企业营销危机应对研究论文

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[摘要]本文探究了营销危机的处理原则，提出了有效的处理方法，以帮助企业更加游刃有余地应付各种危机。

[关键词]营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。

二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

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[2]尹瑶宗:浅谈危机营销中的事件营销[J].财经界，2007（9）

[3]翁纳伟翁萨里:论营销危机处理[J].科技创业月刊，2005（7）