品牌内涵影响原因分析论文

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编者按：本论文主要从雇主品牌的内涵研究；雇主品牌影响作用研究等进行讲述，包括了雇主品牌定义、“内部品牌”与“外部品牌”、雇主品牌内容维度、发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的雇佣价值、雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响作用的文献还较少等，具体资料请见：

【摘要】厘清雇主品牌内涵和本质,将有利于雇主品牌建设实践。笔者首先归纳了雇主品牌内涵、内容维度等方面的国内外文献,提出了雇主品牌的定义以及维度结构模型;随后,提出了在雇主品牌实践中雇主品牌与其它变量相互影响的一些现象;最后对雇主品牌研究进行了展望,并提出了基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。

【关键词】雇主品牌;内容维度;影响作用;综合模型

自雇主品牌概念提出以来,已成为商界流行的话题,各大机构(如《财富》、翰威特、中华英才网等)评选最佳雇主尤为引人注目。要认清雇主品牌的内涵和本质,有必要认清雇主的内涵。根据国际通行的解释,雇主是指一个组织中,使雇员进行有组织、有目的的活动,且向雇员支付工资报酬的法人和自然人。在“雇主品牌”研究范畴中的“雇主”应该有更丰富的内涵,应指在具体劳动关系中与劳动者相对应的另一方,

1雇主品牌的内涵研究

1.1雇主品牌定义:雇主品牌(EmployerBrand)这一概念源于经典的品牌理论,反映雇主与目标雇员(TargetEmployee)(即现有雇员与潜在人才)之间的关系。Ambler&Barrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并将其定义为:“雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能的、经济的和心理的利益的集合,这种集合使雇主体现差异化。”

之后,众多学者试图对雇主品牌的概念进行准确定义,但迄今为止,雇主品牌仍未有一个统一公认的定义。笔者按照定义雇主品牌的角度和重点的不同,将以往学者的定义整理归纳如下:

(1)从雇佣价值承诺视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是雇主向雇员和潜在人才传递雇佣价值的一种差异化承诺,雇佣价值的丰富性以及雇主传递和履行雇佣价值承诺的效能决定了其在雇员和潜在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)认为:雇主品牌就是一种雇主的允诺,是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。DaveLefkou(2001)认为:雇主品牌是一种承诺,雇主传递该承诺的能力决定了其在潜在人才心中的身份,后者从很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业,而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留。

(2)从品牌学关系视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇员和潜在人才对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成差异化的雇主形象或个性。如WillRuch(2001)认为:雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或个性。并解释到,“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。”

(3)从“战略-工具”视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆(Universum)认为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。

(4)从品牌学综合视角的定义:这类学者,基于对品牌属性的理解提出雇主品牌的定义。如朱勇国等(2008)从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。

众多学者根据不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的定义。而经典的品牌学理论认为,品牌是产品与消费者的一种关系。因此,笔者认为,雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌定义如下:

作为雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能性、发展性、象征性和体验性等雇佣价值组合,雇员和潜在人才经过品牌沟通、传播和雇佣体验等过程后,形成对雇主的心理感知的总和。

1.2“内部品牌”与“外部品牌”:

目前多数学者都认为雇主品牌包括“内部品牌”和“外部品牌”(AnnZuo,2001;钟孟光,2003;盛艳,2006;丁雪峰等,2007)。“外部品牌”是在潜在人才心中树立最佳工作地形象,以吸引其到企业工作;“内部品牌”是指企业通过提供雇佣价值、兑现承诺,在雇员心中树立独特的雇主形象和个性。但是,笔者认为根据目标受众对象的空间位置而将雇主品牌划分为“内部品牌”和“外部品牌”两个部分有欠妥之处,因为雇主品牌的形成大致要经过“雇主对外承诺雇佣价值-目标受众对象对雇佣价值信息的感知和体验-目标受众对象对雇主品牌认可与忠诚”这一过程,经过长期的循环和积累,便成为雇主品牌。因此,“外部品牌”是“内部品牌”的前提,“内部品牌”又会影响“外部品牌”的形象,而简单的将二者割裂开,容易忽视二者之间的内部机理和影响作用。

1.3雇主品牌内容维度:由于雇主品牌定义的不统一,以及各学者的研究目的、所选雇主的性质不同,所以各自选择不同的划分标准对雇主品牌的维度结构进行了研究,得出了不同的结论。

