我国企业国际营销论文

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[摘要]开拓和扩展国际市场必须借助于品牌的力量。为此，企业必须进行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和实施品牌战略。实施品牌战略需要自主创新和战略谋划。只有核心技术及其由此形成的品牌优势才能形成长期的、牢固的、强有力的市场竞争力。未来十年是中国企业打造知名品牌的最佳时期，为此我们一定要抓住时机，采取明智的战略和战术，注重品牌的培育、提升和推广，形成中国品牌的强势国际地位。

[关键词]国际营销；品牌战略；自主创新；技术标准；品牌定位

一、国际营销中实施品牌战略需要自主创新和战略谋划

2006年底中国的进出口贸易总额已经超过1.76万亿美元，其中出口9691亿美元。“MadeinChi-na”在世界上到处可见，但是在国际市场上却很少见到有影响力的中国品牌。众所周知，品牌非常重要：品牌是产品品质的象征，是企业竞争力的凝聚。它直接影响顾客的选择和决定，并能最终带来经济价值。各种研究都显示，无论是在消费者市场上还是企业市场上，品牌都是购买决策背后的关键因素。而且强势品牌也有利于实施高价策略。一项对130家跨国公司进行的关于品牌影响力和公司绩效之间联系的研究表明，强势品牌所能带给股东的总收益要高于行业平均水平1.9％，而弱势品牌则低于行业平均水平3.1％。品牌对消费者也有很大益处，它能使消费者的日常选择变得很容易，帮助消费者减少烦杂的购买决策风险，同时还能使消费者感到心理满足，产生一种归属感。在高科技领域，产品的更新换代一日千里，这时候品牌就更为关键，其重要性远远大于普通商品。因为普通商品的质量和性能容易为人们所认识和把握，而高科技产品的内在品质则很难凭经验和感官来判别，在许多情况下只能借助于对于品牌的认知。在这个意义上，可以说品牌是企业诱引、维系和强化与消费者联系的桥梁和纽带，是开拓和占领市场的有力武器。

开拓和扩展国际市场必须借助于品牌的力量。强势品牌有助于开拓新的产品市场，或是在产品系列中站稳脚跟。产品是品牌的依托，品牌是产品的升华；只有高质量的产品，才能打造出强有力的品牌，而为人信赖和追捧的品牌又为产品的进一步推广和市场的进一步扩大铺路搭桥。其中，技术创新尤为重要。1999年才成立的中星微集团，在短短几年时间就变成世界知名品牌，主要是靠他们的产品，靠产品的技术创新；产品有竞争力，品牌的价值就被众多的客户认可。他们的产品被三星，飞利浦、惠普、索尼、罗技、创新科技、富士通、联想、波导、TCL、长城等国内外知名企业大批量采用，成功地占据了计算机图像输入芯片全球市场份额的60％以上，位居世界第一位。广东美的公司，其主导产品美的风扇连续13年全球产销量第一，他们取胜的关键就是不断以技术创新促进出口，十几年来一直保持国际领先地位。

为了取得竞争中的优势地位，企业应对核心技术进行市场评估，以此来研判产品的销售前景和企业的获利空间。上个世纪90年代，中国参与了彩电、VCD、DVD、计算机、消费性数码产品等产业向中国的转移。在这些产品从高科技含量的初级研发阶段逐步向低附加值的大规模生产制造阶段过渡的过程中，中国以人力资本的低成本，承载了从发达国家转移过来的制造业的大量产能，也带动了中国制造业的空前的发展。然而就在此时，围绕DVD、高清晰电视等电子产品的专利诉讼与商品收费，却给了中国企业当头一棒。我国虽然是DVD激光视盘机生产大国，但因不掌握核心技术，每出口一台价格40美元的DVD视盘机，就要向外国公司交纳专利使用费20美元，这种收费使中国企业的获利空间几乎化为乌有。为此，中国企业必须认识到：只有核心技术及其由此形成的品牌优势才能形成长期的、牢固的、强有力的市场竞争力。品牌能够用简洁的、有说服力的方式在企业与顾客之间建立一种联系；有了核心技术与品牌，企业的产品进入任何市场都变得相对方便得多。

