老年人市场消费现状及营销策略分析论文
时间:2022-04-08 04:19:00
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编者按:本文主要从老年人消费市场的特性;老年人消费市场的营销策略两个方面进行论述。其中,消费市场的特性包括:节俭型消费、理智型消费、稳定性消费、追求商品实际效用、喜欢就近购买商品、群体的购买效应;相应营销策略包括产品策略、价格策略、分销策略、广告策略、人员推销、营业推广等。具体材料请详见。
第五次全国人口普查显示:我国60岁以上的老年人口已达1.3亿,约占总人口的10.2%,这标志着我国开始步入了人口老龄化的国家行列。预计到2040年,老年人口将增长到4亿多。老年人口的激增,孕育出了一个庞大的消费市场。然而,老年人消费市场目前仍处于原始状态,大量的企业仍未意识到这一市场的潜力和前景,造成老年人的产品结构单一、缺乏层次、产品的推出跟不上老年人的需求发展、产品销售方式不当等现象广泛存在。因此,深入探讨老年人消费市场的特性及营销问题具有一定的实际意义。
一、老年人消费市场的特性
1.节俭型消费。我国老年人收入水平普遍不高,广州市消费者委员会2002年对广州市50岁以上离退休老人的抽样调查表明,老人月收入主要分布在500-1000元之间。同时,目前的老年人都经历过六七十年代生活,那时我们国家经济发展水平非常低,在长期低工资、低消费以及中华民族节俭美德等因素影响下,老年人对自身的消费总是采取自我抑制的办法。有的老年人不仅要考虑自己的生活,还要考虑对子女的经济补贴等,用于自身的消费不多。从消费观念来看,我国老年人多数属于节俭型。
2.理智型消费。老年人具有较丰富的消费经验和知识,在购买前,特别是在购买新产品前-常常多方搜寻所需商品的信息,了解市场行情,力求对商品有一个全面的认识。他们在经过权衡利弊、深思熟虑之后才做出购买决定,对不了解的商品一般不轻易购买。对于广告宣传,他们会做出慎重考虑,但一般不会轻易相信。购买商品时,挑选仔细,认真比较,很有耐心。在整个购买过程中,往往由理智来支配行动,很少发生冲动性购买。
3.稳定性消费。老年人心理惯性强,许多老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的倾向和习惯化的行为方式,他们或长期惠顾某商店,或长期使用某种品牌、商标的商品。由于其见多识广、经验丰富,往往在购买中表现出较强的自信。他们在选购商品时具有很强的目的性,喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣。在消费商品的过程中,一旦对某商品或品牌形成偏爱,就会逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯,即使环境变化,也很难促使他们去消费别的品牌的商品。
4.追求商品实际效用。老年人心理稳定程度高,比较注重实际,要求商品具有明确的使用价值,其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。在选购商品时较为注重商品的质量、性能、实用性,以物美价廉作为选择的标准,而不在意商品的工艺设计、外观造型、色彩、包装、装潢、整体风格、品牌及消费时尚,不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。
5.喜欢就近购买商品。随着年龄的增长和身体的衰老,老年人一般体力不足,这不仅限制其消费内容,而且还影响其购买的活动范围和方式,所以老年人在购买商品时通常会以方便购买为指导思想。就距离来说,他们一般会选择靠近其居住地的商店购买,而不会进行长距离的购买;就方便性来说,他们尽可能选择老年商场、老年专卖店、老年便利店、老年专柜。
6.群体的购买效应。老年人的空闲时间很多,他们之间的人际沟通比其他群体更广泛。老年人活动中心、社区是他们主要的信息交流中心。他们平常乐于交换商品的购买信息,在决定购买之前,喜欢咨询其他同龄人的意见。在购买过程中有着群体效应,一人买,大家都买,这样才感觉真实、可靠、放心。
二、老年人消费市场的营销策略
1.产品策略。老年人是当代社会中的一个特殊消费群体,他们在衣、食、住、行、娱方面的需求特点和其他消费群肯定有较大差异。因此,企业在开发老年人产品时,应贴近老年人的实际生活,考虑老年人的生理和心理特征,注重产品的实用性、方便性和保健性。
(1)关于衣:老年人服装要满足夏透凉、冬保暖、大方实用、易穿易脱、穿着舒服的要求。同时,在款式上除了要突出庄严稳重之外,还要能表现出老年人活力的一面,在服装的品种和款式上要注意多样化,使那些想突出自己个性的老年人的愿望也能够得到满足。
