原来的字母或阿拉伯数字、符号。我们大家所熟悉的SKII化妆品、IBM计算机、AT&T美国电话电报公司等都是采取的不译法六、结语

面对日益激烈的商品竞争,要想使自己的商品在国际市场上立足,新颖、独特、有创意的商标名,能迅速引起消费者的注意,达到意想不到的效果。而作为商标名译者,在翻译商标时，不仅要有扎实的语言基础,还要研究把握消费者的猎奇心理、审美心理、文化心理和得益心理等,把握住时代脉搏,灵活运用商标翻译的各种方法和技巧,使商标译名成为企业打开市场大门的金钥匙