要提升和扩大中国品牌在国际市场上的影响力和占有率，企业必须进行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和实施品牌战略。可以将现有的产品线扩展到新的市场或新的消费群体，也可以在现有的市场中增加新的产品。如果是增加新的市场或新的消费群体，那么这种市场可以是地域上相似的市场，或者是有类似顾客和竞争性特点的市场。企业的目标决定了它们采用何种方法对产品进行组合，一种方法是分析现有产品、计划中的产品以及竞争性产品、产品线或经营部门的市场份额和市场增长情况，以此绘制一份战略图。通过战略图，可以很容易地判断产品存在的问题和机会，看出相互之间的关系，还可以清晰地区分缓慢增长的市场和快速增长的市场，并在缓慢增长的市场上保持较高市场份额，在快速增长的市场上扩大市场份额。

中国的企业要到国际市场上去打拼，要在激烈竞争的国际市场上赢得一席之地，仅仅依靠本国的资源是远远不够的。要想获得竞争优势，并使企业得到可持续的发展和壮大，就必须具有全球资源为我所用的意识、魄力、素质和能力；要从战略的高度上有效整合和利用世界范围内的可用资源，并将它们应用到能够提高企业竞争力的设计、生产和管理实践中去。这种观念和生产经营模式上的挑战是中国企业必须面对的问题。这当然需要企业的管理者做出正确的判断。这种判断需要企业既能看准当前的市场，也能够对潜在的市场需求做出准确的分析和预测。例如，联想收购IBM的PC业务，一夜之间拥有了IBM的几千项专利技术，并且同时拥有包括全球化的产品质量、研发管控体系和一批世界级科学家在内的一流团队。

在国际市场上竞争，竞争方式与国内市场的游戏规则往往不一样。例如，美国制定的规则必定是有利于美国的企业，欧盟制定的规则也一定有利于欧盟各国的企业。中国的企业要进入他国的市场，总会引起难以想象的竞争性的反应和各种无端的排挤策略的夹击。2005年中海油收购美国的尤尼科公司，就遭到美国动用非竞争手段，靠政府的干预把中海油排挤了出去。同样，华为放弃收购马尼可及海尔并购美国泰克公司的失败，都有不同程度的规则因素在起作用。中国企业在国外市场上面对的，不仅有外国企业，还有外国政府，为此我们必须寻求更积极、更灵活、更周密、更务实的战略与策略。

二、抓住时机，创造更多的世界知名品牌

近年来，中国品牌在国际上的地位不断提高，我们的联想、海尔、TCL、华为、中兴、大唐、宝钢、长虹、海信、春兰等都成为了世界知名品牌，但中国的知名品牌相对于发达国家来说，数量还不够多，品牌也不够响亮。有专家认为，从当前世界经济的发展形势、中国经济的发展进程以及中国产品在全球市场上竞争格局中所处的地位来看，未来十年是中国企业打造知名品牌的最佳时期。为此我们一定要抓住时机，采取明智的战略和战术，注重品牌的培育、提升和推广，形成中国品牌的强势国际地位。1、跨越发达国家的技术标准。“标准”一直是中国企业走向世界的一大难题。只有建立自己的标准，中国品牌在世界上才更有竞争力。中国加入WTO之后，发达国家在开放市场的同时，更多地采用专利或以专利筑成的技术标准等知识产权来限制我国竞争力的提升。例如，中国是全球最大的手机市场，但却要采用不同的方式向国外厂商支付高额的专利费，白花花的银子流进了外国企业的腰包。中国不在标准上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，国家信息产业部宣布，3G三大国际标准之一的“中国标准”TD-SCDMA为我国通信行业标准。这一被《亚洲华尔街日报》称为金鹅的技术标准，是我国大唐集团自主研发的，是被国际电联和3GPP接纳的国际标准。这一标准改写了我国在世界通信标准领域里作为旁观者的历史，是中国百年电信史上零的突破。正是由于大唐集团建立的TD-SCDMA标准，由大唐、华为、中兴、中国普天、中电赛龙、联想、华立、南方高科八家企业共同发起的TD-SCDMA产业联盟才能得以正式成立。目前联盟已经扩大到21家，几乎囊括海信、夏新、波导、TCL、海天、展汛、T3G、凯明等目前中国最具实力的通信企业加盟，还直接带动西门子、阿尔卡特、爱立信、北电网络、三星电子、菲利浦、摩托罗拉等国际通信巨头公司以不同形式加入到产业发展中来。据有关部门预测，TD-SCDM将会给中国企业带来数万亿元以上的收入。目前全世界有90％以上的发明专利掌握在发达国家手中，我们只有一步一步地突破他们的技术垄断，才能逐步建立我们自己的有竞争力的品牌。