(2)关于食:由于老年人生理机能衰退,老年人更加注重食物的营养成分和保健作用,因此决定了其食品须具备三个特点:①营养高、易消化;②口感好,能促食欲;③有某种保健作用,在饮食中能达到食疗食补的功效;④低糖、低脂肪、低胆固醇。
(3)关于住:社会环境的多样化、谋生竞争的激烈化和家居生活的个性化,使老年人“三代同居”、“四代同堂”的传统观念日趋向老少分居、享受自由空间的新观念转变,不少老人向往条件好、功能齐全、可全方位提供生活、休闲、饮食起居和护理服务的老年公寓。
(4)关于行:老年人对游山玩水也很有兴趣,但因为在体力、精力上与中、青年人有差别,所以对旅游服务在省力、方便、舒适方面有更特别的要求。
(5)关于文体和教育:需要适合其身体状况的文体活动形式和健身、娱乐设施、器材。老年人有接受可怡情、可增知、可养性的教育项目的学习热情,要让他们在乐趣中体会生活的美好。
老年人服务市场更是一个亟待开发的市场,它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务的商品化和市场化,是工业化向前发展的必然结果,也是社会进步的表现。在我国,老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。
2.价格策略。针对我国大多数老年人收入水平并不高、消费行为具有节俭型的特点,企业在经营老年人的消费品时,应以价格低廉、薄利多销作为一种重要的竞争手段。
首先,低价策略符合老年人节俭型的消费心理。其次,专门针对我国老年人消费的市场刚刚兴起,市场不成熟,待开发的市场潜力较大,低价格有利于占领更多的市场份额。最后,由于我国老年人是一个庞大的社会群体,其购买力总和是相当大的。而且随着老年人口日益增多和国家社会养老保险制度的建立与完善,老年人的消费能力将从空间与时间上得到较好的调节,从而使老年人的购买力稳步增长。因此,老年人口的总的购买力必将越来越大,这为企业的多销提供了基础。公务员之家
3.分销策略。根据老年人喜欢就近购物以及购买的群体效应等特点,企业的分销策略应以增加老年人的便利条件,尽量接近老年消费者为主线。应该想老年人之所想,针对老年人的生理特征,在医院、疗养院、托老所、老年活动中心、居民区等老人聚集区的附近分散开设老年用品专卖店、老年便利店或在附近的商场内开设老年人专柜。例如,开办老年人食品店、老年人服装店、老年人保健用品店等。在商店的内部,其设施应尽量减少自动化,增加休息区。店铺的服务应细致周到,要热情为老年人提供商品介绍、购物咨询,为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。这样做,在方便老年人顾客的同时,商家也能给自己带来稳定的顾客群。
4.广告策略。老年人的消费属于理智型消费,因此,针对老年消费者应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性广告,名人广告对老年消费者的影响也不大。
在广告媒体的选择上,视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体,特别是视听广告(通过电视、电台、电影播放的广告)对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多,他们收看电视和收听广播的时间比较长,这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看报也是老年人不可缺少的活动之一,好的报刊广告同样非常有吸引力,并且其制作费用往往要低于视听广告。厂商应该针对老年人的消费市场综合考虑,根据不同产品的不同特点,选择不同的广告媒体。另外,随着年龄的增长,老年人的体力、视力、听力诸方面都有所下降,因此给老年人看的商品广告说明应该字体清楚,字尽量大些,内容尽可能简单明了。
5.人员推销。由于老年人阅历丰富,对年轻人有着某种偏见与不信任感,对同辈的人却比较信任,心理戒备较小,所以使用身强力壮的年轻人推销老年消费品不一定合适,可以适当考虑聘用老年推销员来推销产品。老年推销员多给人一种诚实仁厚的形象,加上同辈人共同语言较多,易于沟通。另外,老年推销员空余时间多,培训费用低,促销效果明显。
由于老年人不喜欢孤独,又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注,因此在推销产品的过程中,应注意用情感动人的方式,处处为老人着想,尊重老年人的独特心理感受,淡化年龄意识。
6.营业推广。针对老年人的消费行为特点,在营业推广方式的选择上,最好采用现场表演,以示范操作来得到他们的认可,这比广告笼统介绍更为有效。可同时结合其他的营业推广方式,以起到促进作用。
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