生活型态营销新思维论文

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内容摘要：本文从生活型态营销这一新角度审视当前医院营销管理，发现当前医院营销管理中存在定位缺乏针对性、服务缺少人性化、营销手段简单化、营销缺乏连续性等问题。为进一步完善和发展我国医疗市场，提高医院竞争力，更好地服务于广大患者，医院管理者须拓展思维，更新营销策略，走医院品牌经营之路。

关键词：生活型态营销医疗服务业

服务营销就医患者

随着社会发展，人们对生命健康的需求日益增高，医疗保健消费呈逐年增长之势，这就给医疗服务业带来了生机和发展空间。但与此同时，由于我国对医院已实行营利性和非营利性的分类管理，加入WTO后又允许外资进入国内医疗市场，从而使医疗市场的竞争愈演愈烈，医疗服务机构的市场化之旅已经开始。除了少部分的垄断性机构外，大部分的医院都在走进“买方市场”。面对同业、异业无情的竞争，“营销”就成为医院提高竞争力、站稳市场的一个关键点，成为其求生存和永续发展的一大利器。然而，由于思想观念的滞后和营销发育的不完善，当前医院的营销管理远远跟不上市场的需要，这也成为制约医院发展的一个重要梗阻。笔者尝试从生活型态营销这一新的角度为消除这一梗阻提点建议。

生活型态营销开拓医院营销新思维

生活型态营销拓展了传统的营销概念，顺应了“人”是营销主体的发展潮流。它是一种将观察焦点集中于“人”的身上，通过对消费者心理、文化、价值观、消费行为、消费能力、感知侧重、生活追求等的了解，让一群在生活观念、支配时间和金钱上有相同模式的同质消费者，产生一种感同身受、相互融和的认知，并获得消费者自发性地认同，创造出真正让消费者感动和心仪的商品的营销方法。

关于营销目标，现在管理者都会说“提供消费者满意的服务”，这看起来并不难，但在实践中往往会忽视这个目标，发生错位。老板会说我的东西什么人都要买；产品开发商会说我的产品是最好的，什么功能都有；推销者不问青红皀白，只管往货架上摆自己的商品。可消费者就是不买单。为什么会这样？因为他们恰恰忽视了不同生活型态的消费者个性化的需求，没有从生活型态上思考营销战略。

其实，简单的从商品层面来考虑营销的4P(Product、Price、Place、Promotion)营销手法已不足以应对当前以消费者为主导的时代了，取而代之的是从消费者层面考虑的4C营销的新思维。4C(Consumer、Cost、Convenient、Communication)所提出的架构：选“合适”的消费者、提供合理价格的商品、提供更方便的服务、及时有效的沟通，这正是包含了生活型态的内涵，已广为各界所接受和认同。

在市场经济下，医院也在制造和推销自己的产品，医院经营的主旨是如何搞好营销，因此也应该紧扣时代脉博，更新思维。医疗服务业属于第三产业中的精神与素质服务业，与第一、第二产业相比，有其自身的特点和作用，表现在市场营销方面，其服务营销的特性更加突现，所以更应当注重不同生活型态的消费群体的不同需求。生活型态营销与传统营销的不同在于，把从商品角度的思考换成从消费者角度的思考，强调消费者的需求是引领市场趋势的主力。产品只有切合特定消费者族群需求，才有市场的利基，对于医院营销管理者而言，如果不从消费者（患者）的需求去考虑的话，对消费者的服务就无法得到共鸣。去除主观意识、本位主义，对消费者需求多做分析研究，才能真正找到医院经营的源头。

忽视生活型态营销成为制约医院发展的瓶颈

随着医疗服务业市场化进程的深入和竞争的加剧，医院的管理者不得不提高营销意识。但由于缺乏系统的营销理论和实践经验，许多营销活动仅停留在表面，没有跟上现代营销发展的步伐，深入到医院营销的核心：以“人”为本，围绕“人”的生活型态确定医院的发展思路和营销策略这一理念上来。这就使医院的营销工作很难有针对性，结果是医院在制定竞争策略时没有体现差异，缺乏个性，形不成自身的核心竞争力。具体表现为：

医院定位缺乏针对性。其实，医院在做自己的产品，患者也是消费者，而正如前面说到的那样，出售产品就要有特定的消费群体。任何一家医院都要根据面对的消费者（患者）、市场环境、发展空间进行准确定位。而关于定位，第一就是确认目标消费者。从生活型态营销的角度来看，特定的消费群体对产品和服务的需求有着明显的差异。你不能指望一个白领和一个打工者愿意购买同样价格的商品和服务；同理，你也无法想象老年人和年青人会有相同的消费目标。在医疗市场激烈竞争的今天，部分医院没有对市场进行深入的调研和环境分析，没有圈定可能相对固定的患者群体，并针对他们在产品价格、服务项目、情感倾向等多方面的特点和需求，来认清和发挥自身的优势，确定医院发展的方向。而是不顾医院自身的实际情况，所处的环境状况，争比先进医疗设备，争自己心中都没有底数的有限的患者，盲目扩大医院经营规模，片面追求“大而全”的经营模式，提供千篇一律的医疗服务产品。结果不但造成医疗设备的严重浪费和医疗成本的大幅度增加，病人负担不断加重，而且不能真正满足越来越多样化的病人的需求，医院自身的效益也难以提高，部分医院甚至出现生存危机。