2、形成品牌组合国际战略。因为品牌代表了企业的整体形象，当今世界跨国公司通常对品牌资产实行集中化管理，下级的战略经营单位、全球产品开发团队、全球经营的经理者都要按照全球一致的行动纲领开展工作。中国企业要在全球和区域市场上创立品牌，通常有三种选择：一是用企业品牌来创立产品品牌；二是让系列产品或不同的产品使用同一品牌；三是产品线中的不同产品使用不同的品牌。海尔集团在初闯国际市场时，为了解决产品在发达国家市场的品牌形象问题，要求在全世界范围内对本公司产品重新进行品牌定位。在这一过程中，它们实行的就是全球一致的定位方法。因此海尔的产品不断打开欧洲市场、美洲市场，以至于现在全球各地都有海尔产品。而TCL除了使用TCL品牌外，许多TCL子公司还在20个不同的市场使用属于子公司的品牌。这样做同样达到了营销活动的规模效应，并且增加了消费者和中间商对商品的接受程度。

3、不断自主创新，打造新的品牌形象。2005年联想收购IBM为世人所瞩目，而联想在这之前不断在创新上的突破对其品牌的影响，其意义更加重大。1996年联想推出了国产第一台笔记本电脑，这是联想自主创新的突破；2003年联想提出独到的前瞻性关联应用IGRS技术标准，使闪联成为中国第一个完全由我国主导的国家标准的技术；2003年联想推出深腾系列万亿次计算机、4万亿次超级服务器；2004年3月，联想取代IBM成为奥运全球顶级赞助商；2004年联想推出全球第一款13寸宽屏笔记本电脑。这一系列动作使联想就不仅仅是中国的联想了，而是世界的联想了。对任何一家中国出口企业来说，企业不能仅仅从某一个市场的角度来考虑对产品的调整，而应该考虑到调整对其他地方市场所能起到的作用。联想就是不断针对市场的变化，对产品不断创新或更新。他们看到对任何一件产品进行改进和创新，或是对几个产品线的某一点进行更改，就可能在更大的范围内起到良好的作用，会使本企业的品牌效应得以扩大。2005年联想又成功开发出“中国安全第一芯”，实现我国可信计算领域的重大创新技术突破；就在2005年，联想被英国《金融时报》评为“未来十年全球市场最有影响力的中国品牌。

4、突破垄断，在传统产业建立中国品牌的优势地位。2006年2月28日《中国经济时报》产经新闻发表一则消息：美国通用汽车近日2005年财务年度报告显示，这家全球最大的汽车制造商在2005财务年度亏损86亿美元，亏损额创下1992年以来最高水平。据悉，自2005年3月以来，通用举步维艰，濒临破产。有专家建议，中国汽车业可借鉴联想并购IBM个人电脑的成功经验，抓住契机，利用国际金融市场规则，收购通用股票并形成控股。控股通用可以将其部分生产线转到中国，不仅可以降低生产成本，促进国内就业，而且有助于增强中国汽车的国际市场竞争力。这对中国汽车企业来说，需要巨大的雄心和胆略。只要有利于中国企业的发展，有利于提高中国品牌的国际竞争力，我们就要敢想敢做。当然，这是一个理性的、科学的决策过程，需要周密的可行性论证和综合性的分析研究，而不能草率行事。靠品牌突破发达国家形形色色的垄断，是我们的必然选择。只有这样，中国企业在国际市场上才能大有作为。