(1)国外研究:Ambler&Barrow(1996)认为,雇主品牌包括功能、经济和心理利益三个维度,功能利益是指雇主向雇员提供有利于职业发展或其他活动的机会,经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬,而心理利益是指雇员在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。CorporateLeadershipCouncil(2001)在研究中,提出雇主品牌的五维度模型:薪酬福利、工作环境、工作生活平衡、企业文化与环境、产品品牌实力。荷兰国际知名排名公司CRF将雇主品牌分为薪资与福利、晋升与发展空间、企业文化、培训与学习、工作环境、创新六个维度进行研究(丁雪峰等,2007)。翰威特咨询公司通过从雇员的匹配度、雇员敬业度、敬业度驱动因素进行调研分析后,总结出雇主品牌的五个组成部分:人才形象、老板或者CEO形象、管理制度、企业文化环境、公民形象(李佳王乐,2007)。Lievens&Highhouse(2003)将雇主品牌形象分为功能性、象征性特征两个维度,功能性特征是从实在的、现实的角度描述工作或组织,如薪水、晋升、福利、工作性质等,象征性特征是从主观的无形的角度描述工作或组织,五个维度,诚挚、创新、能力、声望、健壮。他们通过研究学生和银行职员样本发现,雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和组织)更为重要。

(2)国内研究:杨茜(2006)认为雇主品牌包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个方面,功能性价值包括物质性利益、雇员个体和知识的成长,物质性利益通常与工作环境、工作条件等物质因素有关,如薪酬、劳保福利、工作环境、地理位置等,象征性价值包括企业声誉和消费者品牌形象,体验性价值包括关系与合作、信任与自主、认可与自我实现、创新与挑战、全面沟通、企业对雇员的忠诚、公平等7个方面。中华英才网(2008)从大学生视角提出雇主品牌CBCD模型,包括薪酬福利(Compensation)、品牌实力(Brand)、公司文化(Culture)、职业发展(Development)四个维度,薪酬福利维度包括有竞争力的薪酬福利、解决户口、良好的工作条件与环境、弹性工作时间等,品牌实力维度包括企业知名度与影响力、产品的创新水平和市场前景、企业领导人的胆识和魅力、企业在校园的声誉、企业承担的社会责任、产品或服务品牌等,公司文化维度包括稳定的雇佣关系、组织文化、只招募最优秀的人才、和谐雇员关系等,职业发展维度包括培训发展机会、晋升的空间、用人理念、国际化氛围等。赵书松,张要民和周二华(2008)以博士为研究样本对我国高校雇主品牌的要素和结构进行了研究,认为高校雇主品牌由报酬系统、社会影响力、价值主张三维度构成,报酬系统包括培训发展机会、工作条件与环境、弹性工作时间、晋升空间、解决户口与住房等,社会影响力包括知名度与美誉度、科研实力与成果、教师身份社会认同度等,价值主张包括人才培养模式、用人理念、管理政策和制度、发展战略和目标等。(3)雇主品牌内容维度结构模型:目前来看,雇主品牌的维度结构尚未形成公论,除功能性价值、发展性价值等维度看法较为一致以外,体验性价值和象征性价值维度争议颇大,特别是各维度的要素也不尽统一。另外,产品品牌实力、企业文化、企业社会责任履行等是否为雇主品牌的内容要素之一,还需进一步研究证实。在此,笔者根据上述文献分析,提出雇主品牌的四维度结构模型,包括功能性价值、发展性价值、象征性价值、体验性价值四个维度。

功能性价值维度体现雇主提供的全面薪酬、工作硬软环境方面的雇佣价值。工作和家庭生活是人们生存的两大关系,职场人员对工作-生活平衡要素逐步重视;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影响雇员对雇主评价的重要因素之一;因此,笔者认为雇主品牌功能性价值维度应包括:有竞争力的薪酬福利、良好的工作条件与环境、弹性工作时间、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、稳定的雇佣关系、和谐的人际关系氛围、良好的工作氛围等八项要素;

发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的雇佣价值。目标人才除注重雇主提供的实实在在发展机会外,对良好的人才理念、人才制度、人员管理制度的感知也会有较大影响,特别是对知识性雇员来说,因此笔者认为,雇主品牌发展性价值维度包括:培训发展机会、良好的晋升空间、优秀的人才理念、良好的人才制度(选用育留)、人员管理制度等五项要素。

体验性价值维度体现雇员所获得的各种心理体验价值。Levering(1984)提出了“利弗林的优秀工作场所模型”,该模型揭示了优秀工作场所的共同点,即一种高水准、高质量的内部关系,内部关系的特征包括信任、自信心、乐趣三方面,其中信任又包括相信、个人尊重和公正。马斯诺的需要层次理论认为,人的需要层次包括生理、安全、社交、尊重、自我实现五个方面,故创新性、成就性、成长性、归属性体验也会成为满足目标人才需要以及他们评价雇主的重要因素,因此笔者认为雇主品牌体验性价值维度包括:公平性体验、信任性体验、创新性体验、成就性体验、成长性体验、归属性体验、乐趣性体验等七项要素。