医院服务缺少人性化。医院是和人接触最紧密的地方，医院的产品应该最有人情味。遗憾的是，当前我们许多医院给人的感觉是：冷冰冰的机器，惨白的墙；呆板板的面孔，漠然的腔。其实，一个品牌被消费者接受认可，情感因素非常重要。品牌资产是一种消费者个人的情感象征和寄托，而不单是仅仅满足生理感观上的因素。当品牌升华到情感的因素，就如同消费者的亲人一般，和消费者的生活型态紧密结合在一起。有人曾通过调查的方式研究了患者选择医生的主要因素，结果发现前四个因素与医生的技术水平无关。患者选择医生的前四个因素是：医生为患者提供服务所花费的时间；获得及时预约的能力；工作人员的服务态度和医生履行预约的能力。这就说明，患者选择医生并不清楚地知道医生真实的技术水平，而是主要凭个人对医生服务态度的感知。如果医院的设备很先进，技术也很高超，但医务人员和工作人员的态度很生硬，那么面对“冷冰冰的设备和技术”的患者，只能选择放弃在该医院的医疗，而选择一家同样能够解决问题但充满人情味的医院。要知道80%的患者是常见病和一般性疾病，哪个正规医院都能医治。医院要拴住病人，技术设备固然需要，而更重要的是与患者情感的互动.

医院营销手段简单化。比较现代商业，当前医院还没有系统的营销理念与科学的促销方法，很多医院管理者对市场营销的理解仅仅停留在表面上，简单的认为营销就是广告，广告就是赞美。其实，营销是扑朔迷离的。你无法想象活泼的青年，自信的白领，耄耋的老人，睿智的学者，褴褛的工众会对一样的营销手法感同身受。因此，营销离不开对特定人群生活型态的特定分析，有的放矢地进行有效的营销。比如，单就宣传上就应该有多元化的媒介，情感化的内容，层次化的策划，专业化的员工。现在的一些医院在运作营销时，大都是以铺天盖地的单调的广告为主，有的甚至肆意夸大医院的规模和对疾病的治疗效果，违背了广告策划真实性与针对性原则，其结果必然是适得其反。

医院营销缺乏系统性。人们在认同一个品牌一项服务时，不间断的连续的感受是非常重要的。一个策划周详，配合严密，连续性好的营销策略可以构建整合性的品牌情感，增加消费者的满意度和认同感。医院营销管理是一项非常复杂的系统工程，它是以医院特有的品牌形象、出色的促销宣传、良好的就医环境、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、持久的服务品质以及各部门之间密切配合为基础来完成的。但是当前的一些医院营销策划缺乏系统性和连续性，部门科室间为利益而不相容，缺乏长效统一的营销策划，今天推出一个“温馨病房”，明天又搞单病种“费用封顶”。乍看起来，营销工作搞得红红火火，但实际上可能由于配套工作跟不上，各部门利益驱使而不相互配合，影响全局，导致患者来院就医的实际效果远远低于其初期对医院的期望值，严重的甚至导致医疗事故的发生，从而失去患者的信任，也就失去了市场。

回归生活型态营销走医院品牌经营之路

“入乡随俗”是中国自古流传的富含哲理的行为模式。目前，医疗行业已进入了买方市场，卖方（即商家、医院）必须要随买方（即消费者、患者）的俗（即习惯）。所以要想在买方市场全面形成条件下赢得主动，就必须从消费者的生活型态中找到他们情感认同的所在，打造他们信得过并寄托情感的医疗品牌。

制定合理的4C营销策略。营销从重视商品层面的4P到重视消费者层面的4C的过渡凸显生活型态营销已进入商家视线，沟通面的营销方式被重视起来。4C反映到医疗服务业就是指：选“对”的就医患者，提供合理价格的医疗服务产品，提供更方便的服务及医患间有效的沟通。医院营销管理者可以通过对就医患者生活型态的不同和需求差异的分析，来分别制定不同的营销策略。如：对于高收入阶层价格不敏感的患者，医院可设立贵宾病房，提供优质优价的医疗服务产品；对于收入有限价格敏感的患者，医院可从患者效用最大化的角度考虑，力争在提供比较优质服务的同时把费用降到最低；对于老年患者时间相对充裕，医院可注重心理服务与情感关怀；对于在职的就医患者其时间有限，医院应把侧重点放在提供更方便快捷的服务及有效的沟通上等。

增强医院服务意识。消费者是商家的上帝；患者是医院的上帝，这一点在行业已经形成共识，但要真正做到并不容易。患者目前还不敢奢望在所有医院做上帝。尽管很多医院的墙上写着“一切为了上帝”的标语，但是医院的医务人员中仍普遍存在着角色错位现象。因此，医院要增强全院人员的服务意识，进行关系营销理论的学习，使全院人员深刻认识到关系营销理论的应用在医疗服务业更为重要。所谓“老店十年不换客”，医疗服务业的性质就决定了医患关系连续的重要性。医疗市场竞争的实质是争夺就医患者，而维系原有的就医患者，减少患者的叛离，要比争取新的患者更为有效。也就是说，进攻性营销成本大于防守性营销成本。所以，医院可通过建立患者档案，随时掌握患者的病情变化并开展跟踪服务，为患者提供全方位的优质服务，来打动患者，在情感上使其产生认同，从而成为医院的忠实顾客。

提高医疗质量。质量是产品的生命，是获得任何生活型态消费者认同的基础要素，也同样是医院营销的命脉。医院的质量体现在技术、管理、服务、价格等综合方面。医疗质量的形成是把生活服务、心理服务和技术服务融为一体，对患者实施诊断、治疗并期望达到康复目标的一个连续过程。日本经营大师松下幸之助提出了一个质量等式“1%=100%”。意思是说一个企业如果生产了1%的次品，对于购买了这件次品的消费者来说，就是100%的次品。世界上最宝贵的东西莫过于生命，在为患者服务的过程中，如果有1%的疏忽，那么对患者就有可能造成终身的遗憾甚至失去了生命。因此，在医院品牌经营中，必须紧紧围绕提高服务质量开展营销活动，须臾不可松懈。