象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值。已经有学者证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用(Lievens&Highhouse,2003;Lievens,2007)。企业形象品牌与产品(服务)品牌是否为雇主品牌内容要素之一,目前仍然是一大争议。笔者认为目标受众对象对企业形象品牌和产品(服务)品牌的感知会直接影响其对作为雇主的企业的评价,影响其“面子”,故它应为雇主品牌象征性价值的一个要素。另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要素之一,但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛,而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系,笔者将雇主品牌范畴下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面。最后,工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一,比如高校教师、政府公务员往往都拥有较高的社会地位。因此,笔者认为雇主品牌象征性价值维度包括:企业的知名度和影响力、产品(服务)品牌形象、企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责任(雇员权益方面)、工作有较高的社会地位等六项要素。

2雇主品牌影响作用研究

目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一些现象。学者发现,雇主品牌印象可以正向预测潜在人才的入职意愿(Gatewoodetal,1993),也会正向影响潜在申请者对招聘官行为、面试工作和组织属性的感知(Turbanetal,1998)。反过来,招聘工作也会影响雇主品牌印象的形成(Taylor&Bergmann,1987)。AmblerandBarrow(1996)发现,雇主品牌与雇佣环境相关。Kristin&Surinder(2005)发现,雇主品牌强化并改变组织文化;组织文化巧妙调节着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系。另外,优秀的雇主品牌企业往往有较好的财务绩效。翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现,与其他参选公司相比,最佳雇主的关键不同之处在于:雇员的敬业度水平高,它衡量了雇员对公司的热情、投入以及承诺的程度(林迎星,2008)。雇主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一般企业(Ritson,2002;伏绍宏,2006;孟跃,2007)。Barrow&Mosley(2005)在《雇主品牌》一书中认为雇主品牌有助于理顺和加强劳资关系,同时还反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。CIPD(2008)通过调查得出,雇主品牌建设的目标包括:契合组织远景或价值观、改进招聘绩效、在人才市场上赢得竞争优势、增加雇员满意度、改进生产力、降低人力资源成本等。这些现象说明雇主品牌与雇员的工作态度、工作行为、工作绩效、劳资关系以及企业绩效都存在着影响关系。

目前看来,规范的学术性研究较少,以咨询公司所进行的实践性研究为主;探讨雇主品牌对雇员个体层面、组织层面的影响机理的研究还较少。因此按照规范的学术研究范式,研究证实雇主品牌的影响作用和发掘影响机理就变得十分有意义。

3雇主影响作用综合模型

首先,各雇主品牌研究的定义不尽相同,对其维度结构的研究还较少,而且认识差异较大。究其原因,一是对雇主品牌的本质没有厘清;二是雇主品牌作为组织层面的变量,其包含的内容过于广泛;三是不同类型的组织其雇主品牌内容结构也有所差异;四是研究视角不同,如从现有雇员视角、潜在人才视角。笔者认为,未来应该先从不同的行业、不同文化环境、不同类型组织、不同研究视角分别研究雇主品牌内容维度,而后再根据研究资料进行综合分析,得出中国文化背景下的雇主品牌维度和结构。雇主品牌内涵和维度结构的厘清,将有助于雇主品牌建设实践,有助于企业准确设计雇佣价值主张(EVP,EmploymentValueProposition),以便向目标群体传播独特的雇佣价值组合。

其次,目前关于雇主品牌与组织层面、雇员层面以及社会层面各变量间关系的研究寥寥无几。因此,研究雇主品牌与企业绩效、企业文化、企业战略、组织身份等前因变量,以及雇员满意度、组织承诺感、工作投入、雇员工作绩效、组织绩效等结果变量间关系,将变得十分有必要。另外,除了单独研究各变量间的关系外,构建一个研究雇主品牌变量关系的综合模型,将是一项非常有意义的工作。笔者综合上述学者对雇主品牌与其他相关变量关系的探索成果,构建了一个基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。

在该模型中,将目标受众对象对雇佣价值(功能性价值、发展性价值、体验性价值、象征性价值)的感知影响雇主品牌的形成和“品牌质量”;雇主品牌形成之后,会影响雇员的工作态度(包括工作满意度、工作投入、组织承诺两个变量);根据以往雇员工作态度研究表明,雇员工作态度影响雇员工作绩效,如任务绩效、周边绩效等,最后会影响组织的绩效(包括财务绩效和非财务绩效)。而雇员的个人特征又可以作为干涉变量,对雇主品牌的形成、雇员的工作态度以及雇员绩效都产生影响作用。

另外,研究雇主品牌与企业形象品牌、产品品牌的关系和相互作用的机理,将有助于企业整体品牌建设和管理,由内而外,全面提升企业在社会、产品市场、人力资源市场的品牌形象,提升企业核心竞争力。

最后,雇主品牌的研究仍然处于探索起步阶段,以各咨询机构进行的实践性研究为主。目前雇主品牌理论的研究,主要借鉴营销学产品品牌理论的研究范式,实用性较强而理论性不够,要建立雇主品牌自身理论体系,还需要大量的理论探索。